2023年，谁是真正的女性友好品牌？ -品牌女性主义营销盘点 月薪上万也不舍得买鄂尔多斯，这个品牌到底啥定位？
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2023年，谁是真正的女性友好品牌？ -品牌女性主义营销盘点 上野千鹤子热、脱美役、网友的乳腺也是乳腺、《芭比》、完蛋我被美女包围了...... 2023年依旧是女性主义观点纷至沓来的一年，各种观点的讨论和热度，也让品牌继续在女性主义营销方面发力。今年的女性主义营销，有很多让人欣喜的方面，在以往一团和气的女性节日里，我们听到了不一样的、更多元的声音。 · 三八妇女节，母婴品牌世喜绕过性别话题，把重心落在产后抑郁，让更多女性科学了解生育 · 母亲节，天猫联合多方，让妊娠纹以“妈妈的花纹”被看见、被了解 · 七夕情人节，Tims把单身狗粮延伸到了对流浪动物的救助上，让性别议题有更广泛的公益属性...... 类似的案例还有很多，我们总结了女性主义3大营销趋势，一窥今年女性主义在消费领域的叙事与突破： Trend1/ 拒绝雌竞，女性多样美的真实展现我 Trend2/ 被看见，女性力量不止于美丽 Trend3/ 从女性消费力，到真正的女性友好 Trend1/ 拒绝雌竞，女性多样美的真实展现 美的标准：从单一审美到多元真实 每年，都有类似天鹅颈、直角肩、A4腰、筷子腿和蜜桃臀等各种指向女性身体美的风潮出现，似乎更美的方向是更相似、更统一、更标准。女性过去也会被这样的叙事“绑架”，在与互联网上万千美女的雌竞中，陷入自我怀疑和自我PUA。这也是早先一些品牌善于利用的焦虑和恐惧情绪，用“恐怖策略”贩卖焦虑甚至制造焦虑来实现销售目的。 但2023年似乎是一个转折点，我们看到更多元的审美和自我价值的绽放。 抖音上走红的“东北雨姐”，她通过最朴素的乡村生活展现了热心、善良和生命力，打破了传统的性别和阶级刻板印象，向大众展示真实、鲜活、充满生命力的女性形象。 网友标签：战狼版李子柒 · 种田文大女主 · 生命力导师 · 地母系女王 美是没有标准的，也不能简单地被定义。美也不止外表，更多女性出现在更广泛的社会领域，挑战和引领新的美学观念，以独立的姿态站在人群中，为大众提供更广义的审美视角和价值观。北大教授戴锦华的“大女主不是女观众的公众梦境”，呼吁更多元、接地气的影视形象刻画。女性媒体人周轶君发起《第一人称复数》节目，豆瓣9.4的高分，打开女性谈话的更多可能性。全国第一所免费女高校长张桂梅，用身体、毅力和信念，为更多山区女孩争取受教育的权利...... 而品牌也开始敏锐觉察到了这些大众情绪。 品牌开始不再单向地定义美，而是将“美”的定义权交还给用户。品牌退居引领者、倡导者、参与者的位置。在营销中，品牌开始打破以往对美的狭隘设定，注入真实的女性人物故事，引导用户积极参与美的定义过程。 尤其是国内众多新锐美妆品牌，纷纷拒绝以往以卖货为核心的单向“功能化表达”，而是开启更具互动性的“价值化沟通”，着力打造“多样美”的女性群像，无论是在性别、外形、年龄还是性格上都具备多元性。 2023年妇女节，国货品牌专妍在发起的“你的肌肤，无需标准”活动，挑战了容貌和肌肤的审美标准，通过漫画眼、精灵耳等元素，直面并解构“女性限定”的审美压力。 图片来源：专妍小红书账号 新锐个护品牌摇滚动物园发起“你不必是一朵花，你可以是_____”的填空活动，鼓励女性打破偏见，勇敢做自己。