当今男装市场发展如何？未来的趋势是什么？ 鄙视链顶端的爱马仕被吐槽男装设计平平无奇，迪奥男装再因艺术家联名圈粉

当今男装市场发展如何？未来的趋势是什么？ 鄙视链顶端的爱马仕被吐槽男装设计平平无奇，迪奥男装再因艺术家联名圈粉，

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当今男装市场发展如何？未来的趋势是什么？ 鄙视链顶端的爱马仕被吐槽男装设计平平无奇，迪奥男装再因艺术家联名圈粉， 

当今男装市场发展如何？未来的趋势是什么？

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参与者

冷芸时尚圈5群群友

时间：2019年9月22日

庄主：凯丽- 杭州 -5群副群主

讨论提纲

01

男装中的传统企业概览

02

如今的男装市场是怎样的？

03

男装转变的原因（运动趋势的流行、经济环境的影响、生活习惯的改变）

04

关于男装的未来发展趋势（推广的渠道、潮流趋势以及如何抓住消费者）

引 言

中国男装市场正处于爆发的前夜。数据显示，该市场预计到2020年将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，零售规模将达到9793亿元。未来的服饰零售是数据的竞争。提升效率的根本，是增强大数据评估预测能力。但是在当下的国内服饰品牌升级过程中，不少品牌仅仅注重视觉升级，而忽略了数据的隐形竞争力。本次坐庄，讨论男装当今男装市场发展如何？发展转变的原因，以及男装的未来发展趋势。

当今男装市场发展如何？未来的趋势是什么？

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

一、男装中的传统企业概览

讨论如下：

凯丽- 杭州 -5群副群主:

大家好，今天我们来聊聊男装的话题。之前大家的焦点都放在女装，其实男装的市场也不小！中国男装市场正处于爆发的前夜。数据显示，该市场预计到2020年将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，零售规模将达到9793亿元。

Yihan-杭州-3群副群主:

杉杉、七匹狼、劲霸、波司登、柒牌、利郎这些都是我爸那个年代很火的男装品牌。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

是的，Yihan说的这些都是，历史久一点的还有雅戈尔、威可多，年轻一点有海澜之家。

Yihan-杭州-3群副群主:

对，雅戈尔，我感觉宁波有好多著名的男装品牌。我身边的男生朋友对于服装越来越挑剔，更注重品质。

威廉 - 上海 -四群副群主:

是的。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

雅戈尔、太平鸟、杉杉、罗蒙等都是宁波的品牌，还有GXG，这些品牌都不容小觑。大家知道红帮裁缝吗？

徐州-倩倩-制版:

我听说过老裁缝，是同一个牌子吗？

凯丽- 杭州 -5群副群主:

老裁缝是什么，倩倩可以分享一下。下图是我在雅戈尔拍摄的，红帮裁缝是他们品牌宣传的一个点。

（图片来自庄主拍摄—雅戈尔工厂）

徐州-倩倩-制版:

老裁缝主要是做定制男装。今年服装定制的风潮起来了，有很多足够资质的品牌，也有很多刚刚崛起的品牌在做服装定制

Yihan-杭州-3群副群主:

在中国服装史上，“红帮裁缝”创立了五个第一：中国第一套西装、第一套中山装、第一家西服店、第一部西服理论专著和第一家西服工艺学校。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

十九世纪末，一批从日本学成归来的宁波裁缝，凭借其精湛的西装技艺崭露头角，还赢得了许多外国人的青睐。因为外国人大都是红黄头发，红帮裁缝因此得名。

徐州-倩倩-制版:

像新兴的品牌定制帮，也是做定制男装服务，是杭州那边的。

徐州-倩倩-制版:

这么说红帮裁缝有着悠久的历史和品牌文化。现在很多新型品牌都没有自己的故事和文化。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

@Yihan-杭州-3群副群主 对，红帮裁缝指得是宁波裁缝，我去雅戈尔参观的时候，品牌方特意给我介绍了。一开始我以为红帮裁缝是上海那批做旗袍的人，真是孤陋寡闻了。

Yihan-杭州-3群副群主:

今天的中国能有这样的服装市场，还得感谢这一批优秀的开业者！

徐州-倩倩-制版:

有底蕴才能自豪。其实我很喜欢报喜鸟，它的版型和品质都控制得很好。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

宁波有着悠长的服装制造史和优良的文化底蕴，所以才创造了这么多优秀的品牌。

Yihan-杭州-3群副群主:

原来如此！

Alice-广州 -5群副群主:

还有以港、澳、珠三角为代表的男装，以及粤派。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

我个人觉得能一直坚持做男装的，都是实干家，都是认认真真做事的，不赚快钱，做品牌，有着长远的眼光。Alice可以举几个例子吗？，因为我主要在杭州，举的例子都是江浙沪企业。

Alice-广州 -5群副群主:

香港的老人头，还有余文乐、陈冠希做的那种潮牌。

深圳- Mafee- 设计助理:

“做男装的都是实干家“ 我很同意这个想法，听起来就很靠谱、踏实。像最近的年轻男装品牌单农也很不错哦。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

今年是2019年，是雅戈尔成立的第40年，劲霸成的第39年，VICUTU成立的第25年，海澜之家成立的第16年。我简单罗列一下雅戈尔的发展历程：

1979年，创办青春服装厂；

1982年，变革实践，打破大锅饭，在宁波地区率先推出按劳付酬的计件工资制，并顶住舆论压力精减人员，从而彻底激活了员工干劲，解放了生产力；

1986 年，李如成借助东方大港北仑港日益扩大的知名度，推出了自主品牌“北仑港”衬衫，受到各地商家的追捧。次年，“北仑港”被商业部通报为全国畅销产品；1989 年, 与澳门南光国际贸易公司合资办厂，创立了全新品牌——“雅戈尔”；

1992 年，雅戈尔开始进入房地产行业。而后，由于看好金融业的前景，又积极参与其中，恰逢中国处于金融爆炸时代，有股权投资的企业纷纷上市，为雅戈尔带来了丰厚的回报；

1993年3月31日，股份制的雅戈尔正式登记成立，成为民营企业中最早一批规范化的股份制企业，真正地走向市场，走向社会，雅戈尔迎来了一个飞速发展期；

2016年底，李如成喊出了“五年再造一个雅戈尔”的宣言，勾勒出“四个1000战略”的宏伟蓝图，即创建1000家年营业额在1000万元以上的自营门店，培育1000万个年消费额在1000元以上的VIP客户。

深圳- Mafee- 设计助理:

雅戈尔门店装修陈列都是深灰色，服装色系基本也是黑白灰，风格偏性冷淡风。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

对的，设计师风格的速写也很不错。像雅戈尔这种有着精准的眼光的品牌，赶上了中国改革开放的浪潮，在历史进程中完成一次又一次的变革，相信它会一致辉煌下去。

（图片来自庄主拍摄 雅戈尔工厂）

清欢--北京--5群副群主:

雅戈尔是偏成熟的男性品牌吧？

凯丽- 杭州 -5群副群主:

@清欢--北京--5群副群主--北京--5群副群主 为了充分满足不同的消费群体需求，雅戈尔构建了全年龄段、价格段的品牌体系，推出YOUNGOR、MAYOR、HSM、HANP（汉麻世家）和YOUNGOR LADY五大品牌。HSM为美国最大的西装制造商，HartSchaffnerMarx（哈特·马克斯）的缩写。目前，雅戈尔已经与HSM签订了为期20年的代理合同，将其主打品牌“哈特·马克斯（HartSchaffnerMarx）”引入中国市场，并计划于年内开设100家专卖店。这也是雅戈尔首次代理外资服装品牌。

Alice-广州 -5群副群主:

旗下有那么多品牌？那是要涵盖全线呀！

清欢--北京--5群副群主:

原来雅戈尔这么强大，看来我以前了解的太少了。国内有没有年轻化的男装潮牌？

年会总导演+北京+宋乔:

太平鸟、GXG。

Yihan-杭州-3群副群主:

原来雅戈尔还分化这么细。

Alice-广州 -5群副群主:

雅戈尔是大型跨国集团。

小结

男装传统品牌如雅戈尔、杉杉、七匹狼、劲霸、波司登、柒牌、利郎，都是一直坚持做男装的“实干家”，都是认认真真做事的。不赚快钱做品牌，有着长远的眼光。雅戈尔：为了让中国男士穿上我们自己制造的高端、高性价比的好西服，弘扬中国精神，雅戈尔在生产过程中，用世界上最好的面料，通过合理的成本以及优良的服务，把价格降到合理价位。通过推出高端量体定制服务，大大提升品牌在国内政商管理者人群中的影响力。

