中国服装品牌或迎来“出海热” 面向Z世代，国产服装品牌的转型如何走向春天？
中国服装品牌或迎来“出海热” 面向Z世代，国产服装品牌的转型如何走向春天？，
下面给大家讲解“中国服装品牌或迎来“出海热” 面向Z世代，国产服装品牌的转型如何走向春天？”的知识,本站信息仅供大家参考哦！
温馨提示：本文章素材来自网络收集整理和聚合（内容观点不代表本站的立场），本站只是一个免费信息分享网站，文章仅供阅读参考用途，如有侵权请联系邮箱：196594267@qq.com 核对后马上删除，谢谢！
中国服装品牌或迎来“出海热” 面向Z世代，国产服装品牌的转型如何走向春天？，
中国服装品牌或迎来“出海热” 不断扩张本土市场 积极参与国际竞争 本报驻德国特约记者 青 木 一些海外服装品牌“抵制新疆棉花”的声明近日被曝光后，遭到中国电商平台和消费者的抵制。与此同时，中国本土服装品牌受到热捧，甚至一些国产品牌球鞋的价格突然被炒高。其实，中国服装品牌这些年一直在不断提高国内市场占有率，而且积极向海外扩展。德国《明镜》周刊认为，“中国服装品牌正在西方取得成功”。它们不仅并购欧美品牌，还争相在国外开店，扩大品牌影响力。“其中不仅有高端设计品牌，也有深受大众欢迎的快时尚。”德国汉堡消费经济学者菲谢维勒对《环球时报》记者表示，未来几年，中国服装品牌有望迎来“出海热”。 始自第一批网店 在经过一段中国市场的黄金发展期后，这些年越来越多的海外服装品牌宣布退出中国市场，包括英国的Topshop、New Look，美国的Forever 21、Old Navy，日本森女风品牌earth music & ecology等，甚至快时尚龙头ZARA都开始在中国区出现店铺数负增长。与此同时，中国品牌却借助本土市场提升业绩。运动品牌李宁3月发布的2020全年业绩公告显示，该公司当年营业收入144.57亿元，同比增长4.2%；净利润16.98亿元，同比增长13.3%。 “海外品牌正失去光环。”德国一家运动品牌的主管萨皮内对《环球时报》记者表示，“即使没有今年的风波，海外品牌在中国面临的竞争也越来越激烈。”过去，海外品牌主打时尚感、上新快、平价等元素，但这些元素中国品牌现在都有了，同时还更擅长设计出贴近中国年轻人品位的服装，比如，“国潮”和“中国风”就已成为国内服饰市场中的新趋势。菲谢维勒认为，“国潮”的本质是中国品牌开始讲自己的故事。这也是意大利、英国、西班牙等国的大牌曾经走过的路。“国潮”现象不会昙花一现。 德国《商报》称，消费实力更强的中国千禧一代偏爱国货。他们不再迷恋大牌，而是注重真正的实用性和性价比，大牌效应也不再是他们消费时特别关注的要素。阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者对自主品牌的信心已大幅度上升，2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%。 香港《南华早报》称，中国本土品牌的初步成功，可以回溯到本世纪初在电商平台发展起来的第一批独立服装品牌。他们运用视觉效果、搜索优化和网红营销的组合拳来实现更有力的产品推广，并将数字时代的增长经验应用到国外市场。“而且，中国已经织就一张庞大的服装生产网络。”萨皮内说，中国是全球少有的几个具有完整服装产业链的国家，从棉花、纺织、印染，到各种配件、设计、制衣等一应俱全。品牌从高端到低端，各个层次都有。 有品牌专注海外 一些在国内取得成功的本土品牌，出海试水国际市场也成为他们的选择。江南布衣是最早进入国际市场的中国服装品牌之一。这一创立于1994年的本土设计师品牌，2004年开始拓展海外市场。目前，江南布衣海外店铺数量已达近30家，分布在日本、新加坡、泰国、法国、俄罗斯、美国、加拿大等国。《环球时报》记者观察到，江南布衣的店铺格局走中高档设计风格，显得时尚且亲民。衣服价格大多在100多到300多欧元，对中产阶层较为合适。