Forget in发起“她的样子，真实的样子”征集活动，让更多女性有勇气直面真实且美丽的自己。 品牌不再把“女性美”限制在特定的外貌标准下，而是鼓励女性展现真实、多元、自然的美。这种突破也发生在不同品牌的合作中，关注女性的品牌联合，体现了一种品牌层面的girls help girls。例如，致力于叙述柔与野的纯净美妆品牌——柔野，和主张“性感”生活方式的品牌——sauce非理性，共同发起的“一起探寻女性张力”活动，呼吁女性勇敢面对社会表层下的负面引力，将目标回归女性本身，直面自我欲望和生而为“她”的张力，实现还原真实自我本色的目标。这样的联合不仅为品牌创造了新的可能性，也为消费者提供了更为丰富和真实的体验。 图片来源：柔野小红书账号 Trend2/ 被看见，女性力量不止于美丽 女性被看见，也体现在女性的更多力量、能量被看见、被认可。 对女性力量的诠释，从个体来看，是鼓励每一个女性独立勇敢，正当化想做的事情，不再受男性目光审视、社会规范的束缚；从社会大环境看，是各行各业为女性提供平等的机会，让她们能在各领域大放异彩。 “照顾别人是社会性，不是生物性”，出圈综艺《再见爱人》中黄执中一语道破旧脚本对于“女性分工的社会规训”。女性力量被看见，需要更多女性的自我表达，更需要更多社会层面的支持。每个女性都渴望在日常生活中更少地被评判，更多地做自己。 倡导女性力量，需要理解个体女性的处境，说出她们平时想说但不敢说出的话，而非过时、单一地将女性和婚恋、柔弱、美丽等简单绑定。 例如今年的大女主剧集高频弹幕“专心搞事业的姐姐又美又飒”，独立女性可以脱离男人并且活得漂亮。而出自《新闻女王》中的“找个男人嫁了吧”则被定义为年度最恶毒的骂人金句。 今年一天涨粉2w的大热博主“铁血老太培养计划”，也是帮助每一个女性拥有力量的典范。 账号定位来看，“铁血老太”中的“老太”就是在打破年龄对女性的束缚，希望到老年也能拥有硬朗的体格和坚毅的精神； 内容发布上，博主的铁血技能在为日常赋予力量：小到平时「穿任何喜欢的衣服出门」、「分开腿坐」，再到「不追求被爱」，「不给自己设限」…这些技能，不仅看到了日常生活中的女性困境，更是通过分析、鼓励的方式去破除限制。 图片来源：铁血老太公众号 女性力量是日常的，但也可以是惊人的。今年的女性力量也有在各大品牌的营销中被展现，在以往女性形象缺席的各个领域，女性被看见，是力量展现的第一步。年度盛事亚运会期间，在各大运动品牌男性代言的主场，新锐国货内衣品牌NEIWAI ACTIVE，发布了女性运动员代言海报，女子网球、跨栏、攀岩运动员尽显力量之美。 职场环境中，同样需要女性力量的正视和彰显。品牌方需要面对的，对外是作为营销受众的女性消费者，对内是作为女性员工的重要人才资本，女性员工友好，为更多女性的职业创造可见的机会，让女性友好，从员工到用户，从营销和实践，都能达成。 OLAY的「女性科学家助力计划」，向大众展示了女性科学家的故事。营销活动不仅和品牌定位「一切源于对女性和科学的热爱」的契合，也展示了企业研发团队中女科学家的比重，从而展现企业对女性的尊重。 除此之外，品牌也在小红书开设「学姐来信」栏目，为科研学科的女性答疑解惑，并携手中国妇女发展基金会启动公益项目，作为活动的长尾延续，鼓励更多女性走向科研的道路。 图片来源：NEIWAI及OLAY的小红书官方账号 女性力量是日常的，但也可以是惊人的。今年的女性力量也有在各大品牌的营销中被展现，在以往女性形象缺席的各个领域，女性被看见，是力量展现的第一步。