近年来，雅戈尔还与五家欧洲高档面料供应商达成合作，为旗下顶尖的MAYOR品牌设立了“管理者新装”的市场定位，逐步取代在国内销售正在快速下滑的欧美奢侈品品牌，打造国内企业的顶级品牌。雅戈尔正努力搭建自己的智慧营销体系，用强有力的品牌、有竞争力的成本、快速的反应体系、舒适的体验平台、黑科技的应用以及线上线下的融合等手段，为中国服装产业转型升级探路。

二、如今的男装市场是怎样的？

讨论如下：

凯丽- 杭州 -5群副群主:

现在我们来讨论男装市场的现状。大家有没有听说过从消费者的重要性排序？依次是少女、少妇、孩子、老人、狗/宠物，最后才是男人。

Alice-广州 -5群副群主:

但是现在天猫和京东都有男人节。

Alice-广州 -5群副群主:

而且千禧一代的男生对自己越来越好了，他们也越来越精致了，穿着打扮也越来越潮。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

男人还是有消费力的，

Alice-广州 -5群副群主:

主要是男生的衣服比较贵吧。

阿滢–佛山–1群副群主:

是的，我也觉得。

Alice-广州 -5群副群主:

虽然男士衣服的频率不高。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

所以现在加价倍率下来了，从7-10到6-8。

Alice-广州 -5群副群主:

什么叫加价倍率？和加价率是同一个概念吗？

凯丽- 杭州 -5群副群主:

中国男装市场正处于爆发的前夜。但至今为止，市面上兼具日常性与服饰态度的男装品牌依然稀缺，有潜力的新品牌似乎并未如市场预期般大批涌现。（ LADYMAX文章《深度 | 男装市场到底需要怎样的新品牌？》）

Alice-广州 -5群副群主:

现在的男装都是走设计小众路线吧？

凯丽- 杭州 -5群副群主:

据相关数据显示，2016~2020年中国男装市场将保持复合年增长率为13.1%的稳定增长，到2020年男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。从A股男装上市企业2019年上半年的最新业绩表现来看，8家男装企业净利有涨有跌，起伏不定，其表现也更加实证了行业分化趋势的加剧，各企业的差距也在逐渐拉大。接下来，我们来聊聊GXG，国内服饰零售行业最大的一匹黑马。

Yihan-杭州-3群副群主:

好奇。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

GXG获得了LVMH的投资，与大数据公司阿里巴巴深入合作，于今年5月份登陆港交所。

Alice-广州 -5群副群主:

阿里巴巴好喜欢和各大品牌合作，还有跨界合作。我看着GXG想起了李维斯、班尼路的这些品牌。

Yihan-杭州-3群副群主:

GXG越来越年轻了。

Alice-广州 -5群副群主:

它们还联合电影进行跨界合作。2017年，GXG携手《速度与激情8》，运用黑科技，将AR技术与成衣相结合; 通过速度与激情版权将高科技与服装结合跨界，将3D成像互动技术运用在服装上 ，并提出了GXG数字化平台(GXG DIGITAL PLATFORM)的概念，即大数据驱动的线上零售平台，开始承接各类品牌的线上运营推广业务。做服装需要线上与线下是一条心，同一个团队。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

GXG在全国已有93家智慧门店，其中有30家门店接入天眼，成为与阿里巴巴首批合作门店。另外有11家门店也实现了客流与商品的数字化。智慧门店将为同店销售带来5%到10%的提升。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

因为未来的服饰零售是数据的竞争。提升效率的根本，是增强大数据评估预测能力。但是在当下的国内服饰品牌升级过程中，不少品牌仅仅注重视觉升级，而忽略了数据的隐形竞争力。新零售如果要回归零售的根本，是让消费者更高效地到适合消费者的、超出预期的产品。

男装市场“黑马“GXG成功的原因：

第一，品牌形成了具有品牌自身特色的运作体系，其取消电商部门的举措堪称创举。事实上，早前时尚头条网分析就指出，国内服饰目前还没有出现一个像“小米”品牌一样颠覆市场的服饰品牌，或许正是因为缺乏“实现商业终结形态”的野心。打破模西方品牌的思维定势，建立全新的商业逻辑，才是新的出路。

第二，品牌对组织架构的重视，以及对渠道的精耕细作。能够征服LVMH和阿里巴巴两大巨头，GXG的底气在于良好的运营商业效率，而这并非突击就可以实现。从最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的新零售，GXG对渠道布局不仅有先见性，还有跟上电商市场变化节奏的执行力，这使得品牌随时有能力进行下一步创新。

Alice-广州 -5群副群主:

如何理解实现客流与商品的数字化？商品可以通过电脑录入或者系统统计出来，那客流呢？安装类似于图书馆的门吗？可以看到人们的进出次数。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

根据消费者动线图，这个智慧门店将消费者在实体店的体验分解为六个场景，试图在购物的每一个环节增加购物的便利性和智能性。借助互动游戏屏、智能试衣镜、云货架、天眼系统、试衣间和产品RFID感应器等智能装置，使得每一个场景的智能化得以实现。

Alice-广州 -5群副群主:

那就是GXG的门店已经有这些智能装备了?

