从0到100亿元，东鹏饮料织网30年 2022中国运动饮料市场，200亿的赛道拥挤不堪
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从0到100亿元，东鹏饮料织网30年 2022中国运动饮料市场，200亿的赛道拥挤不堪，
从0到100亿元，东鹏饮料织网30年 身处红海的零售饮料行业，东鹏饮料的崛起必定不是偶然事件。 东鹏饮料2023年财报显示，公司营业收入为112.63亿元，同比增长32.42%；归属于上市公司股东的净利润为 20.40亿元，同比增长 41.60%。 东鹏旗下大单品东鹏特饮2023年营业收入超103亿元，同比增长 26.48%。尼尔森数据显示，2023年东鹏特饮的销量占比为43.02%，同比提升6.3个点，份额总和较红牛系整体高出12.2个点，连续3年稳居市场第一，这标志着东鹏特饮成功迈入百亿元大单品俱乐部，也成为目前唯一一个百亿级本土能量饮料品牌。 在风云激荡30年的中国饮料市场，营收超过百亿元的本土饮料企业有5家，分别是农夫山泉、娃哈哈、王老吉、华润怡宝、东鹏饮料，东鹏饮料的破“双百亿”也为饮料行业带来了新的里程碑。 从0到100亿元，不仅仅是东鹏发展与增长的速度，还有其在产品、渠道、数字化的深度建设下，所织出的一张精密且强韧的“巨网”，在这张“巨网”之下，企业拥有更敏锐的市场嗅觉与反应能力，从而能够捕获更多的市场机会。 本文试图讨论东鹏饮料是如何打造百亿级大单品，并且通过产品、渠道与数字化布局，织出企业经营之网的；企业的战略目标是什么，又有什么发展计划。 “织网思维”：东鹏饮料“双百亿”的增长密码 蜘蛛是很聪明的动物，它通过编织比自身大数倍的网，来帮助自己敏锐地感知进而捕捉猎物。而对于东鹏饮料而言，企业经营的织网，有着关键四步：定产品、找支点、搭渠道、数字化完善。而作为织网最关键的第一步，东鹏饮料的产品思维，也是决定着企业迈向百亿俱乐部的重要一步。 慢工出细活：打磨百亿大单品，塑造核心产品力 蜘蛛网的编织都会先寻找一个立足点，将它视为“房梁”，再慢慢扩展。东鹏饮料也一样，选择切入并钻研能量饮料赛道是企业发展的原点与立足点。如今，提到能量饮料，许多消费者会联想到“累了困了 喝东鹏特饮”。东鹏饮料透露，这是东鹏特饮20余年间在产品端不断努力的成果。 一方面，在产品生产、工艺改进、成本控制等细节之处不断优化，打造核心产品竞争力，但在此之前，要找到品类切入的空间和竞争的差异化。 事实上，东鹏特饮的成长之路并非一帆风顺，其在推出瓶装包装之前，已经在能量饮料赛道摸爬滚打了10余年，也曾尝试过盒装、罐装等包装形式。 另一方面，彼时能量饮料市场头部效应明显，红牛占据了市场份额的80%，并且在品牌的影响下也营造了能量饮料约等于罐装的消费心智，而6元单价所瞄准的人群更多为极限运动爱好者和办公室白领。 但在当时的中国，城市建设以及物流行业快速发展，建筑工人、货运司机、快递小哥等蓝领人群迅速聚集，涌现了能量饮料未被满足的市场需求。于是，东鹏特饮带着瓶装、性价比等关键词出现。 2009年，瓶装东鹏特饮切入中国能量饮料市场。 东鹏先走下沉突围路线，对于工人、货运司机等价格敏感型的蓝领人群，东鹏特饮提出“用一半的价格买到品质一样的产品”，推出了带有防尘盖的 PET塑料瓶装，通过把控包装成本来降低产品价格，同时方便储存，防尘盖也被无数蓝领人群开发为烟灰缸、分享杯等，塑造了高性价比的定位。 在打磨产品核心竞争力的过程中，东鹏通过及时关注消费市场端的反馈，抓住了宝贵的商业机遇。 10年前的中国能量饮料市场，250mL的小规格是主流，但在其他饮料赛道，500mL才是更常见的规格。 洞察到了这样的信息，东鹏率先于2017年在华北市场推出了500mL大瓶装，市场反馈超出预期。