它还设有网店，支持银行卡、先收货再付款等欧洲流行的支付方式。 运动品牌李宁也早已走向海外。2009年，李宁在新加坡开设首家旗舰店，之后又在美国等地开设专卖店。另一运动品牌安踏则与美国两大渠道平台DA和Champs Sports合作，实现在美国地区线上线下同时销售产品。 也有一些中国品牌专注海外市场，比如SHEIN。在国内鲜有人知的SHEIN现在已经成为欧洲等地最热门的快时尚品牌之一。德国《明镜》周刊称，任何点进SHEIN网店的人可能都会以为这是欧洲某知名快时尚品牌的网站，但SHEIN不是来自欧洲，而是中国。这家成立于2008年时装零售商多年来一直在欧洲、美国、澳大利亚和中东扩展，并取得巨大成功。该公司2020年营收接近100亿美元，这是该公司连续第八年营收实现超过100%的增长。不少欧洲消费者告诉《环球时报》记者，他们下载了SHEIN的App，也多次这个品牌的服装。他们觉得，SHEIN价格便宜，在时尚和质量方面做得也都不错。 此外，中国企业在疫情中加大并购步伐。例如，中国复星公司以1欧元收购了陷入困境的德国时装零售商Tom Tailor。 先线上，再线下 对于希望进军海外的中国品牌，菲谢维勒指出，一定要进行深入的调查，毕竟欧美市场与中国有很大差别。尤其是欧洲的小国家，不仅市场较小，而且比较“认牌子”。在欧洲知名度不高的品牌，更需要循序渐进。 2012年，波司登在伦敦开出首店，这是该公司在海外布局的第一家门店。不过，在英国“脱欧”等不确定性因素的影响下，波司登于2017年2月关闭这一门店，直到2018年9月才重新营业。李宁也有类似经历。2010年，李宁在美国波特兰的专卖店开张。波特兰是众多全球著名体育品牌“虎踞龙盘之地”，其中就包括耐克。李宁此举显然是为最终做全球品牌布局。不过，该店铺在两年后关闭。 对此，菲谢维勒建议，那些还没有把握开实体店的中国品牌，不妨从网店开始，先让自己成为网红，然后再开实体店，增加产品销售中的各种体验。实际上，中国大多数消费品牌到国外都在走这一路线，比如小米、阿里全球速卖通、大疆等。“尤其是新冠危机中，欧美等地的市场变得更加数字化。”菲谢维勒说，这对中国品牌来说有不少好处，不必设立实体店铺就可以进入欧美市场正是其中之一。而且中国企业在电子商务方面有经验优势。 同时，菲谢维勒建议，中国品牌一定要进行有效营销。比如，SHEIN就非常了解各个市场的年轻目标群体，在社交媒体定制广告，促进品牌的活跃性。小米和大疆等中国品牌的成功也值得学习，它们通过“Mi社区”或者“DJI俱乐部”等拉近与用户的距离。 菲谢维勒提醒，对于开网店、又在当地没有仓库的中国品牌，交货速度是一个问题。从中国运输货物到欧洲平均要7到12天，有时甚至更长。另一个问题是，欧美消费者比较重视“持续性”“环保”等概念，因此中国服装品牌在这些方面也要多下功夫。▲ 发布于：北京 一个跌宕与巨变的时代，当Z世代带着多元复杂的个性文化走向社会舞台中央的时候，一切都在发生着变化。 诉求与供给似乎出现了某种程度上的断裂，传统的价值符号在年轻人的面前显得衰老，不知不觉之间，原来的时尚已经成为上一辈人的认同，而新的潮流如何被理解，如何被捕捉，对于组织乃至整个商业世界而言，正在不断地进行着尝试和探索。 衣食住行，消费需求的扩张和迭变，推动着整个人类社会的进步和发展，新的文化在这样的迭变之中形成，随之而来的是话语体系的变化，传播方式的变化，进而导致整个商业模式和价值主张的变化。 这些变化考验组织的能力能不能更加恰当地与整个社会衔接，与新鲜的脉动产生啮合与共鸣，这对于任何一个组织来说，更加是判断力、敏锐捕捉力和方向感的要求提升。 一直以来，衣和食几乎是每一个中国人最重要的日常消费大项。诗经中老早就说：蜉蝣之羽，衣裳楚楚。中国是礼仪之邦，衣冠的漂亮整洁显示一个人的修养和内涵，同时也代表着对另外一个人的尊敬。衣裳之美，成为中国文化最直观的外在表现。 