凯丽- 杭州 -5群副群主:

首先，当消费者路过门店时，店铺门口的多屏互动游戏作为第一个场景，将通过游戏和权益发放为门店聚集人气，为店铺引流。与此同时，门店人脸识别系统将对消费者性别与年龄，以及会员进行迅速识别，并给予导购相关提示，定向推荐符合消费者特征的产品。

Alice-广州 -5群副群主:

主要是在杭州吗？

凯丽- 杭州 -5群副群主:

不一定哦，首店在南京建邺万达。进入门店内部，大门另一侧设置的微笑打折机成为第二个场景，负责轻度互动并产生优惠券，进一步为店铺进行引流。消费者在机器前展示一下笑容，搭载了人脸识别算法的人工智能就会自动匹配折扣红包。

消费者进入店铺后，门店内部安装了两块百搭魔镜屏幕。如果消费者站在显示屏前，该屏幕会自动识别消费者特征，进行相关产品推荐，这是第三个场景。如果消费者拿着选中的衣服走近屏幕，屏幕将通过无线射频技术和全店布局的RFID码，显示衣服的材质、码数、详情介绍和来自其他消费者的评价。搭配完成后，该屏幕生成二维码，消费者扫码可享受品牌权益。

第四个场景为智能试衣镜，消费者无需上身试穿，试衣镜就可还原真人形象，不仅支持上下装自由组合一键换衣，还将得到智能推荐搭配。第五个场景是大型云货架，对接电商数据，同步线上售卖信息，扩展线下SKU，触摸式交互、扫码，线上线下打通，打造高效购物体验。

清欢-北京-5群副群主:

可能以后的商铺都会变成这样智能的场景吧。

Alice-广州 -5群副群主:

我喜欢智能试衣镜，这样口红试色很方便。

小结

据相关数据显示，2016~2020年中国男装市场将保持复合年增长率为13.1%的稳定增长，到2020年男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。从A股男装上市企业2019年上半年的最新业绩表现来看， 8家男装企业净利有涨有跌，起伏不定，其表现也更加实证了行业分化趋势的加剧，各企业的差距也在逐渐拉大。

男装市场“黑马“GXG成功的原因：

第一，品牌形成了具有品牌自身特色的运作体系，其取消电商部门的举措堪称创举。事实上，早前时尚头条网分析就指出，国内服饰目前还没有出现一个像“小米”品牌一样颠覆市场的服饰品牌，或许正是因为缺乏“实现商业终结形态”的野心。打破模西方品牌的思维定势，建立全新的商业逻辑，才是新的出路。

第二，品牌对组织架构的重视，以及对渠道的精耕细作。能够征服LVMH和阿里巴巴两大巨头，GXG的底气在于良好的运营商业效率，而这并非突击就可以实现。从最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的新零售，GXG对渠道布局不仅有先见性，还有跟上电商市场变化节奏的执行力，这使得品牌随时有能力进行下一步创新。

因为未来的服饰零售是数据的竞争。提升效率的根本，是增强大数据评估预测能力。但是在当下的国内服饰品牌升级过程中，不少品牌仅仅注重视觉升级，而忽略了数据的隐形竞争力。新零售如果要回归零售的根本，是让消费者更高效地到适合消费者的、超出预期的产品。

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三、男装转变的原因（运动趋势的流行、经济环境的影响、生活习惯的改变）

讨论如下：

凯丽- 杭州 -5群副群主:

大家对男装有什么样的看法？有什么问题想问？

Alice-广州 -5群副群主:

之前我觉得男装只分商务与休闲两类，现在更多的是潮流服饰。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

波司登、太平鸟都是。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

对的，商务休闲这块的份额被运动潮牌蚕食。

Alice-广州 -5群副群主:

那有没有比较出名的、开始主要做商务后来转做休闲的男装品牌? 还有现在兴起的男士汉服也算男装吧，有没有可能这也是一个发展方向?