于是从2018年起， 500mL金瓶特饮逐步在全国市场推动，填补了当时大容量能量饮料的空白市场。 如今，这一及时响应市场需求而诞生的产品，也已经成长为东鹏的王牌产品，尼尔森数据显示，东鹏特饮500mL瓶装饮料，按销售额排名已经成为中国市场饮料单品 SKU（最小存货单位）Top3。或许成功的开始会有运气的成分，但决定能否行远致深则关乎企业的系统性规划。寻找到赛道的切入点后，接下来，东鹏饮料如何通过产能、渠道的布局支撑企业持续发展？ 灵活的建筑者：渠道协同产能，撬动企业“点—线—面”式增长 找到立足点后，蜘蛛的下一个动作就是细密地铺开一张大网，以便捕捉猎物。 不同于其他快消品，饮品对线下渠道网的依赖性非常强。1979年可口可乐回归中国后，直到2000年其渠道布局和调整完成，靠“101模式”直控终端，才成就碳酸饮料霸主地位；无独有偶，康师傅的经销商也曾强调渠道终端服务要做好。 华创证券去年12月发布的研报显示，全国零售网点数量约为610万，综合饮料龙头如康师傅、农夫山泉、可口可乐、娃哈哈的网点数量为300万—400万级别，东鹏饮料2023年财报显示，其销售终端网点数量超340万家，经销商数量已达2981家，地级市覆盖率达到100%。 可以发现，实实在在的渠道量级，能够为饮料企业构筑重要的行业壁垒。 一般来说，快消渠道的布局核心为两点：一是基于新渠道新网点的扩张，二是基于旧网点的产出上升。 品牌覆盖的网点越全，销量、产品曝光率以及与消费者接触到的机会就越多。在全国化渠道布局中，东鹏饮料主要做三件事情： 其一，聚焦扩大目标客户群体及消费场景。小至小卖部、街边店、夫妻店以及报刊亭等传统渠道的开拓，高速加油站、服务区等特通渠道，连锁商超、便利店等现代渠道，针对产品的特点，开发如运动场馆、景区、学校等。 其二，拓展新兴渠道，创新销售模式。与多多买菜、美团优选、淘菜菜等社区团购平台合作，利用新品开拓探索餐饮渠道并展开跨界合作。 其三，冰冻化与精细化打造终端陈列，奉行“冰冻化是最好的陈列”的思路，创意终端形象建设、消费者活动，人群推广专案，促进消费者的，增强终端动销。 如果说产品和渠道构成生意的“点”，那么决定产能的供应链体系，拉起了企业体量的基“线”，这张“网”才能织成。 财报显示，东鹏饮料已在广东、安徽、湖南、广西、重庆、天津等累计布局了十大生产基地，其中今年3月开工的天津基地为东鹏第十大基地，将成为集团未来的华北区域总部中心，预计2025年投产。2023年，东鹏设计产能从上年的280万吨增长至335万吨，可生产饮品超过61.2亿瓶。到2026年，预计将拥有超60条生产线，预计生产饮品达127亿瓶。 东鹏的产能布局，与其全国化步伐与节奏是一致的。从聚焦华南地区稳打基础，到布局高增长市场，再到辐射全国，为企业的经营之网及时调整蛛丝的张力。 在竞争激烈的饮料市场，企业的效能意味着生存的能力，“点—线—面”式的企业基建布局，撬动了东鹏饮料产供销协同升级，而渠道供应链的完善，也为企业构建起基础抗风险能力。 “声学天线”：数字化赋能营销，反哺企业经营效率 饮料行业是一个深度分销的行业，经销商、分销商到批发商、二批的中间链条难以清晰化，无法即时感知终端动销变化，成为许多企业的痛点。 如同蜘蛛编织细密的网作为拓展的听觉，通过网丝震动敏锐捕捉猎物一样，如果要让企业的经营之网拥有更强的猎食能力，那么关键便在于让即时感知成为现实。 东鹏饮料从2015年起开始进行数字化变革，8年时间从“一物一码”到“五码关联”，构建了企业的数字化网络。 昨天市场上实实在在卖了多少货？市场上还有多少库存？这些快消企业仍在探索的重要经营问题，东鹏找到了数字化的解法。 