换个角度看奢侈品电商，成长期的“寺库”砥砺前行 从月入4万到月入400,奢侈品柜姐的白眼不见了

换个角度看奢侈品电商，成长期的“寺库”砥砺前行 从月入4万到月入400,奢侈品柜姐的白眼不见了， 

换个角度看奢侈品电商，成长期的“寺库”砥砺前行

这是最好的时代，也是最坏的时代。

科技的发展在提升大众生活质量的同时，也促进了消费发展。据贝恩公司发布的2021年奢侈品行业分析报告显示，2021年全球奢侈品市场总规模比上一年增长了13%至15%，且个人奢侈品市场将打破新冠疫情前的纪录，预计市场规模将增长29%。回顾2021年，奢侈品行业大多经历V形复苏。

尽管，这个广阔的市场规模让奢侈品电商看起来“前途无量”，但以现状来看，以寺库为代表的行业玩家们在发展的过程中走的却并不容易。

奢侈品电商渗透率待提升，寺库成长期磕磕绊绊

一提起奢侈品，它最早起源于中世纪结束后的欧洲。

欧洲作为全球奢侈品的诞生地和聚集地，像是欧莱雅、LVMH、Burberry等，有着浓厚的奢侈品文化气氛。此外，根据第一太平戴维斯的《全球奢侈品零售2019年展望报告》的资料显示，伦敦在全球前5大城市中排名第一，占2018年全球新开设奢侈品店的9.6%的份额。

据德勤（Deloitte）发布的2021奢侈品全球力量报告（Global Powers of Luxury Goods 2021）来看，在全球100大奢侈品公司排行榜中，上榜企业总部主要在欧洲和美国，而中国仅有9家企业上榜。

从数据来看，海外的奢侈品市场相对成熟，而国内市场相较起来，尚属于发展阶段。以奢侈品电商行业来看，据艾媒发布的奢侈品行业数据分析来看：2016-2020年中国奢侈品电商渗透率逐渐提高，其中2016年为6%，2020年达到11%，预测2021年将达到13%。

且据头豹研究院的数据显示，中国二手奢侈品市场规模占整个行业市场规模仅5%，相比发达国家20%甚至30%的占比并不高。

基于此背景，奢侈品购物平台上的物品多来自国外，因此定价权掌握在供应端手中，电商平台难有话语权。

其次，奢侈品牌方为了维持其品牌身价，一般不会在大众眼中较为“平民化”的电商平台上大肆售出。虽然他们也看重数字化渠道，但还是会更倾向于通过官网、官方APP或者线下实体店去出售自己的产品，以巩固其品牌形象。

因此品牌方就会想方设法收缩批发渠道，这也让不少奢侈品电商平台发展较被动，以走秀网、珍品网等相继“倒下了”。而在这条赛道上，寺库能够发展至今还是具有一定的实力。

据悉寺库为用户提供超过42万个SKU，覆盖全球3800多个品牌。依托专有的高档产品数据库、认证程序和品牌合作数据库，寺库能够确保其平台上提供的每件产品的真实性和质量。

因国内奢侈品电商还处于发展中，这也让寺库在一些核心数据上的增长上面临一定的考验。财报披露，寺库2021 年上半年的GMV 1达到 50.278 亿元人民币（7.787 亿美元），而 2020 年上半年的 GMV 为 61.080 亿元人民币。

如果客观来看，奢侈品电商的玩家们要想走上规模化发展的道路，其实外界也要给到他们足够的时间，毕竟市场渗透率的提升也不是一朝一夕就能解决的。放眼未来，在奢侈品电商领域，我们又该如何看待以寺库为代表的平台价值？

赛道红利待挖掘，奢侈品电商迎春天需要时间

当下，国内奢侈品市场在发展过程中存在不少问题，但不可否认的是该赛道前景巨大。

咨询机构贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》（以下简称《报告》）中称，中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。2021年，中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番，预计2021年同比增长36%，达到近736亿美元（约合人民币4710亿元）。