凯丽- 杭州 -5群副群主:

我认为有可能，从服装结构、设计点、面料上出发，算是文化自信的体现。比如现在的男装越来越年轻、越来越潮，这就是在转型。

Alice-广州 -5群副群主:

男装细分的类目：衬衫、 T恤、牛仔裤 、西装 、针织衫、毛线衣等等，还有其他的吗？

凯丽- 杭州 -5群副群主:

运动趋势的流行、经济环境的影响、生活习惯的改变，方方面面都在影响着服饰发展。

Queena-爱丁堡-学生:

近年来，一些经典的男装品牌积极与一些新锐设计师和IP联名，推出调性更高、更潮的服装，来迎合年轻人的需求。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

还有很大一类，夹克。

Alice-广州 -5群副群主:

运动形式改变服装，我猜爱好运动的一族喜欢速干的衣服。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

带有科技元素的面料也是消费者青睐的。现在服装性别界限也越来越弱。在移动支付和线上消费领域，男性消费者的年支出高于女性，已达到10025元。艾瑞咨询数据则显示，高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后，越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、以及个人内心满足。所以男装市场不容小觑。他们在追求品质的同时，也不再满足于基础款的选择，而是需要容易搭配、适合多场景同时也能表现个人价值观与身份的服饰产品。

清欢-北京-5群副群主:

随着社会的进步，男士的生活审美提升，要求也越来越高了。

Alice-广州 -5群副群主:

服装不仅仅要求功能性还要求符合身份、地位和个人品味。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

男性和女性的消费观不一样，男性更执着理性。

凌芯 - 广州 - 设计供应链:

我男朋友同一个款式、同一个颜色能买个三、四件来轮换穿。

Alice-广州 -5群副群主:

不会被怀疑没有换衣服吗？

凌芯 - 广州 - 设计供应链:

对！我就说你同事不会觉得你天天穿同一件衣服吗？他说谁会关注这个啊！

凯丽- 杭州 -5群副群主:

给你们分享男装的宣传软文：创业前先看看这32个男人

凌芯 - 广州 - 设计供应链:

真的是天天穿，一次洗几件一样的，然后接下来每天穿，只有周末才变下花样。那几件同款、同色简直上班专用。所以这是部分职场直男的心理吗？

Alice-广州 -5群副群主:

只有女生会比较关心女生吧？男生很少关心这些。我觉得在办公室，穿格子衫的人比较多。

清欢-北京-5群副群主:

据我观察，50%直男的确不在意穿什么。

年会总导演+北京+宋乔:

随着年龄增大、审美改变，许多人都会选择基本款、久而久之就不在意穿什么。

小结

运动趋势的流行、经济环境的影响、生活习惯的改变，方方面面都在影响着服饰发展。带有科技元素的面料也很受消费者青睐，服装性别界限也越来越弱。艾瑞咨询数据则显示，高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后，越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、以及个人内心满足。所以男装市场不容小觑。他们在追求品质的同时，也不再满足于基础款的选择，而是需要容易搭配、适合多场景同时也能表现个人价值观与身份的服饰产品。

四、关于男装的未来发展趋势（推广的渠道、潮流趋势以及如何抓住消费者）

讨论如下：

凯丽- 杭州 -5群副群主:

在时尚启蒙的过程中，男性消费者正在逐步被教育成为有意识的着装者。这是个不错的市场哦！

阿滢–佛山–1群副群主:

是的。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

（图片来自公众号文章 中国男装市场落后于女装10年，该如何下手？）

（ 图片来自 公众号文章 男装市场到底需要怎样的新品牌？）

大家猜猜这是什么品牌？

Alice-广州 -5群副群主:

新生代偶像蔡徐坤穿裙子上热搜，我觉得未来真的会有越来越多的男士穿裙子。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

COMMON GENDER。不同于感性驱动的消费者，男性消费者的态度改变相对缓慢，谨慎而矛盾，过于激进的时尚无法引发他们认同，甚至会引起排斥心理。值得关注的一点是，男性消费者更关注品牌理念，倾向于信赖具有说服力的品牌，但现有国内男装品牌缺乏有吸引力的品牌故事，大多裹挟了过时的品牌叙事，缺乏前瞻性与整体布局。