通过“扫码赢红包”直接连接消费者后，东鹏从2017年启动商户体系数字化的搭建，从生产线端开始改造，搭建了生产批次码、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码、纸箱外码“五码关联”的二维码体系，实现商品流转全过程中对每一件产品的精确追踪，复杂的商品流通系统完全透明化。 举个例子，千里之外某一个县城的某一个网点，只要一瓶东鹏饮料的瓶盖被消费者扫码兑换了，企业就可以实时知道。同时，一瓶饮料被销售了则代表了一个拆箱数据，饮料流通渠道的数字化由此实现。 通过这一套“五码关联”的数字化体系，东鹏已经连接起了1.9亿名消费者与300多万个终端网点，其价值在于以真实、客观、及时的数据统一企业决策维度，并提供有效的依据，让企业的“经营之网”拥有了最灵敏的听觉。 织更大更结实的网：多品类战略，探索第二增长曲线 突破百亿后，想要成为中国领先的饮料集团，仅仅依靠单一的拳头产品“东鹏特饮”是不够的，蜘蛛网的坚固是由多条粗壮的“房梁”支撑，在长效经营的织网思维下，据了解，东鹏饮料也在不断加快推新步伐，将企业的网织得更大、更结实。 消费市场瞬息万变，5—10年后的增长，要从现在便开始思考布局。对于饮料行业而言，健康、无糖、低糖、复合茶类、丰富果味创新等新消费偏好不断涌现，传统饮料品牌更需要在产品研发的多样性和多元化方面转型升级。 2021年起，东鹏相继推出了咖啡饮料东鹏大咖、电解质水补水啦、无糖茶饮料鹏友上茶系列及 VIVI鸡尾酒、多喝多润、油柑汁等新产品。 2023年财报数据显示，东鹏饮料的其他饮料收入同比增长186.65%，占比由上年的3.76%提升至8.13%，其中东鹏补水啦及东鹏大咖合计收入占比为5.11%。 据了解，在多品类战略实施中，补水啦在其第二曲线布局中实现关键性突破。 得益于东鹏饮料的供应链产能与渠道优势，补水啦在全国快速覆盖网点超133万个，同时基于品类的日益普及，消费者饮用场景也拓展至运动、休闲、通勤等更大众的消费场景。产品上市第一年销售额便破5亿元，成了企业2023年全饮料品类新品 SKU Top2的产品，更有望成为企业第二款拳头产品。 在2024年，东鹏饮料也计划将补水啦产品拓展至11个 SKU，带来多口味多规格的选择，覆盖全场景。在渠道上，企业计划将覆盖补水啦的网点数提升至超200万个，进一步抢占终端货架。 显而易见的是，东鹏饮料的织网思维，加快了其布局多品类饮料集团的速度，而通过不同品类间的互惠互补，也将这张企业经营网的版图进一步扩大。 正如东鹏饮料在财报中表示，对公司而言，中国能量饮料市场前景广阔，尚存大量的待开发的消费人群类型、消费场景及地域。据了解，接下来东鹏饮料也将不断满足消费者的多元化及功效性需求，逐渐从单一品类向多品类综合饮料集团发展。 欧睿国际数据显示，2023年我国软饮料行业零售额达到6372亿元，同比增长4.19%。在行业整体增长的背景之下，越来越多的企业与品牌开始尝试进入饮料赛道，相应地对于企业经营能力的挑战也将升级，更考验企业的综合实力。 对于中国饮料行业而言，百亿企业和百亿单品出现，一方面意味着行业正在蓬勃发展的积极信号，另一方面，也代表着市场集中度在越来越高，市场格局或将经历新一轮洗牌。在东鹏饮料的年度财报中，也给出了2024年度基本经营目标：计划实现营业收入不低于20%的增长，净利润不低于20%的增长。 强势增长的企业目标背后，或许也是该企业应对激烈市场竞争的又一织网思维——通过塑造第二个百亿单品，织出多品类饮料集团的企业多元经营之网。（本文来自 FBIF 食品饮料创新，ID：FoodInnovation） 责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然 夏天是饮料品牌竞争*激烈焦灼的季节。今年夏天，各大饮料品牌同样动作频频，尤其是营销端更是打得不可开交。除了矿泉水、碳酸饮料之外，功能性饮料也是夏季里*为畅销的饮料品类之一。 