进入新的时代，对服装的审美正在发生在悄无声息的变化，这种审美已经不仅仅局限于外在的款式、色彩和材质，而更多的，是在于对品牌的文化和倡导的价值观和流行观的认同或反对。 一、中国服装品牌的新挑战 十一年前，当优衣库首先以网上旗舰店的形式进入中国，中国服装市场的动向便开始加速向“快时尚，轻流行”的方向奔跑。早于优衣库两年，2006年西班牙品牌ZARA同样首次在中国大陆开设门店。 当国际品牌裹挟着巨大的流量，从线上到线下，不断制造话题，吸引眼球，抢占市场的同时，中国服装品牌却集体陷入沉默和衰老的迹象。品牌价值无新意，营销方式缺乏活力，个性化的价值感并没有得到充分的彰显，在社会主流文化大变动的新时代，中国服装品牌陷入迷失。 从另一个角度看，电商带来的冲击不仅仅是消费方式和零售方式的变化。交易成本的大幅度降低，一方面让消费者可以更加方便地获得几乎是所有想要的商品；另一方面，对卖方来说，他们同样可以低成本地将自己的商品以相对较为平等的机会呈现在消费者的面前，被消费者浏览和了解。 由于线上电商搭建了一个开放的零成本平台，一些中小规模的生产者可以在平台上开店，他们关注产品品质本身而降低营销和传播，这就导致了大量的长尾生产者的崛起。市场流量被更加多元化地分割开裂。 线上买卖交易方式的变化，国外巨头以品牌新价值的快速切入，消费观念的价值转变，这一切让传统的中国服装品牌有些措手不及。他们所迫切需要打通的是四大模块： 一、新的产品特征应该是什么？ 二、品牌价值观如何更新换代与时代同步？ 三、营销传播和沟通方式如何接入到年轻人的生活方式当中，被认知和接受？ 三、新的渠道和新的场景在哪里，以及如何创新？ 二、把脉Z世代 “看颜值”、“爱学习”、“撸猫”......Z世代身上有许许多多的不一样。Z世代指出生于1990年中叶至2000年后的年轻人。他们是互联网快速崛起的见证者和参与者，行走于潮流的前线，但同时也令很多人难以捉摸。 Z世代人群是寻求“灵魂认同”的一代。他们是中国互联网文化生态上成长起来的原住民。戏谑，时尚，轻快，自我娱乐成为一整套相互关联和相互呼应的在互联网文化之下的个性化标签。 从2000年以来，对于整个中国社会，互联网如同一股洪流，成为深入到整个社会的每一个毛孔中的力量，深刻影响和改变着人们的生活方式，也改变着人们的价值观和交往方式。当整个时代的一群年轻人成长起来，在他们的基因深处植入了不一样的文化元素，与之相对应的问题是，生产与供给，应该以一种什么样的新鲜风格引导消费方式和生活方式，赢得年轻人的信赖和共鸣？ 根据《2018全球财富报告》，到2020年中国中产阶层以上消费群体消费占比将达57%，中国中产阶级人数不断增加；新生代年轻消费者，有钱、任性、个性化一大消费力量。根据BCG预测，2016–2021年预计新增城市消费额1.6万亿美元，其中新生代贡献占比高达69%。 在这样的一种大趋势之下，“消费升级+个性文化”的变迁，对中国服装产业提出了更高的要求。机遇与挑战并存，对此，众多品牌纷纷启动品牌转型战略。 当消费升级来了，对品牌的追求差异化和个性化，中国服装品牌战略转型的春天来了吗？面对新的消费文化和企业蝶变，商业模式的跨界重构，在一个大的聚变与链接的背景之下，中国服装品牌的战略转型春天已经到来。 对于新的市场环境而言，两种价值定位的品牌一定会赢得自己的生存空间：一类是极具高性价比，无论外观、功能、品质都不错，但价格可以接受；一类是轻奢，轻时尚，即价格和品质都处于中上等，有自己独特的品牌内涵和价值观主张。 三、如何解题：从产品端开启的迭代与升级 如何适应新的变化和新的需求，艾莱依给出了一套先行者的解题方案。 产品是所有商业问题的根本和解题的原始钥匙，产品一方面承载着功能性的解决方案，另一方面还承载着品牌的价值观和对文化的诉求。 首当其冲地，艾莱依聚焦于对产品的迭代和升级。 在2019年艾莱依的新品发布会上，艾莱依宣布携手马兰戈尼学院新生代设计力量，打造19秋冬未来感尖端时尚。设计师穿梭于幻想中的未来世界，穿插赛博朋克风格的先锋理念。