年度盛事亚运会期间，在各大运动品牌男性代言的主场，新锐国货内衣品牌NEIWAI ACTIVE，发布了女性运动员代言海报，女子网球、跨栏、攀岩运动员尽显力量之美。 女性力量的呈现不应只停留在一次营销口号，要建立真正女性友好的品牌，需有持续的实践。今年是珀莱雅「性别不是边界线，偏见才是」品牌项目的第三年，除了营销层面的讲述，鼓励女性勇于打破偏见，珀莱雅还提供劳动者法律咨询服务、推出了《我们都可以》性别教育绘本，从教育环境到职场环境，跨越年龄与地域，全方位为女性群体提供「真支持」，真正做到：从这一天到每一天。 图片来源：珀莱雅小红书账号 关注女性成就，强调女性力量，是因为我们社会环境缺乏这样的力量。我们希望女性和女性力量受到关注，不是因为这是“唯一”显眼的存在，女性榜样的力量也可以像其他领域的男性榜样一样，不是一个特殊存在，是“我们”中的一员，是作为人类呈现出美好品质、非凡力量的时刻。 我们希望有朝一日，能像珀莱雅的宣传所说：期待有一天，女生为了上场，不必解释自己的优秀，也无需担心展示自己的野心，只要她想，就能上场。她是women，更是我们。 Trend3/ 从女性的消费力，到真正的女性友好 过去，与女性相关的节日，大都会强调女性的消费力，著名的消费力排序：女性＞小孩＞老人＞狗＞男人。 但看起来消费力最靠前的女性，其实也可能只是家庭采购的主要负责人，女性作为统一采购人负担了家庭所有人的日常起居生活用品。强调女性消费力不等于真正了解女性消费者，还有很多未被深究的、真实的女性消费场景。 而且女性消费者往往被刻板化地描绘为“感性消费”和“关注外形”的群体，似乎女性会更容易冲动购物、更容易买一些“美丽废物”。但其实，《2023年中国消费者洞察报告》调查显示，女性消费观更趋向理性化，不再轻易为商家的“伪需求”买单。今年社交媒体上也掀起了一股对“粉红税”的反击。 图片来源：Myra三水、金可以小红书账号 女性消费者不再被消费主义所束缚，买买买不等于快乐。女性消费者对于品牌价值的感知阈值在逐渐提高，商品不仅要有能打的硬实力，更要有契合的价值观。 之前李诞代言UBRAS"翻车"，一句“让女性躺赢职场”，既抹杀了女性在职场的付出，也矮化了职场环境中的男性形象，一度遭遇严重品牌舆论危机。也给各类关注女性群体市场的品牌敲响了警钟，女性主义不是收割女性消费者的镰刀，不尊重女性的品牌不会被消费者温柔对待。 在可预见的未来，女性消费者需要的，不仅仅是表面的品牌营销策略，更是真正尊重女性需求和权益的女性友好品牌。品牌的营销理念是否真正关切了女性利益，是她们为产品买单的重要衡量标准之一，但这依然不是唯一因素。没错，理解用户，尤其是理解女性用户，从来都不简单。 品牌更需要聆听女性消费者的不同人生阶段、生活方式、审美偏好等，将需求纳入产品创新的关键环节，提供更细分、专业的产品。 2022年，于晓丹创立的姜好内衣品牌，专注于乳腺癌等术后女性的特殊需求，对「义乳+内衣」进行一体化设计。加拿大知名品牌THINX关注女性例假期的特殊需求，推出月经内裤。 图片来源：姜好 小红书账号 品牌不再试图去定义女性的生活、指导女性的人生，而是通过产品和服务身体力行去支持女性实现自我价值，去更广阔的空间探寻更大的世界。 “鼓吹”女性买东西是过时、不讨喜的女性主义营销，更包容、更专业、更贴近真实女性生活的解决方案，才是女性友好品牌。 