在业内人士看来，功能性饮料这个大品类主要包含能量饮料、运动饮料和营养饮料等三个细分品类。驼鹿新消费将适宜运动期间饮用的饮料统称为运动饮料，其中又包括电解质饮料、维生素饮料以及运动饮料等。 此前，驼鹿新消费已经盘点了国内能量饮料市场格局情况，今天驼鹿新消费将聚焦国内功能性饮料市场，为大家梳理下运动饮料目前国内市场格局情况。 宝矿力水特：蛰伏20年首邀代言人 提到运动饮料品牌，就不能不提宝矿力水特。 宝矿力水特诞生于1980年，是日本大冢制药株式会社根据“能喝的点滴液”理念，研发出的电解质补充饮料。 2002年，大冢在天津建设宝矿力水特的工厂，2003年，产品正式登陆中国市场。在天津和广东建有两个工厂，分别负责南方和北方市场。 进入中国市场后，虽然宝矿力水特就成为国家体育总局训练局运动员健康电解质饮料，也在市场上销售，但很少有广告或推广活动，仅在2019年与漫画《航海王》展开跨界合作。 不过，今年5月，宝矿力水特突然破天荒的邀请了当红艺人谭松韵作为其品牌代言人，而这是宝矿力水特进入中国市场20年来*。 此外，除了邀请代言外，宝矿力水特还在冷饮店大量投放遮阳伞，尝试增加消费者的品牌认知度。目前，宝矿力水特在中国销售的产品包括350ml、500ml、900ml装等三个规格，每瓶售价分别在4元、5元、9元左右。此外，一些渠道还在在销售宝矿力水特粉状产品。 事实上，宝矿力水特虽然具有运动饮料专业品牌形象，但过去20年，中国运动市场群雄并起，诸如佳得乐、爆锐、健力宝等品牌都分食了其不少市场份额，宝矿力水特已经渐渐沦为小众产品，此时仅仅依靠邀请品牌代言人、投放渠道广告等举措，图谋做大做强可能很难。 佳得乐：难有老大的感觉 与宝矿力水特一样是海外品牌的佳得乐，也在很早之前进入中国市场。 佳得乐诞生于1965年的美国，由佛罗里达大学的科学家为佛罗里达Gators美式足球队所发明。佳得乐的配方经过科学验证，其中含有的碳水化合物（6％碳水化合物）和电解质（如钠和钾等）能够促进液体吸收，帮助身体维持体液平衡，为身体提供能量，帮助维持运动表现。 据了解，在美国的运动饮料市场，佳得乐占据了80%以上的市场份额，并且已经进入了80多个国家与地区。其中在加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10余个国家市场份额位居*，全球每年的营收业绩超过了60亿美元。 21世纪初，随着国内足球和篮球联赛的兴起，带动了一波运动浪潮，但当时人们对补水的需求只停留在水的层面。佳得乐看到中国市场未来增长的巨大机会，于2006年正式杀入中国市场。 不过，作为世界*运动饮料品牌，佳得乐进入中国市场16年以来也一直比较低调，甚至很少有人知道，它是百事旗下品牌。 2015-2016年全民健身活动开始流行，特别是马拉松等运动的火爆，一些女性进入运动空间。再加上飞盘等运动的火爆，女性有成为运动场上主力的趋势，由此也带动更多的男性也开始追随而来，运动人群进一步扩大，并且对运动饮料的要求也越来越高。 佳得乐终于等到了中国市场爆发的机会，也开始主动出击。 除了与深圳市足球俱乐部签约，继续成为深足指定运动饮料外，佳得乐还赞助王霜、3人篮球赛等等，不断向消费者传递专业运动饮料的概念。 不过，由于百事与康师傅的合作，百事将碳酸饮料的运营权交给了康师傅，而从深足和深圳百事的签约情况分析，佳得乐运营权应该也在康师傅手里。但康师傅的重点在茶饮和饮用水，尤其是茶饮饮料领域一直在国内市场上占有*大的份额，因此康师傅究竟会在佳得乐身上投注多大的精力，目前仍难判断。或许只有百事将佳得乐的运营权收回来，佳得乐才有机会感受到行业*的感觉。 脉动：功能认知不强 2022年7月，明星刘昊然作为脉动新代言人正式亮相。脉动是达能旗下的运动饮料品牌。2021年，达能销售额为242.81亿欧元。