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最近你刷到这家叫作Mardi的韩国潮牌的广告了吗? 19亿收购的英国潮牌,又破产了_推荐

发布时间:2024-08-03 11:48:42  来源:互联网整理  浏览:   【】【】【

最近你刷到这家叫作Mardi的韩国潮牌的广告了吗? 19亿收购的英国潮牌,又破产了_推荐

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最近你刷到这家叫作Mardi的韩国潮牌的广告了吗? 19亿收购的英国潮牌,又破产了_推荐 

最近你刷到这家叫作Mardi的韩国潮牌的广告了吗?

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

日前,韩国设计师潮牌Mardi Mercredi(以下简称“Mardi”)快闪店落地深圳万象天地,这是该品牌自2023年4月底在上海开设首家“快闪形象店”后,在中国的第二家线下店。

该店延续了上海店的花园主题,在门口布设了便于拍照打卡的花朵雕塑,以及户外休闲伞和折叠椅,营造出假日松弛感,与品牌新推出的度假系列相呼应。

在Mardi开设线下店以前,中国消费者对这个韩国品牌的了解主要来自社交媒体。人们可能在明星私服街拍、前不久走红的董洁直播间,以及韩国代购的主推产品中见到过Mardi,它的标志性特征是那朵色彩多变的小雏菊。

这个诞生于2018年的年轻品牌由韩国设计师朴和睦及其妻子李秀贤共同创立。Mardi和Mercredi分别是“星期二”和“星期三”的法文,品牌风格亦偏向法式,主打随性日常的时尚设计。印着小雏菊图案的T恤和卫衣是Mardi的爆款单品,单价均在千元以内。

Mardi加快扩张步伐是在最近一两年,除韩国外,日本和中国也是Mardi的重要市场。据韩媒Pulse News报道,Mardi在韩国汉南洞旗舰店的主要客群是十几到三十多岁的外国人。

2021年,Mardi在东京开设快闪店并崭露头角,而后与韩国时尚购物平台Musinsa的合作使其进军日本市场之路更加顺畅——Mardi的日本官网开业前6个月累计销售额突破1亿日元(约合人民币518万元),与日本演员纱荣子合作的限量联名款在发售当天即售罄,品牌销售额也因此暴涨170%。2022年,Mardi在日本的销售额达到30亿韩元(约合人民币1698万元)。

Mardi在日本的成功很大程度上归功于本土化的运营策略。2022年,Mardi正式进入中国市场时,也选择将中国业务交由本土团队运营,后者注册了玛尔迪(上海)品牌管理有限责任公司。

目前,除线下两家快闪店外,Mardi在中国的线上渠道也基本搭建完成。Mardi已入驻天猫和得物,开通微信小程序官方商城,并通过微博、小红书、微信公众号展开社交媒体运营。在Mardi的天猫期舰店,最畅销的小雏菊T恤实际售价200多元,月销量突破2000件。

Mardi受到欢迎的原因不难理解。相较于其他潮奢品牌,Mardi的设计风格更日常,价格也更亲民,有助于其打开大众市场。Mardi也很好地利用了明星效应,在2022年签下韩国影星金高银成为品牌代言人,中韩明星也常身穿Mardi出现在公众视野中。

此外,Mardi标志性的小雏菊和腊肠狗等图案为品牌提升辨识度和打造爆品做出了不小的贡献。在Mardi的线上店铺中,销量靠前的均是印着这些图案的T恤和卫衣,而下装、连衣裙、人字拖等单品的月销量多为个位数。实际上,Mardi在女性成衣之外还推出了童装、高尔夫服、运动装等多个产品线,但无论在中国的官方销售渠道还是社交媒体中,这些产品都鲜少出现。

与Mardi是否会推出更多元的产品相比,消费者更关心的是,自己手里的这件Mardi是不是正品。

与那些曾靠爆品出圈的品牌一样,Mardi在中国市场也面临着品泛滥的问题。有网友因通过代到的Mardi质量不如预期,怀疑自己买到了假货。甚至在Mardi官方入驻天猫时,也曾因提供了尺码选择而曾遭到消费者怀疑——韩国的Mardi只有均码,其中国代理方不得不发声明自证。