（图源贝恩公司）

同时从消费者角度来看，越来越多用户对奢侈品消费的需求也在增长。

根据胡润研究院在2021年2月发布的《2020胡润财富报告》的数据显示，中国内地拥有600万人民币资产的“富裕家庭”数量已经达到399万户，比2019年增加6.8万户，增长率为1.7%。由此可见，亚洲地区特别是中国大陆的购买能力呈现稳步上升。

尽管受疫情影响，国内为吸引消费回流，持续放宽免税政策，主要体现为额度调升和渠道拓展。2011年离岛免税政策正式实施，其后多次调升限额、扩充品种、拓展离岛覆盖渠道。

去年5月，寺库在首届中国国际消费品博览会上公布了海南国际商业战略。自2020年财政部宣布海南可将新产品纳入免税清单并提高免税购物额度以来，海南发展势头强劲。同时，根据国家“十四五”规划，海南岛洋浦港将建设成为华南地区国际集装箱枢纽港。

基于海南离岛免税政策实施效果显著，免税业发展迎来提速。据前瞻产业研究院发布的报告来看：2020年，我国海南离岛免税销售额增长至274.79亿元，同比增长103.67%；购物人数实现19.2%的增长，达到448.37万人次。

寺库通过海南新战略，其实也是率先把握海南自由贸易港带动发展的巨大机遇。未来，寺库加强在产品组合上的丰富程度上，如何进一步深化全球品牌关系，完善全球供应链体系，其实就是在增强对客户和品牌的技术赋能。

此外，寺库还和快手联动直播，且数据成果尚可。据东北证券的一份资料显示，2021年3月，快手与寺库合作的奢侈品直播基地正式启动运营，最终总热度值超过2000万，直播观看热度值达1.7亿，热门品牌平均客单价达到1226元。

不过需要注意的是，直播确实能给平台带来流量，却和奢侈品本身的高端感显得有些违和，因此其后续发展能否取得更大的成效，还带考究。

但不管怎么说，奢侈品电商前景的利好已经体现在资本市场的反应上，据it桔子的数据显示，从2020年至今，二手奢侈品电商平台在一级市场颇受资本关注，新兴平台频频获得融资。

总体来看，投资者们或许可以给予以寺库为代表的奢侈品电商平台更多的观察时间，以长远的角度来看待赛道的发展前景。

结语

吴晓波在《激荡三十年》中曾写：当这个时代到来的时候，锐不可当。万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时，无比开阔。可以预见到的是，随着奢侈品市场发展成熟之际，对于寺库为代表的玩家们来说，或许也能在价值上迎一些变化。

文|美股研究社（ID:meigushe）

发布于：广东


从月入4万到月入400,奢侈品柜姐的白眼不见了

从月入4万到月入400，奢侈品柜姐的白眼不见了

01

没有“消费降级”，只有“消费断崖”

客人“突然就消失了”，无论是门店还是代购。

奢侈品门店walk in的客人少了三分之一。这是小易最近半年察觉到的最明显的变化之一。35岁的小易是新一线城市LV门店的柜姐，已经做了十多年的奢侈品销售。从业多年，今年的行情还是第一次遇到。

她每个月要完成100万＋的销售业绩，一个跟以往拉平的KPI，

但今年的压力格外大。以前每年都会在她店里消费2万到4万的中产今年“几乎消失了”，“很多大厂裁员，钱不好赚了，人们会更理性地消费。”

“史上最差行情”，做了11年代购的奢侈品买手姜帅，这么形容今年所遭遇的。

代购最黄金的十年戛然而止了，他在今年上半年的代购金额仅仅是去年的三分之一。

“大家都捂紧了钱包，以前可能会买大件，现在慢慢变成买小件，还有一些人就断崖式地不买了。”姜帅对“后浪研究所”说。尤其是中产消费者，消费变得更加理智了。

他一直秉持一个观点：奢侈品没有“消费降级”，只有“消费断崖”。它没有平替一说，“买香奈儿的人即便不买了也不会去买MK。”

不止箱包服饰类软奢品牌下行，珠宝腕表等硬奢类品牌的行情

也不容乐观。

华南一家劳力士门店的柜哥严迪也明显感觉到，商场walk in的客人少了很多。他的门店虽然没有明确的业绩要求，但对客人的服务更严了。没有客人的时候，他们把时间花在顾客服务的培训上，一遍一遍演练“八大接待流程”：欢迎接近，探索需求，推荐试戴，产品介绍，价格讨论，化解疑虑，促成交易，感谢送别。

