2022年私域迎来第二次浪潮，一定要看懂这7条趋势 让公域为私域打工，支付宝在想什么？

2022年私域迎来第二次浪潮，一定要看懂这7条趋势 让公域为私域打工，支付宝在想什么？， 

2022年私域迎来第二次浪潮，一定要看懂这7条趋势

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最近一场饭局，有人问我：你觉得私域的红利还有多久？

我笑了笑，说，私域第一波浪潮已结束，但是，你可以抓住当下私域二次浪潮。

听到这，你也许就有疑问：

为什么会这样预判？

为什么说是私域二次浪潮？

那第一次浪潮是什么样子？

今天的文章，是我作为实践参与者，对私域过去，当下及未来的深度思考，建议你一定要好好看完。

先说私域的第一次浪潮

我第一次听到「私域流量」的说法是2017年，后来我特意查了，关于「私域流量」没有任何全面的定义或描述，连专门的文章都特别少。

于是，2018年初，我写了一篇文章《为何大家都开始谈私域流量，它对企业究竟意味着什么？》，这篇文章我首次给了“私域流量”的完整概念。

当年我也加入虎赞，担任新零售战略VP，虎赞开创了私域行业很多先河，也是很早拿到融资的团队。我们当时开创了私域咨询顾问服务的先河，第一个客户是全棉时代，当时它采购了虎赞软件，但内部推了半年没什么成效。

当时的COO翟总请天天（虎赞创始人）和我到他们公司开会，会上翟总很看好私域，认为以消费者为中心的运营是零售行业必然。这一观点跟我不谋而合，我们很是认同。

所以，很快我就决定带团队，帮他们从内推动私域的系统化运营。前期的阻力和困难很大，内部推半年没效果，门店看不懂，也不愿支持。

当时抵达深圳，我没去酒店，直接去深圳全棉时代调研，跟店长，店员挨个聊，那天晚饭都是啃烧饼。当时很辛苦，我招的项目助理，没干2天，吃不消跑了。

最终，我们只用了短短20天，试点深圳20家门店，很快实现私域从0到1，创造20多万的销售，让门店真正见到了钱。回想起来，当第一笔成交在微信发生时，我们这帮人都激动的要哭了。