女性主义营销——一把双刃剑 女性主义的各种观点并非整齐划一，女性相关的营销话题也常会成为品牌们的迷思： 走常规路线容易被淹没在信息流中，跟没做没区别，还会被说不走心；激进观点又有舆论风险，容易让品牌陷入争议，使品牌蒙受损失。与以往的女性主义叙事相比，自从2020年被称为国内女性主义元年之后，女性在社会各个领域的影响力、创造力、话语权都在被不断被正视。与女性相关的产品、营销、话题，也已经不再是只关于“女性消费力”的叙事。 品牌营销是真的关注女性权益、女性需求，还是以营销之名吃女性主义红利，消费者心中也有一杆称，并且在用社交媒体上的发声、消费行为等方式，为自己支持的女性主义营销投票。 女性主义营销是一把双刃剑，用好了，就是建立与女性消费者深度联结的利器。如可持续发展咨询公司MSC董事合伙人高燕妮所言，“你所回应的每一个社会议题，最终都可能成为商业的一个契机”，如果品牌能以实际行动回应重要社会议题，并且落位产品与服务，那么这样的回应也很有可能重塑消费习惯、参与到整个社会的性别认知重构中，也和自己的人群踏入新的消费市场。品牌方的营销活动有创意、有突破是好事，但比创意更重要的，是创意背后的洞察、创意之后的行动。作为消费者的同时，女性更是一个具有真实生活的个体。 女性主义营销，说到底还是品牌与女性的对话，而只有真正理解女性、尊重女性、与女性站在一起，品牌才能获得并留住女性用户。 花朵财经观察出品 编辑丨铎子 “一件衫衣好几千，一件外套一两万。” “衣中贵族”鄂尔多斯，月薪上万也不舍得买，这个品牌到底啥定位？ 渠道方面，鄂尔多斯的服装销售渠道覆盖了国内大部分一二线城市，并且拥有在一线城市核心商圈销售领先的高端门店。 它经常出现在北京skp、王府中环等多家奢侈品商场。 价格高昂、选址高端，让鄂尔多斯的定位一目了然：要赚就赚有钱人的钱。 绒毛大战 “这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的，哪里贵了?”李佳琦曾因带货79元的眉笔“塌房”。 高价格，也很早贯穿鄂尔多斯。 上世纪八十年代的“绒毛大战”，历历在目。 计划经济时代，羊绒和羊毛收购均由各级供销社进行统购统销，价格统一。 而到1987年，内蒙古自治区人民政府决定放开羊绒和羊毛收购管制，不再由供销社统购统销，采取市场定价方式，“绒毛大战”迅速上演。 彼时绒毛的价格，如同脱缰般的野马，从每公斤60元迅速涨到每公斤360元。从阿拉善到呼伦贝尔，全是倒卖倒贩羊绒和羊毛的。 不仅内蒙古，全国亦是如此。 从主要原材料产地内蒙古、宁夏、甘肃、新疆等西部省区，到绒毛集散地河北清河，抢购绒毛盛行于世。 采购人员不惜一切代价，到基层供销社直接打预付款，甚至赶赴牧民家中抢购，只为拿下涨价势头强劲的绒毛。 但绒毛越抢越乏，只见价格天天涨，不见半丝毛绒。高高在上的价格，让不少人高攀不上。 市场也随之进入混乱状态。 为获取更高利益，不少人向羊绒和羊毛里面掺沙子，掺完沙子后将水、麻油等喷在羊绒和羊毛上，防止沙子从里面漏出来。 更甚者，直接掺分量较重的铁渣、玻璃碎屑等。当掺进的东西，水根本不起作用了，就直接往里面倒胶水，将羊绒和羊毛整得不堪入目。 而到了供销社和绒毛收购点，开始出现站称前有人专门负责从羊绒和羊毛里面抖沙砾，这种史无前例的场面。 绒毛质量大幅下降，让中国羊绒在国际上名誉扫地，外商开始纷纷抵制中国羊绒，民族产业由此面临前所未有的危机。 而拯救这次危机的不是别人，正是鄂尔多斯。 