其中，饮用水和饮料业务销售收入为40亿欧元，同比增长7.2%。第四季度，销售收入同比增长17.3%。在中国，脉动销售收入重回正增长，市场份额也保持稳定。 其实，2015年脉动的市场规模曾近百亿元，但2016年，受到市场转型和库存调整的影响，脉动在中国全年业绩有所下降。2018年，达能饮用水和饮料业务均表现不佳。2020年，达能将旗下的益力饮用水业务出售，将资源聚焦在脉动和依云等主力品牌。 同年4月，脉动正式宣布品牌全方位升级，涉及品牌定位、包装设计、产品配方、口味组合等诸多方面，目标为新生代年轻人市场。在口味上，新脉动推出了全新的雪柚橘子味产品。在营销活动层面，为了推广新品和让利终端商，脉动开设了“开盖赢红包”和“开箱扫码”活动，进一步实现渠道下沉。 所以，才有了2021年脉动在中国市场恢复增长的成绩。 不过，在中国市场恢复增长的过程中，脉动险些入坑。2020年，脉动签约顶流明星吴某作为代言人。2021年吴某因涉嫌多项罪名被抓。幸运的是，脉动与其合同恰好到期。 不过，作为维生素饮料，脉动虽然是*品牌，但这个品类定位略显尴尬，不像红牛代表的能量饮料，快速补充能量，也不像宝矿力水特等饮料快速补水和电解质。脉动如果想要进一步突破消费者的品牌认知，可能还需要强化一些更鲜明的功能。 健力宝：亚洲飞人也带不动 在2021东京奥运会上，中国田径运动员苏炳添以自己的努力和坚持创下中国田径男子100米的*佳记录并带领中国队取得男子4×100米的铜牌。 随后，健力宝在奥运会结束后不久就邀请了亚洲飞人苏炳添作为其品牌代言人，意欲借势重回*。 不过，在今年的田径世锦赛上，苏炳添惊险跑进半决赛，但未能进入决赛。对此，苏炳添表示：“对不起大家，我会继续努力。” 曾经辉煌一时的健力宝，何况不是如此。 1984年，健力宝诞生后，凭借与中国队在奥运会上一同亮相，健力宝被誉为“中国魔水”；1997年，销售额超54亿元，在中国饮料领域独占鳌头。进入21世纪，国内外各种产品进入中国市场，新品不断推出，健力宝旗下产品结构出现老化，2013-2015年，健力宝总营收逐年下滑，分别约为19.33亿元、17.85亿元和16.82亿元。 不过，近年来，健力宝积极求变求新求关注，主动与故宫、人民日报新媒体等展开跨界合作，推出故宫X健力宝系列联名款。不仅在罐身设计上大胆创新，也把传统文化、民族故事元素融入其中，传达出深厚的文化涵养与国潮审美，受到年轻人喜爱。 2021年，健力宝还出现在天安门百年庆典大会现场，成为参会人员观礼包中的运动饮料。健力宝再次进入大众视野。 健力宝希望加深在年轻人群中的认知，更希望实现IPO。1997年健力宝曾谋求在香港联合交易所上市，但未能如愿。2018年，北京淳信资本进入一年半后，健力宝重启了上市的工作准备。不过四年过去了，健力宝上市的进程仍未能开始。 国潮的兴起，可能给健力宝带来了短暂的欢愉，但国潮背后体现的是消费者对品牌更高的要求，国潮不是简单的复刻，更应该真诚对待消费者需求。真诚体现在价格、产品、渠道、品牌上的坚持和统一，而不是为了多元而多变。 结语 除了上述品牌外，在中国运动饮料市场活跃的品牌还有可口可乐旗下的爆锐、bodyarmor，怡宝旗下的魔力、农夫山泉旗下尖叫等。而在更细分的电解质饮料领域，更是品牌云集，新希望集团旗下旗下三勒浆药业也依托专业优势推出霸夫电解质水。甚至李子园、盼盼等品牌也声称要进军电解质饮料。 而根据艾媒咨询的数据显示，2024年中国运动饮料市场规模预计达到215.82亿元。这个仅有200亿元的市场规模，如今涌入如此之多的品牌扎堆，实在是过于拥挤。市场竞争已经趋于白热化。不过，目前看来，大多数企业的竞争举措还是营销噱头居多，而市场*终可能只会留下功能专业且具有产品力的品牌。
2022中国运动饮料市场，200亿的赛道拥挤不堪