尽管他已经把店里的13个系列全部都烂熟于心，包括每一款表的历史、材质、设计、做工等等，便于客人提问的时候能随时解答。但有的客人

根本走不到那一步，仅仅是进来看一眼，没有交谈，了解客户需求的机会就更少了。

“以前的客人进来看好就买，现在不管是walk in的客人还是实际购买的客人，能少一半。”在上海某重奢腕表品牌供职的SA（销售人员）烈烈说。不仅散客少了，VIC（Very Important Client）超级贵宾的消费数额也在下降。“以前三个月可能会买两三只腕表，现在一年买一两只手。”

一句话在奢侈品销售圈内频繁被提及——“今年可能是未来十年最好的一年”。

前段时间各大奢侈品集团公布的上半年财报也证实了这一点。

简单地看几组数字，全球最大奢侈品集团LVMH今年上半年的营收和净利双下滑，营收同比下滑1%，净利润同比下降14%；拥有GUCCI、YSL等品牌的开云集团净利润直接腰斩，上半年营收同比下降11%，净利润同比大跌51%；Burberry在截至2024年6月29日的2025财年一季度零售额同比也下滑了22%。

02

“还要熬下去吗？”

业绩压力，平等地压在各奢侈品牌的销售终端——门店SA身上

。

北京国贸香奈儿专柜，是29岁的圆圆奋斗过2年的地方。一个月要背250万的销售业绩，平均到一天的业绩指标最少是10万，如果工作日完不成，那就周末加班完成。

晚上闭店之后，SA都会在群里报自己的业绩，如果今天没卖够，业绩落得多，“主管就会问你为什么落这么多？我一般会解释为什么有几单没有成交，因为什么没有成交，后期还要写‘保证把业绩做上去’。”

有时候主管会接受SA的理由，有时候不接受，会继续逼问“为什么她只看不买？”

“我就瞎编，往自己身上找问题，可能是我没挖掘到客人的需求。”但是，每天的焦虑感在叠加，“因为你昨天落下的业绩要补到今后的每一天。”

圆圆承认，网上质疑柜姐脸色难看的情况确实存在。“业绩压力大的时候，如果你不买，浪费她半天时间，她今天的压力就又积攒了一些。”

她的生活很不规律，经常下午两三点吃饭，晚饭得到十点多，有一次胃出血，医生警告她，不能再这样下去了。

去年4月，她最终决定从香奈儿离职，告别了睁眼就会焦虑的销售岗。

在小红书上，今年年初已经从硬奢类珠宝品牌离职的文博@天才J发了一条帖子，说他发现好多朋友圈的柜哥柜姐都纷纷离职了。帖子下面出现了500多条评论，引起了很多共鸣。有柜姐说，这份工打得把自己的乳腺增生气成了乳腺结节，做梦都是成交、邀约会员，还要被主管逼问各种“十万个为什么”，“好窒息。”

有的离职柜姐已经悄悄转型殡葬赛道，她说，“以前是抱客户大腿，现在是等客户上门，再也不用电话邀约、回访之类的。”

27岁的文博曾先后供职于历峰和LVMH两家奢侈品集团。他告诉“后浪研究所”，在离职之前，大家先经历了一个降薪的过程。

“业绩好的时候月入三四万，现在月入过万就很好了。”文博说，市场表现不好的时候，品牌的策略就是不断 push 销售端，高层 push 区域经理， push 店长， push 销售，品牌会选择无限压榨人力成本，“尤其在中国，你不干了自然是有的人来干。”

但是对于27岁的文博而言，迫使他离开的还有看不到希望的上升渠道，“现在奢侈品的中高层都是80后，他们经历了中国市场最辉煌的20年，他们一直在这个位置，年轻人很难往上走，”他觉得，年轻人也应该要匹配自己的价值。最后他决定从SA的位置离开，转型到一家高端服装品牌做区域经理。