正品和赝品的真假难辨,多少让Mardi显得有些尴尬。而对正品问题的纠结,也反映出了一种微妙心态:尽管消费者往往是因为品牌而其产品,但比起被假货欺骗,为品牌的溢价买单这件事,似乎是更难坦然面对的。


19亿收购的英国潮牌,又破产了_推荐

19亿收购的英国潮牌,又破产了

2024-04-07 15:17 收购 英国潮牌

来源:投中网(ID:China-Venture)作者:竺晶莹

英国时装连锁品牌Ted Baker将进入破产管理,已有潜在买家与Ted Baker所属集团Authentic Brands Group (ABG)洽谈合作事宜。

近日,据多家海外媒体报道,Ted Baker进入破产程序,使其在英国和欧洲大陆的975名员工面临被裁员风险。这个英国品牌近几年一直经营不善,2022年,旗下拥有锐步、David Beckham等品牌股份的美国集团ABG以亿英镑(约合19亿元人民币)的价格收购了Ted Baker。

此次被执行管理,主要原因是Ted Baker在英国和欧洲的控股公司——No Ordinary Designer Label(NODL)——与荷兰AARC公司合作期间“积累了大量欠款”,所造成的损害“太大了”。

ABG首席战略官John McNamara表示,他们希望为Ted Baker雇员和股东提供更好的解决方案。目前顾客的购物体验还不受影响,NODL会继续经营网购系统线下门店。

Ted Baker算是英国的国民品牌之一,定位轻奢,在伦敦的主要购物街区像牛津街、考文垂花园都有独立门店,同时它也入驻了如Harrods, Selfridges等著名百货公司。不少女生可能买过Ted Baker的印花连衣裙,整个品牌线主打优雅风,但近年来确实会让人觉得部分设计过于老气。

01

36年历史的英国品牌,被收购后又破产了

1988年,Ted Baker在英国格拉斯哥以男装品牌起家。它不仅在英国成为了家喻户晓的品牌,也将连锁店扩张到了欧洲大陆、美国,近年来还进军了亚洲、中东市场,在全球拥有500多家商店和专柜。

Ted Baker在中国的进一步扩张可以追溯到2019年,当时 Ted Baker与上海朗上贸易有限公司成立了一个合资公司,借此开拓品牌在中国大陆、香港和澳门的发展,新的合资公司成为Ted Baker在大中华区的独家经销商,负责这些关键市场的门店、特许经营店和网上销售渠道,并支持品牌在中国大陆二、三线城市的扩张。实际上,Ted Baker此举也是看中合资公司在数字化营销、电商运营方面的能力,试图突破品牌在亚洲市场的瓶颈。

同样在2019年,Ted Baker创始人Ray Kelvin由于被员工控告在公司有疑似性骚扰的不当行为,包括强制拥抱、亲吻耳朵等举动。尽管他否认了这些指控,但还是选择主动离职,辞去首席执行官和董事的职务,Ray Kelvin拥有Ted Baker 35%的股份,当时价值超过3亿英镑。

2020年新上任的CEO Rachel Osborne本想带领品牌转型,无奈碰上疫情,该品牌此前以西装和社交场合礼服为定位的核心市场遭受重击。

Ted Baker市值在2021年狂跌35%,该财年税前亏损3840万英镑。因此Ted Baker在2022年4月正式启动了出售程序,最终ABG用亿英镑的低价收购了Ted Baker之后将其私有化。依据ABG的说法是,私有化有利于业务重组,他们打算利用自己在时尚品牌方面的行业经验和全球运营网络还有领先的品牌管理能力,提高Ted Baker在全球的收入和盈利能力,就像此前ABG收购锐步、Brooks Brothers、Nautica等品牌后所进行的改造一样。

不过,显然ABG针对Ted Baker的策略并未奏效。收购完成以后,ABG首要进行的是降本增效,将Ted Baker的线下、线上业务都外包给了荷兰零售业务管理公司AARC,它将主导该品牌的采购和生产。随着外包模式逐渐生效,ABG削减了Ted Baker英国总部的200个职位。