最后翟总还给我们项目组发红包。要感谢翟总给予的大力支持。这个项目也推动虎赞saas系统的运营体验大大升级，我经常跑到办公楼的空地，跟产品技术开电话会议。

这个项目意义深远，全棉推了半年没动，我们只用了不到30天，就试点成功，见钱了，他们内部信心大增。当然我们团队也收获了推动几十亿品牌系统化私域的经验。

翻过2018年，私域开始爆发，虎赞也拿到多轮融资，行业不断宣传，2019年是私域元年。那一年，我在11月参加见实私域大会，由首次公开分享，从私域向超级用户进化。

再接着，2020年遭遇疫情，私域更是成为企业的救命稻草，随着林清轩，西贝等借私域逆势增长的案例被刷屏，2020年私域渗透到各大中小企业，成为必备神器。

所以，我把2018-2021年作为私域的第一次浪潮。

回头看，第1次私域浪潮的发展，参与的企业和玩法，有明显的特点：

以高频，高复购的消品企业或行业为主，耐用品行业和2B企业很少。从行业宣传案例就能看到，如完美日记，瑞幸咖啡，西贝，百果园，梦洁家纺等等。

大多以弥补增长，清货，短期变现为目的，沦为卖货渠道，考核销售额。

大多企业在私域运营上是局部思考，单点操作，缺乏从公司整体层面的系统化认知和运营思考。

一些私域运营，还夹带着微商套路和玩法，导致有企业认为私域就是微商。

2021年，疫情有所缓解后，我看到一些企业就不重视了，减少在私域上的投入，甚至一些公司的私域团队被缩减或砍掉。私域热度开始下降，还多了一些负面的声音。

我知道，私域遭遇到瓶颈。这个瓶颈源于自身认知。能持续真正在私域上深耕，有长期思维，战略布局，持续投入的企业极其少。

所以，在私域第一波浪潮中，最大的受益者是一些电商，消费品品牌，零售企业。他们最直接获得增长，通过私域获得喘息，渡过了疫情危机。

私域的第二次浪潮来袭

原本，我也以为随着疫情结束，私域的热浪也就过去了。我知道私域是企业的必经之路，它只是开始，这一点我在《超级用户增长》的书里讲到过。

但没想到，疫情还在反复，今年开年到现在，貌似更严重和频繁了。还是很多企业动不动就不能开店，居家办公，这说明疫情并没有真正结束。

尤其是最近深圳，上海全城封控，再次让很多企业感受到，私域依然很重要。竞争依旧激烈，获客成本依旧很高。企业开源节流，还是必须建立私域。

所以，一些企业又有了新认知：私域不仅能短期救命，而应该长期必备。

从我今年以来感受到的企业需求和市场变化。我直觉判断，从2022年开始，私域的第二波浪潮似乎要来了。

二次浪潮会有一些鲜明的变化，对企业提出了更高的要求，总结来看会呈现一些趋势特点：

在第一波私域浪潮中抓住机会的企业，只要坚持迭代，将继续领跑，拉大跟对手的差距。

低频刚需/耐用品，2B行业的企业将成为新一波推动者，比如房地产，汽车，软件，家电瓷砖等。今年以来我们就接到几家房地产，汽车，2B行业客户咨询。这意味着私域再进一步向下渗透。

高利润快速赚钱的行业正在加入私域内卷中，比如游戏，金融等。最近一家游戏企业通过在行咨询我，过去他们都是赚快钱赚大钱，现在也主动意识到要干苦活细活了，私域是他们必争之地。

私域竞争已经不在停留在零敲碎打，单点操作层面，企业主动要求从客户战略，系统化思维来规划运营。这也是我最近接到企业的需求，很明显他们开始有长期主义思维了。

具备私域战略咨询，顶层和策略设计的服务商将会更受青睐，单纯的私域代运营面临洗牌。

单一技术思维的私域SAAS厂商，将会被大量淘汰，能把运营经验转化为产品力的厂商加速胜出。也将驱动saas厂商要跟战略运营型服务商深度绑定合作。

2022年从客户私域化向客户数字化升级成为必然。2021年我们就已经提客户数字化咨询解决方案，包括从客户战略，顶层设计，组织架构，策略制定和流程方案设计，技术需求评估等全套服务了。

今天私域已经像空气一样常见，这不是说明它不重要，反而重要。

我在《超级用户增长》中讲到，私域的本质是在经营客户关系，私域运营，不是改变用户的位置，而是在改变用户的关系。

关系即信任，信任即成交。建立和保持消费者关系，这是每家企业的必经之路。

当然，私域不是终点，只是一种新的开始。

如果你错过私域的第一波浪潮，那第二次浪潮，可要抓稳了。

发布于：广东


让公域为私域打工，支付宝在想什么？

作者 | 鱼三隹编辑|靖宇

支付宝的又一个「小」动作，引发业内关注。

2022 年 1 月，支付宝集五福上线。与过去 6 年相比，今年五福最大的不同是发福卡的主角，从支付宝变成其平台上的商家。而在商家发福卡的方式里，有一个新渠道值得关注：生活号。

支付宝生活号作为商家与用户直接沟通的私域阵地，早在 2017 年就已推出。在过去近一年里，这个私域阵地的重要性逐渐加码。最明显的变化是，2021 年 9 月起，支付宝开始灰测，将生活号的入口前移至 APP 首页底端第三个功能栏「生活」，也就是视觉上的 C 位。这意味着这一重要的商家私域，第一次在首页有了单独的入口。