但是，更多的SA选择彻底告别销售岗位。生无可恋的柜哥柜姐们表示离职后又活过来了。而还在职的SA每天都在离职和苟着之间来回横跳。

大家开始在网上比惨。南京的柜哥扣完五险一金7月的工资还不到400元，看到工资条以后差点“倒地不起”；有站了一天腰酸背痛的柜姐，一整天一单都没开，调侃自己“今天又是当门卫、保洁和指路员的一天”。

这位柜姐在网上发出灵魂一问：“还要熬下去吗？”

03

“舍不得下班”的好时光

闭着眼睛都能达成业绩的好时光，哪个SA不怀念呢？

21年，在LV工作3年后，圆圆抱着涨薪的想法从LV跳槽到香奈儿做柜姐，月入2万以上。她也赶上了中国奢侈品市场的疫情红利期。

20年疫情初期，各国奢侈品市场受到极大影响，但中国国内市场却一枝独秀。很多购买者无法出国，只能在国内购买奢侈品。21世纪经济报道撰文称，据贝恩统计，2020年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。

从21年开始往后三年间，全球奢侈品都处在蜜月期，爱马仕、LVMH、历峰集团等奢侈品集团营收实现三连涨。

“大部分人被疫情困在家里，没法出国集中消费，所有行业都很低迷，只有奢侈品却卖爆了。”小易还记得当时在店里忙到“舍不得下班”，业绩都是送上门的，客人根本接不过来，客人买包的流程基本就是“上网查好，拿图要包”。

疫情那三年，小易根本不用担心业绩，收入也水涨船高，最好的时候月入2万。

当时，在奢侈品资深买手姜帅的VIC客人里，一个女性VIC每年给他的购买预算是60万，他有这个客人所有的衣服鞋子的尺码，只要每季新款到货有适合客人的，姜帅都会直接拍图发给她，“70%她都会买单。”

姜帅告诉“后浪研究所”，前几年爱马仕的配货也很高，“正常情况下一只金刚色的Birkin配货在1：1.5算正常，疫情期间跑到了1：2.5”，高配货比在国内表现得尤其明显。早几年，“你给SA发消息，他可能想回就回，不想回就不回。”

圆圆不仅是奢侈品的销售者，也是奢侈品的消费者。她一年要买五六只包包，主打一个“公司赚钱公司花”。她几乎集全了香奈儿所有热门款，现在她的橱柜里躺着二十多只包。不仅买包，她也舍得买贵价的珠宝和七八千一双的鞋子，“你在奢侈品店工作，普通店里的东西也看不上。”

当柜姐的那几年，圆圆的工资总是月月光，但是她觉得自己的消费还算理智，“起码不刷信用卡”。身边的同事有刷信用卡买包的，“欠十几万的信用卡。”

有时候进店的顾客只看不买，她也会流露不耐烦，顾客离开后忍不住翻白眼，“平时我们买也很痛快，为什么你们买它就这么费劲？”直到从香奈儿离职转行成为健身教练的圆圆，才觉察到自己走入了一种消费误区，“二十三四岁的年纪，又处在这个行业，很容易被虚荣蒙蔽。”

当时还在硬奢类品牌做SA的文博还记得，客人进店以后，SA不需要太多的销售技巧就可以成交，“接待客人的过程中客人就表现出非常喜欢这个东西，想要买。”

“那时候在上海一个月的工资平均能拿3到4万，”文博说，当时的人们对未来的预期是有信心的，尤其是中产，一年买俩包，发了年终奖奖励自己一只5万的表都是可接受的。

消费奢侈品的松弛感在VIC客人身上体现地更加明显。烈烈接待的很多VIC只背个帆布包，进来消费也只是“表示一下”，“他聊开心了，认可你这个人，就坐一会儿，喝点咖啡，吃点东西，又不能让你的时间浪费掉，那就随便买个东西表示一下。”烈烈说。