也就是这个举动,使得今天的ABG发表声明说,与AARC公司合作期间“积累了大量欠款”,所造成的损害过大而无法承担。这么看来,用外包模式节省成本的方法并未奏效,反而使品牌的核心人物离职,损坏了品牌原有的调性。

02

收购后难以保持品牌调性,走向破产

近期英国品牌传出破产的消息很频繁,比如投中网在《48岁的美妆巨头宣布破产了》一文中就分析了英国护肤美容品牌The Body Shop为何四度出售,距离上一次转卖不到三个月就宣布破产。

The Body Shop以纯素美妆的标签出道,在上世纪末就在产品研发中拒绝动物实验,赢得了环保主义者的好感。走过将近50年,曾极具先锋性的品牌调性在时代变化中已不再独特。再来,该品牌创始人Anita Roddick在2007年过世后就使公司失去了灵魂人物,致使有竞争力的产品越来越少,同时Boots、Lush等竞争对手又不断吞噬The Body Shop的市场份额。

此外,该品牌的衰落也离不开它因坚决拒绝动物实验而无法进入中国、巴西等体量巨大的新兴市场。还有,它过于依赖线下品牌店的商业模式,忽略了网络渠道的搭建,近年来受到极大冲击。

反观Ted Baker,同样是一个有近40年历史的英国品牌,在创始人离开公司后公司业绩一蹶不振,在被收购不久后即宣布破产。但不同的是,Ted Baker曾有多次转型的意愿,也在尽力开发海外市场, 只是这几年波折不断,要么传出创始人不雅新闻,要么就是在疫情中大幅受创,甚至在收购后又因外包策略流失品牌核心人物,使得Ted Baker也传出破产消息。

曾有海外一家时尚媒体探讨过品牌如何在被收购后保持其基调,质疑过ABG的外包战略损毁了品牌文化。实际上,对于一家服装品牌来讲,新的所有者想要重组团队和节省成本的做法是可以理解的,但是他们有时会在这个过程里忽略品牌原有的内涵、调性,这时最重要的是留住对该品牌有足够了解的核心人物(如创意总监)。

而ABG裁掉Ted Baker英国总部的关键职员,原有的品牌基因难以维系。

过去消费者对于Ted Baker的印象是可以去那里参加派对或正式社交场合的男女正装,它又以英伦印花闻名,你也能够在那里买到较为优雅的日常穿着。尽管有些设计确实偏老气,但它的核心定位很清晰,也有英伦气息。

如今打开官网,一部分是原有的Ted Baker印花正装,但另一部分又有像theory那样的简洁职场风,还有像Ralph Lauren那样的休闲老钱风,品牌定位比起之前确实模糊了很多,而且也看得出ABG想扩大Ted Baker受众范围,但大刀阔斧的改革最后只是让公司债务积压。

无独有偶,英国运动服品牌Sweaty Betty,主打瑜伽、滑雪等项目的服装,可谓是英国版Lululemon,也在2021年8月被美国鞋业集团Wolverine Worldwide以亿英镑的价格进行收购。今年该集团就宣布它要精简Sweaty Betty在伦敦的团队,整合英国的办公室,看似要复制ABG在Ted Baker改造上的老路。

其实,品牌难免被收购,像英国的皮衣品牌AllSaints于2011年被私募股权公司Lion Capital从倒闭的冰岛银行Kaupthing和Glitnir手中收购过来,但其核心团队的留存使得品牌基因延续下去,今天消费者依然会想到买皮衣就去AllSaints逛一逛。同样,Dr. Martens也是将马丁靴这个单品做到极致,2013年被私募股权公司Permira收购后还在努力加强其品牌特性。

这些小众英国品牌因主打的产品有特色而在几十年间收获了一批忠实的消费者,即使在公司的发展中面临被收购的境地,但如果新的品牌所有者只顾降本增效,抛弃品牌基因,反而是本末倒置,可能会像Ted Baker这样因策略的失误而走向破产。

[本文作者投中网,i黑马授权转载。如需转载请联系微信公众号(ID:China-Venture)授权,未经授权,转载必究。]

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