于设计之中传达年轻一代面对科技的飞速发展，面对未来无数可能性保持的应有态度。用来自年轻一代的先锋设计走向年轻一代消费群体。 马兰戈尼学院是世界三大时装设计学院之一，始建于1935年，是世界知名的时装专业设计院校，拥有极高的世界声誉，被誉为时尚的摇篮。此次艾莱依携手马兰戈尼新生代设计力量也展现了艾莱依勇于突破，探索时尚边界的勇气与对产品迭代升级的时尚敏锐性。 品牌的价值观和对文化的诉求是品牌发展极为重要的因素。从1997年创立，艾莱依存在的22年里，都是为了让爱美的?性在冬天也能穿出自?的时髦，展现自?的光彩。艾莱依不仅仅需要理解时尚女性对羽绒的需求，还要了解她们对时尚和生活方式上的向往。 四、品牌转型，“乐在突破者”的时尚生活 在这个迭变的时代，艾莱依与时俱进，感知未来，在探索时尚的边界过程中迸发着无限的可能。同时艾莱依将敏锐的目光向新生代的需求靠近，源于年轻人，回归于年轻人，连接年轻人。拥抱年轻群体，和他们进行更亲近的对话，才能让品牌保持朝气蓬勃的力量和旺盛的生命力。 在新一轮的转型中，我们可以看到，总有那些先行者，正在努力保持与时代同步，而它们不停跳动的脉搏，以及一直以来一脉相承的基因，强劲有力，充满青春与构建新生活的渴望和对新时尚不懈追求的前进步伐。 无论产品升级还是品牌转型，都是一场向着梦想奔跑的自我蜕变。其中的智慧和勇敢，需要持久的毅力。 艾莱依集团董事长陈频女士对品牌战略转型进行宣讲 在艾莱依的品牌转型发布会上，创始人陈频提出这样三个问题进行自我拷问，其实也是对当下整个中国服装产业的拷问： 为什么要进行品牌战略转型？品牌战略转型将带来什么？如何进行品牌战略转型？带着这三个问题，艾莱依更加坚定地走在品牌转型和文化年轻化的创新求变道路上。艾莱依深入中国的不同省份和城市，了解新时代女性，最终将目标消费者定义为“乐在突破者”。对于她们来说，时尚就是打破墨守常规，勇于突破自我！ 每一件衣服，每一个造型，都记载着她们的成长足迹与美好的记忆。她们用服饰来发现自己的无限可能，突破现实生活给予自己的局限，构建更美好而丰富的内在。针对“乐在突破者”的时尚需求和生活方式，重新定义了艾莱依在目标人群生活中扮演的?色，以及艾莱依如何帮助她们实现自己的价值。 在这个新的定位下，艾莱依能够做实“时尚羽绒”的价值主张。去引领整个羽绒服品类，找到一些最能体现羽绒时尚特色的标志性款式。作为一个服装品牌，更重要的是，通过设计，让新女性能够真正的突破自我，实现百变的造型。 艾莱依需要的是一套新的品牌体验系统，不只是一个logo，不只是一个新的店铺形象，也不不仅仅是新的产品。而是要从消费者各个维度出发，构建一个系统性的体验。 通过新的品牌体验系统，年轻消费者将会从多个触点、多个维度了解新的艾莱依品牌形象，包括广告沟通、产品设计、店铺设计与体验、品牌故事等，体会艾莱依的品牌精神和时尚态度。消费者将会从浅入深地认知、了解、和使用艾莱依品牌，与艾莱依建立情感联系。这些不同触点的体验将会贯穿消费者艾莱依品牌的整个旅程，形成对品牌的全方位体验和感知。 五、结束语：坚守初心，面向未来 艾莱依董事长陈频说，我们初心不变，但是，我们实现初心的方式与时代同变。何为初心，也就是从创业之初，一直追求的梦想和坚守的使命。对众多的中国服装品牌而言，也许是为时尚而舞动，也许是为追求个性而独树一帜，也许是年轻，或者是为了更加美好的生活。 当这样的初心伴随着一代创业者的努力而呈现在整个社会面前的时候，人们为之倾倒并为之付出自己的时间精力和金钱的成本。但是，当时过境迁，初心未变，而结果却早已不再是当初的结果。 坚守初心，更要面向未来，唯有守得住当初的梦想，更要看得清前方的道路，才能走得更加长久，才能始终拥有别开生面的风景旅程。 - END - 首席商业评论联系方式： 投稿及内容合作｜editor@chreview.cn 广告及商务合作｜bd@chreview.cn
面向Z世代，国产服装品牌的转型如何走向春天？