莆田鞋注册商标“新开一局”，消费者能给个机会吗？ 莆田鞋“二次创业”

莆田鞋注册商标“新开一局”，消费者能给个机会吗？ 莆田鞋“二次创业”，

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莆田鞋注册商标“新开一局”，消费者能给个机会吗？ 莆田鞋“二次创业”， 

莆田鞋注册商标“新开一局”，消费者能给个机会吗？

只有与过往的灰色制鞋经济切割，重塑莆田品牌，一分一厘地扳回消费者对莆田鞋的刻板印象，才可能浴火重生。

以往谈到莆田鞋，年轻人总会露出一丝意味深长的微笑：“”“工厂直发”的背后，还是莆田鞋逃不脱与假冒、山寨的捆绑。200多元的“椰子鞋”很难满足发烧友的虚荣，只是这样上不了台面的生意，对于莆田制鞋行业来说不啻饮鸩止渴。

这一次莆田鞋放出了大招。近日，由莆田市鞋业协会申报的“莆田鞋图形”集体商标获得国家知识产权局批准注册，这也是福建省首个以市级行政区划地名命名的鞋业集体商标。据介绍，未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略，“1”指的是政府和协会统一引领、统筹，“N”是指各大企业众创联销，在打造莆田鞋区域品牌的同时，帮助有实力的企业孵化自主品牌。

莆田鞋集体商标这次获批，可以看作是莆田鞋再出发的起点，在莆田区域内由行业协会授权有一定生产规模的企业集体使用，对内是壮士断腕，对外是重启“莆田鞋”的品牌建设，“重开一局”。对此，消费者能买账吗？

图据京东莆田鞋旗舰店截图

莆田鞋业堪称“起了一个大早，赶了一个晚集”，早在1990年代莆田鞋业就全国著名了，只不过在1997年金融危机之后，同为对外加工的莆田鞋业和邻居晋江鞋业走上了不同的道路，晋江鞋业走向自我品牌建设之路，高价请代言明星，自主进行品牌维护，安踏、鸿星尔克、特步等品牌已经成为中国运动鞋的标杆。而莆田当初走了的“近道”，看似不用承担品牌维护运营的成本，对外国名牌鞋搞“拿来主义”，结果就是产业越做越大，品牌越做越低。

目前莆田全市共有4000多家鞋企、50万名从业人员，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。但是，仍未诞生出一家知名品牌以及上市公司，已经亮不出一个国内消费者比较熟悉的“莆田牌”。

2020年，时任莆田市市长李建辉甚至公开“自嘲”：“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，那就是真的耐克；如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”莆田鞋质量是好的，产能是大的，但品牌几乎一片荒芜。只有与过往的灰色制鞋经济切割，重塑莆田品牌，“结硬寨，打呆仗”，一分一厘地扳回消费者对莆田鞋的刻板印象，才可能浴火重生。

这一次莆田鞋集体商标得到批准，就是一个发展的契机。第一步，集体商标赋能，提优保质，让目前持牌的莆田鞋达到质量标准，与过往山寨形象切割。目前被授权使用集体商标的鞋企必须是“合法经营且成规模的企业，在近两年内生产的成品鞋符合国家行业标准并拥有自主品牌”。第二步，通过集体商标的“背书”、证明，助力莆田本土品牌的孵化，形成独立的优秀品牌。第三步，通过莆田鞋集体商标的授权进一步挤压山寨灰色产业空间，完成莆田的“清零”。

在官方的宣传视频中，莆田鞋品牌运营负责人呼吁：“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。”机会，能不能给，还是要看莆田的表现，如果质量有优势，品牌深入人心，能刺激消费者的欲，消费者的钱包当然会很“诚实”的。莆田当地已经认清打造本土品牌的重要性，这次注册集体商标重新点亮了一度被点歪的科技树，这只是第一步，品牌建设任重道远，后面还得要看“疗效”。

红星新闻特约评论员 克鲜


莆田鞋“二次创业”

由福建省莆田市鞋业协会申报的莆田鞋业集体商标日前获得国家知识产权局批准注册。该商标的标识如一根鞋带，从左至右串起了“莆田”拼音的首字母“PT”，并指向远方。中国皮革协会鞋业专委会主任路华在接受本报记者采访时表示，集体商标的背书将推动莆田鞋产业在新时期实现高质量发展。

正如媒体所言，莆田鞋集体商标的批准注册是莆田鞋业品牌化发展之路的重要一步，也是扭转人们对“莆田鞋”刻板印象的一个具象落脚点。路华告诉记者，在此时推出集体商标，很重要的目的是“二次创业”，通过集体商标的背书，树立莆田鞋更为积极正面的形象，带动莆田鞋业的品牌升级和产业升级，从而推动产业在新时期实现高质量发展。

莆田鞋业主要以代工为主。在位于福建省莆田市涵江区的福建省安恒致远鞋业有限公司，总经理朱晓晖曾告诉媒体，“公司以代工生产为主，年产720万双运动鞋，产品远销海外。”

除了代工，莆田鞋更被关注的是“冒”。

有这样一个尴尬的笑话：“如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。”路华向记者介绍，跟其他地区的集体商标往往是在产业发展初期，产业整体规模较小时申请并推广有所不同，莆田当前制鞋产业规模已经位居国内前列，在国内业界和消费者中已经形成了一定的固有印象。纵观莆田鞋业的发展，自从1980年开始为众多知名运动鞋品牌代工以来，鞋业逐渐发展成为莆田的支柱产业，鞋企规模也逐渐做大。数据显示，莆田鞋业现有生产企业4200多家，从业人员50多万人，2021年莆田鞋产量达13.9亿双，占全国十分之一。然而，相比于如此庞大的产业集群，大众对莆田鞋却又有一些负面印象——说到莆田鞋似乎离不开“”“山寨”等名词。

尽管莆田鞋已经有了完整且成熟的产业链，有足够的产能和技术优势，缺少自主品牌仍是主要困局。特别是受疫情、综合成本上升、国际贸易环境复杂多变等因素影响，莆田鞋业缺乏品牌竞争力的短板愈加凸显。

所以，主动转型，势在必行。

近年来，莆田市针对鞋业行业特点，通过品牌培育、模式创新、技改提升、平台搭建等方式，为企业加持，为行业赋能，提升产业基础和产业链水平，大力推动鞋业转型升级发展。同时，莆田也出台了一系列新政策，促进鞋业的转型升级，全力推进鞋业创品牌、提品质、增品种，支持鞋企在细分领域开发新品牌，抢占目标市场；鼓励各方实施联盟创牌，注册区域品牌和公用品牌。

就在不久前，《莆田市“十四五”产业发展专项规划》提出，要打响“莆田好鞋”品牌，打造成为中国鞋业走向世界的特色窗口。该规划提出，着力打造“莆田鞋”集体商标，支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌，挖掘新业态、新模式，打造区域品牌生态圈。

据媒体报道，该集体商标已授权16家莆田鞋企使用。

实际上，离莆田不远的晋江就有体育用品生产企业3000多家，民族体育品牌42个，体育上市公司3家。其中最广为人知的品牌应该就是安踏、特步、361°，它们基本上撑起了晋江鞋企的半边天。从晋江鞋企一路的发展轨迹我们可以看到，与莆田系鞋企的代工之路不同，晋江鞋企走的是品牌之路，就是自己做品牌。

路华表示，希望通过集体商标的背书能够扭转人们对莆田鞋的固有印象，同时也希望莆田鞋产业借机再出发。

文|本报记者 史晓菲