这意味着，由于市场对男性消费者的行为模式关注度不足，眼下看起来已经十分拥挤的男装市场实际上依然没有被深入开发，男性消费者的需求也未被充分满足。特别是位于消费升级过渡期的中产阶级男性，符合其消费期待的上行选择十分有限，市场选择和消费者需求明显异位。一个清晰的市场缺口浮现了出来，国内男装迫切需要提供足够简化的信息和扎实的产品。

COMMON GENDER是一个逆势对品牌做减法，有重点地打造产品的品牌。为了勾画真实的男性消费者形象，COMMON GENDER特别强调了角色代入感和多元文化的选角，甚至员工卡上的照片头像和资料也是模特本人。在产品策略上放弃了当代服饰品牌庞杂品类和繁冗设计的通病，主张打造极致标签式单品。从品牌进化角度而言，在未来商业世界中，仅浮于表面的品牌包装也将愈发难以应对市场风险。当市场提供的产品丰富程度过高的时候，消费者只会选择某一个标准下的头部品牌，产品依然是服饰品牌突出重围的关键。

Alice-广州 -5群副群主:

这就是凯丽刚才讲的品牌，设计亮点应该是那个logo。

（ 图片来自common gender 微博）

Alice-广州 -5群副群主:

群里的男生一般喜欢穿什么牌子？会特别注重牌子吗？我身边的男同事、男性朋友好像都不注重牌子，但是喜欢买明星同款。

凌芯 - 广州 - 设计供应链:

年轻的男生不太重视牌子，年长的会重视一些。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

年长了，会注重质感。

Alice-广州 -5群副群主:

现在我反而很少见穿白衬衫的校园系男生了，反而更多是穿潮T。女粉丝会穿男明星同款。为爱发电，支持爱豆。那么男生会不会看直播买衣服呢？

年会总导演+北京+宋乔:

按概率来说比较少。年轻的人大部分时间用来打游戏、年长的人直接去实体店。

Alice-广州 -5群副群主:

@Gavin- 上海 -店铺零售 一般在网上买衣服吗？

Gavin-上海-店铺零售:

很少。我能在店里买到的一般我都会去店里买，因为可以试穿，摸摸衣服的质感，想要全新的也可以在店里下单，很方便。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器：

19年服装市场很惨，感觉20年也不会好到那里去。

黄明-广州-六群副群主:

我刚刚正好看到一篇报告，发现男装其实最大的消费群体是19-22岁的男性，约占男装消费市场份额的四分之一。且不同地域的男性对于风格和品牌的喜好还不同。淘宝没给具体销售额数据，只有占比。

凯丽- 杭州 -5群副群主:

不过上市公司的财报，可以横向对比。男装普遍平淡。

RAMI_LONDON_VM:

19-22岁的消费实力实际上来源于父母辈，有实力的家庭直接奢侈品，一般的家庭会考虑更实惠的选择。

小结

由于市场对男性消费者的行为模式关注度不足，眼下看起来已经十分拥挤的男装市场实际上依然没有被深入开发，男性消费者的需求也未被充分满足。特别是位于消费升级过渡期的中产阶级男性，符合其消费期待的上行选择十分有限，市场选择和消费者需求明显异位。

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庄主总结

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:

一、男装中的传统企业概览

男装传统品牌如雅戈尔、杉杉、七匹狼、劲霸、波司登、柒牌、利郎， 都是能一直坚持做男装的实干家，都是认认真真做事的，不赚快钱，做品牌，有着长远的眼光。雅戈尔：为了让中国男士穿上我们自己制造的高端、高性价比的好西服，弘扬中国精神，雅戈尔在生产过程中，用世界上最好的面料，通过合理的成本以及优良的服务，把价格降到合理价位。通过推出高端量体定制服务，大大提升品牌在国内政商管理者人群中的影响力。

近年来，雅戈尔还与五家欧洲高档面料供应商达成合作，为旗下顶尖的MAYOR品牌设立了“管理者新装”的市场定位，逐步取代在国内销售正在快速下滑的欧美奢侈品品牌，打造国内企业的顶级品牌。雅戈尔正努力搭建自己的智慧营销体系，用强有力的品牌、有竞争力的成本、快速的反应体系、舒适的体验平台、黑科技的应用以及线上线下的融合等手段，为中国服装产业转型升级探路。

二、 如今的男装市场是怎样的？

据相关数据显示，2016~2020年中国男装市场将保持复合年增长率为13.1%的稳定增长，到2020年男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。从A股男装上市企业2019年上半年的最新业绩表现来看， 8家男装企业净利有涨有跌，起伏不定，其表现也更加实证了行业分化趋势的加剧，各企业的差距也在逐渐拉大。