1989年，内蒙古自治区人民政府逐渐意识到，政府必须想办法将羊绒、羊毛原材料的市场发展引入正确轨道。 为维护原料市场秩序和中国羊绒国际声誉，在内蒙古有关部门支持下，最终由鄂尔多斯羊绒衫厂牵头发起成立内蒙古KVSS羊绒企业集团。 该集团下设78家成员企业，覆盖全国6个羊绒主产省区，实行原材料统一收购，然后再向生产企业进行二次分配。 随后，历经5年时间，在鄂尔多斯的带领下，市场混乱的局面逐渐扭转，绒毛质量得以提升的同时，且将价格打了下去。 2001年，当伊克昭盟宣布撤盟建市，“鄂尔多斯”还成了这座城市的地名。自此，鄂尔多斯不仅是一家公司、一个品牌，还是一座城市。 对鄂尔多斯而言，这是国家给予的一项殊荣，也是一份沉甸甸的责任。 然而，随着鄂尔多斯后续的不断发展，鄂尔多斯很快又将“价格”提上了上去。 卖出几十倍的价格 20世纪80年代，全球羊绒产出约6000吨，中国占了超过一半，约3400吨。但其创造的利润，微乎其微。 一个极端的例子是，羊绒主要出口海外，外商以“几盒火柴”的价格就能收走一斤羊绒，运到海外加工之后动辄卖出十几万甚至二十几万美金一吨。 巨大的落差，源于国内产出的羊绒，只能做代工，被国外品牌拿走了绝大多数利润。 1984年，鄂尔多斯厂长王林祥在一次国外考察中就发现，商场里很多羊绒衫都来自自己所在的工厂，只是多贴了个商标，就卖出了自己出口价格的几十倍。 “没想到我们自己工厂生产出来的羊绒产品，贴上了国外标签，售价能涨几十甚至上百倍！” 看到这一幕，且意识到改革开放后，人们的生活水平随之提高，未必不能接受羊绒衫这种高档产品，顿时让王林祥萌生出了创办品牌的想法。 很快，一个名为“鄂尔多斯”的品牌走进大众视野，开启了中国羊绒工业的新篇章。 但通过品牌将价格提上去的鄂尔多斯，起初四处碰壁，因为当时并没有多少国人知道羊绒衫的价值，有些人甚至没听说过羊绒。 受限于高昂的售价，羊绒这种高档的商品，也难以被国人所接受，无法打开销路。王林祥因此只能另想法子：去赚老外的钱。 他将产品拿到大城市的涉外饭店和友谊商店寄售卖给外国人，凭此打响了自己的品牌名头。 1989年国庆期间，一位英国游客偶然在一个商店了2件鄂尔多斯羊绒衫，结果第二天旅行团200多人全来了，要求鄂尔多斯羊绒衫。 与此同时，王林祥趁热打铁，紧锣密鼓地打出一套漂亮组合拳，开启了品牌营销征程。 这一年，上海平均工资是217元，王林祥却豪掷37万，带领鄂尔多斯在央视黄金时段打广告，而且一打就是大半年。 随着广告词“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”不断播出，从此让国人知道了羊绒衫，同时记住了鄂尔多斯，当年鄂尔多斯内销超过14万件。 次年底，随着鄂尔多斯在全国52个城市开设130多家专卖店和200多个商场专柜，其销售额又一度突破6000万元。 到1995年，鄂尔多斯营收已达3亿元，超过第二名到第六名的总和，获得“中国羊绒制品大王”的称号。 巅峰时期，鄂尔多斯年销量达到千万件，占据中国40%和全球30%的市场份额，连称霸羊绒行业150年的英国道森公司也被其打败。 爆改“妈妈品牌” 对于这样的结局，王林祥仍有遗憾。他曾说，自己的产品主要出口国外，却没有掌握一门外语，这让他很遗憾。 所以女儿王臻初中一毕业，就被他送到了英国。 2005年，随着王臻从英国剑桥大学硕士毕业回国，进入鄂尔多斯工作，也给鄂尔多斯带来了新鲜的活力。
月薪上万也不舍得买鄂尔多斯，这个品牌到底啥定位？