而在当下，原先既定的一切运行规则，都在慢慢松动。

04

现在要学会主动出击

坊间一直流传着一个说法：SA的态度就是经济的晴雨表。

这太明显不过了——柜哥柜姐的白眼不见了，甚至开始讲起了情绪价值。

“后浪研究所”在七夕情人节前走访了北京国贸和北京SKP两家重奢商场，奢侈品店的SA表现得十分友好，且很多热门款的箱包手表都有现货，随时可以购买提走。

一部分SA对顾客更是“情绪价值拉满”。在国贸DIOR专柜，我们跟SA聊起来彼此的工作压力，她表现得云淡风轻，也热忱地回应我们：“不要给自己压力，顺其自然，”她告诫我们，女性不要随意定义自己，任何年龄的女性都值得带走一只DIOR的戴妃包。

有客人明显得察觉到SA的变化，“问一堆问题都耐心解答了，还问我‘要包不’。”面对SA前后的反差，顾客的腰杆儿终于直起来了，“眼神无比地坚定与淡然。”

部分品牌的配货机制也有所松动。

奢侈品买手姜帅接触过大量的SA，谈到爱马仕如今的配货时说，有些款式，店员心情好的话完全可以 offer 给你，或者象征性地买两条丝巾，完完全全就不需要配货了。原来热门款高达1：2.5的配货比现在已经跌到1：1.5。

“不能挑客”，是烈烈认为当下SA非常重要的一种职业修养。业绩压力在前，不论是散客还是大客户，抓住任何一个都至关重要。

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品牌们几乎想尽各种办法做CRM（客户管理），拓展新客和维护大客户。

现在每天上班后，烈烈有一半的时间都用来做Role-Play环节，演练如何更好地服务客人，“这些虽然在以前的日常工作中也会有，但是随着经济形势越来越不好，我们这块的占比越来越大。”

首先，维护VIC客户是每个SA的重中之重。“环境不好的时候，大家一定要把自己池子里的鱼维护好，”烈烈说，VIC的消费依然是可以“滚动”起来的。“这部分客人对环境和价格不太敏感，但是对服务要求很高，你关系维护好了，服务到位了，他依然会买单。”

根据贝恩公司发布的报告，目前全球奢侈品消费者有4亿，其中VIC客户占比不到1%，却贡献了高达30%的奢侈品牌收入。有消息称，国内一重奢商场最忠实的VIC客户如今贡献了高达75%到80%的销售业绩，VIC客户对提振销量愈加重要。

最近两年，品牌在维护大客上动作频频。比如，品牌面向头部的VIC客户开办了各种私密的酒会和VIC沙龙，针对大客的VIC ROOM也越来越多。香奈儿、LV、卡地亚等品牌的VIC ROOM这两年就在国内陆续落位。

仅仅“向上社交”远远不够，对一个奢侈品牌而言，也要会“向下兼容”，努力触达更多的消费者。

除了维护VIC客户，烈烈现下最主要的工作是在店里直播带货。直播间的腕表，从几万到上百万价格不等，她在后台看到有网友会默默下单，买下几万一只的手表。“做了直播业务后会发现这是非常有成效的销售方式，”但是，直播对品牌调性的影响等，烈烈不愿多谈。

也有越来越多的柜哥柜姐开始运营自己的社交账号，他们会在自己的朋友圈、小红书等平台发布自己的穿搭、新品推荐、使用体验等。

劳力士的SA严迪在最近两年一直在运营自己的社交账号，有时候在店里2个小时都接不到一个客人，他更愿意把时间花在线上。他在自己的社交账号里分享穿搭，每隔一段时间就会有线上的网友被他邀约到店消费，来访的客人天南海北，还有从国外回来购买的客人。

等待客人进店这样守株待兔的时代已经过去了，严迪说，“现在要学会主动出击”。

05

“如果你都活不下来，还谈什么调性？”

主动出击的一线重奢品牌，唯一拒绝做出的妥协就是降价。

此前，涨价是这些大牌奢侈品公认的快速见效的营销策略。品牌几乎想涨就涨，而消费者越涨越买，涨价已经成了奢侈品牌的“固粉铁律”。

大家熟悉的香奈儿奉行每年春秋提价2次的策略，在今年3月已经在全球范围内上调了产品价格，CF系列、2.55手袋等普涨5%左右；LV于今年7月也迎来中国门店的全线涨价，涨幅为3%到6%不等，据不完全统计，LV近3年涨价不下10次。每次品牌涨价之前，门店就会集中“逼出”一批想赶在涨价前买包的消费者。