男装市场“黑马“GXG成功的原因：

第一，品牌形成了具有品牌自身特色的运作体系，其取消电商部门的举措堪称创举。事实上，早前时尚头条网分析就指出，国内服饰目前还没有出现一个像“小米”品牌一样颠覆市场的服饰品牌，或许正是因为缺乏“实现商业终结形态”的野心。打破模西方品牌的思维定势，建立全新的商业逻辑，才是新的出路。

第二，品牌对组织架构的重视，以及对渠道的精耕细作。能够征服LVMH和阿里巴巴两大巨头，GXG的底气在于良好的运营商业效率，而这并非突击就可以实现。从最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的新零售，GXG对渠道布局不仅有先见性，还有跟上电商市场变化节奏的执行力，这使得品牌随时有能力进行下一步创新。

因为未来的服饰零售是数据的竞争。提升效率的根本，是增强大数据评估预测能力。但是在当下的国内服饰品牌升级过程中，不少品牌仅仅注重视觉升级，而忽略了数据的隐形竞争力。新零售如果要回归零售的根本，是让消费者更高效地到适合消费者的、超出预期的产品。

三、男装转变的原因（运动趋势的流行、经济环境的影响、生活习惯的改变）

运动趋势的流行、经济环境的影响、生活习惯的改变，方方面面都在影响着服饰发展。带有科技元素的面料也很受消费者青睐，服装性别界限也越来越弱。艾瑞咨询数据则显示，高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后，越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、以及个人内心满足。所以男装市场不容小觑。他们在追求品质的同时，也不再满足于基础款的选择，而是需要容易搭配、适合多场景同时也能表现个人价值观与身份的服饰产品。

四、关于男装的未来发展趋势（推广的渠道、潮流趋势、如何抓住消费者）

由于市场对男性消费者的行为模式关注度不足，眼下看起来已经十分拥挤的男装市场实际上依然没有被深入开发，男性消费者的需求也未被充分满足。特别是位于消费升级过渡期的中产阶级男性，符合其消费期待的上行选择十分有限，市场选择和消费者需求明显异位。

庄主简介

凯丽- 杭州 -5群副群主

毕业两年，目前在商场从事男装招商及品牌管理工作

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总结整理：凯丽- 杭州 -5群副群主

编辑：Eroll Duan

审核：Cherika Chen

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“服装买手培训”之

“商品数学（下）：利润与库存”


鄙视链顶端的爱马仕被吐槽男装设计平平无奇，迪奥男装再因艺术家联名圈粉

孟令津/文

一个品牌很难成为“六边形战士”，连奢侈品界“TOPONE”的爱马仕也不例外。这家因包袋成为奢侈品界“顶流”的品牌，于此次2021秋冬男装周期间，被指设计与包括杰尼亚、TOD’S在内的一众二线品牌 “撞型”，甚至被吐槽“走在大街上都不会被多看一眼。”

而此次迪奥男装秀虽与爱马仕前后脚发布，却丝毫没有受到后者的威胁，反倒再收获赞誉。相比玛丽亚阿姨执掌迪奥女装引发的争议，迪奥男装受到的待遇可谓是喜闻乐见。其男装艺术总监Kim Jones不仅于业内拥有良好口碑，就连粉丝量都犹如坐火箭似的噌噌上升。

同为奢侈品一线的代表，想在“现金奶牛”包袋之外，挖掘曝光度天然偏低的男装增量，设计师们的担子可谓难上加难。

迪奥2021冬季男装系列

迪奥男装自从由Kim Jones执掌后，每一季都会与不同的艺术家合作，让人着实期待。此番，Kim Jones又与苏格兰裔艺术家Peter Doig首度合作，将后者绘制于平面的画作变幻为立体时装新作。Peter Doig不仅为迪奥特别创作小狗与狮子两种动物图案，（小狗图案酷似迪奥先生的爱犬BOBBY，狮子的造型则令人不禁联想起画中的角色）还将他代表作里的图案、风景、树木融入服饰中。时装配色也是源自Peter Doig作品及迪奥经典色调：柔和的淡蓝色、海军蓝、朦胧紫、迪奥灰，搭配亮黄色、血橙色和绿色。

除此之外，双方的合作亦延伸至线上发布的秀场装置：以蓝天为背景的装置艺术舞台由Peter Doig亲自设计。现场堆叠的音响布置灵感来自其创作于2015年的作品《Speaker/Girl》。