即便面对疫情后两年惨淡的市场环境，品牌依然拒绝降价。LV的柜姐小易虽然对未来的预期极差，但她依然信誓旦旦地说，LV这个品牌不会降价。烈烈也认为，折扣并不吸引人，而且折扣对品牌是有折损的，这个损伤也很难挽回。

但是市场也会出现一种声音：面对奢侈品的频繁涨价，更多的消费者表示越来越爱不动了。尤其对于Burberry、YSL等中档奢侈品，跟风涨价已经让消费者逐渐抛弃了它。据报道，Burberry、YSL近期纷纷下调了部分包包的价格，通过降价来迎合消费者。

不可否认的是，消费者不是不爱买了，而是更注重性价比了。

爱马仕也难逃增速放缓。爱马仕7月底发布的今年上半年及第二季度财报显示，二季度亚太区的营收增速仅为5.5%，较一季度的14%明显放缓。

越来越多的高净值人群开始厌倦爱马仕潜在的“配货机制”。在“后浪研究所”的访问中，多位在爱马仕专柜消费过的顾客透露，一部分热门款包包只需要配货0.5甚至0配就能拿到了。

而那些曾经为拿包接受了2倍以上配货的富人们，也在为塞满橱柜的爱马仕配饰、餐具等闲置物品犯愁。资深买手姜帅最近还在酝酿一个新计划：如何盘活爱马仕的配货，帮这些昂贵的闲置品流向更需要它们的去处。

而对价格敏感的普通消费者，今年以来频频爆发的强大购买力也让品牌不敢轻视。

今年年初，受日元贬值影响，中国消费者奔赴日本扫货。即便不算退税，在日本购入一只LV手袋的价格相当于在国内打了八折，部分奢侈品牌甚至相当于低至六折。LV所在的奢侈品集团LVMH集团上半年在日本市场的销售额同比大涨44%。

中国人把LV买成了日本土特产，名副其实。

在国内，8月初，武汉的三家重奢商场开启“店王争霸赛”，抛弃了高端商场的“调性”和坚持，纷纷卷起了价格战。三家高端商场通过满减返券、数倍积分等促销手段基本把折扣力度维持在85折上下，包括LV、GUCCI等品牌或主动或被动地卷入了这场价格战。

这场商战浅浅释放了一波国人的购买力。从全国各地涌来的顾客、代购、收券的黄牛等等，硬生生把一家高端商场买出了菜市场既视感。

有生之年居然也能在国内专柜买到85折的LV，去过现场的网友说。住在武汉的韩丽即便去年收入缩水20%，但仍然在这次折扣活动中贡献了3万元，她在武汉恒隆入了一只LV的ONTHEGO手袋，加了条围巾和香味凑整，换了个GUCCI墨镜，最后算下来大概接近86折。她的消费过程极其短暂，完全没有感受到消费奢侈品会享受的尊贵服务体验，只在店内停留了几分钟，选好了型号，火速买完就出去喝咖啡了。

面对LV在国内少有的折扣，武汉、北京、天津等不同区域的LV柜哥柜姐们的表态却出奇相似：促销是商场的，品牌只是被迫参加。

奢侈品对于促销活动的态度暧昧，有网友总结道，大品牌参加折扣活动，属于既要又要，“东西卖了，悄悄摸摸的钱挣了，高高在上的感觉也维系了。”

罗兰贝格管理咨询公司合伙人严威接受“第一财经”采访时曾说，未来大部分品牌的持续涨价策略并不适用，相反，它们更需要进行价格调整以适应市场。那些原本依赖金字塔底层大量消费者的品牌，会开始进行“价格合理化”，即降价。

而在柜哥严迪看来，对于奢侈品牌，不论是线上直播，还是要求SA去经营自己的社交媒体，这些拓客的销售方式对品牌的调性是有影响的，但是，当一个品牌的生存遇到困境的时候，活下来才最重要。

“如果你都活不下来，还谈什么调性？”