CHRISTIAN Dior曾赋予时装秀中每个衣着新造型的模特如此描述：一件时装作品即是一场庆典，即富有仪式感的入场。2021冬季男装系列融入灵感源自法兰西美术院建筑雕花的刺绣装饰，以男装视角诠释高订气质的时装作品。此外，多种源自迪奥典藏的装饰以全新面貌亮相：采用包扣设计来自经典之作迪奥套装，金线刺绣取自MARC BOHAN于60年代设计的高级订制晚装“ROSELLA”。

众所周知，Kim Jones非常善于制造吸睛噱头。虽然迪奥男装每一季的发布都会让观众们眼前一亮，但也有人提出质疑：是在期待迪奥男装自身的设计，还是更期待与艺术家合作迸发的火花。试想如果Kim Jones不再进行跨行业合作，又能否带来新的惊喜。

如果说与艺术家合作，是围绕设计在为品牌造势，那明星的过度表演是否会喧宾夺主？此前，迪奥为2021秋季男装发布在北京举办了线下活动，众多明星组团观秀。社交媒体对明星造型的评头论足盖过设计灵感的溯源。好好的时装发布被抨击像一场大型文艺晚会，众人直呼“大可不必”。

这不禁让人想起此前Prada男装发布后的采访，时尚行业的现状真的是流量高于设计本身吗？奢侈品牌的“过度曝光”是否拉低了品牌的稀缺性？即便品牌被更多人知晓，但核心消费群还能被“哄闹”的品牌形象所打动吗？都向潮牌看齐后，谁来坚守奢侈品“高贵的”血统？还是说，过去的神秘感，与当下的流量喧嚣，都只是奢侈品牌为卖货达成的手段，只是如今这条路径更粗暴直接。也许所谓设计师天赋异禀的创造力，在背负经营压力的企业眼中，也不过是一场苍白的梦幻。

爱马仕2021秋冬男装系列

相比较迪奥，爱马仕2021秋冬男装系列则显得有那么些许无趣，甚至让人联想到杰尼亚和TOD’S于前两天推出的男装系列，这三个品牌本季成衣风格非常相似，都走实穿路线，且将休闲装和正装区分的不那么明显。

但不同于杰尼亚和TOD’S的可圈可点，爱马仕此次表现令人有些许的失望。也许是因为爱马仕站在奢侈品顶端，对它的期待会更高，又或许是连续几年的换汤不换药造成了视觉疲劳。

爱马仕2021秋冬男装系列是品牌艺术总监Véronique Nichanian与法国喜剧导演Cyril Teste的二度合作，拍摄于巴黎国立家具收藏馆。设计师想表达“探索内外之间的灵感，以成衣建立内在与外界、私人与公开之间新的联结。“只是反响似乎差强人意，人们纷纷将其与其它品牌对比“找不同”。

爱马仕与杰尼亚和TOD’S相似设计对比

（左一：爱马仕，中间和右一：TOD’S）

（左一：爱马仕，中间：杰尼亚，右一：TOD’S）

相比杰尼亚和TOD’S，爱马仕该系列确实也凸显了色彩和花型，将其运用至整体造型，更加动感和年轻。但似乎业内人士并不买账，反而提出质疑：缺少品质感，看起来并不高级，更有人表示无法理解爱马仕的配色，小编在这里放图大家自行感受。

从爱马仕模特的搭配中是能感受到其男装艺术总监Véronique Nichanian极强的造型感，她将小茴香色、紫藤色、爱马仕红、霜蓝色等色彩，与甘草、胡椒和石油色调大胆搭配，并格外重视细节。把源自马具制作工艺的马鞍针缝法低调呈现在成衣上。

其实，小编认为，爱马仕此次的“敷衍“或许表现在发布形式中。从秀场装置的选择来看和Dior、Prada、Fendi等品牌相差甚远（不过其风格也不太适合过于戏剧化的场景），与相似类型品牌杰尼亚和TOD’S对比，也感觉其用心程度差强人意。

杰尼亚于本季搭建房屋场景，模特在室内与户外之间穿梭走过房间，踏上街道于瞬息万变的场景上演一幕时装故事。TOD’S以讲述7日故事的视觉影片呈现全新系列。

欲戴王冠必承其重，不少人感慨爱马仕的成衣何时能够像其包袋一样供不应求，而不是成为买包的配货指标。

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