「生活」替代了「口碑」

同时，生活号自身也进行了一系列升级，不但为商家提供了更全面的数字化运营工具、增添了视频、直播等多种内容形态，还进一步打通了商家内容和小程序之间的跳转路径，消费者在生活号看到相关的服务、商品信息后，可以直接从生活号跳转到小程序下单。

首页的露出，意味着商家生活号作为私域，有更多机会从公域获得流量支持；而功能的升级，则意味着商家有机会通过各种工具，进一步做好私域运营。

支付宝此举到底有何用意？帮助商家「做好私域」，对支付宝的价值在哪里？

01

商家「试水」生活频道，

这几类特别活跃

生活频道主要是展现商家生产的内容，如今已经有越来越多行业的公司及品牌在生活号上试水。

据极客公园的观察统计，目前入驻的商家中，三类行业商家表现踊跃：

1、美妆品牌

这类商家营销嗅觉灵敏，抢滩种草下单。其中，老牌国货美妆品牌毛戈平在支付宝的生活号「MGP 官方福利社」，目前活跃度较高。用户通过视频点击左下角的链接，即可跳转到毛戈平的官方小程序进行选购。对美妆品牌来讲，内容种草-下单购买这条链路打通后，可有效降低顾客教育成本、缩短转化路径。

「MGP 官方福利社」在生活号上发布的视频

随着国产美妆品牌的崛起，化妆品行业的竞争日趋激烈、获客成本显著提升，为了突破流量瓶颈，品牌方们不约而同的加速了私域运营的步伐，支付宝的生活频道这一新的私域渠道，他们自然也不会放过。

对于私域运营，在接受其他媒体的采访时，毛戈平品牌的工作人员曾对外表态称，私域是公司很看重的板块，品牌的产品力和效果展现很适合在私域露出。

除毛戈平外，A 股上市公司水羊股份旗下的水羊潮妆也已悄然开通了支付宝生活号，展开运营。很多人可能不认识水羊潮妆，但它旗下的御泥坊已被不少人熟知。

2、生活服务类商家

如果说美妆品牌的抢先「试水」是激烈竞争下的求生本能，生活服务类商家的入驻则更是顺理成章，毕竟支付宝此前便以提供各种便民场景的支付服务闻名，比如交水电煤等。

目前，生活号中也有像「铁行火车票」、「携程旅行」、「去哪儿」、「飞猪旅行」等 OTA 票务平台入驻。

以「铁行火车票」为例，作为以提供各类出行服务为核心的票务平台，它的生活号动态里发布了大量有关坐火车、飞机的科普小知识，帮助正在抢票的人了解春运「冷知识」等等，已经发布了上百条图文、视频内容。其中，关于乘坐高铁等科普类小知识视频最受欢迎。

生活号升级后，内容的顶部和底部都直接链接了铁行的小程序矩阵，提供包括火车票预订、飞机票预订、免押租车等一条龙服务，相当于多处位置链接了产品与服务，可助力转化率。

3、动画 IP

这一类商家善于营销、内容制作成熟精量的 IP 品牌也在布局生活号。比如迪士尼、LINE FRIENDS、阿狸等知名 IP 也已完成升级并开始加大运营力度。对这类商家而言，内容制作是巨大的优势，并且本身就拥有较强的粉丝基础，用内容引流、吸收新粉丝的概率也更高，因此乐于布局生活号为私域小程序带去忠粉。且这类 IP 品牌的支付宝小程序现已可提供包括壁纸、付款码、粉丝群、商城等服务，流量来了也能承接。

02

让平台「公域」为

商家「私域」打工

支付宝正在全力推动公域流量为私域所用。

仔细观察上述的几个案例不难发现，点进首页的「生活频道」是第一步，内容吸引用户进入商家生活号是第二步，跳转小程序等功能是第三步，这三步也正是从支付宝 App 公域导流到商家沉淀私域流量的过程。

近年来，各大平台进入存量时代，公域流量的价格不断上涨，私域的价值逐渐突显。

有数据显示，过去 10 年间，品牌的在线获客成本从 2010 年的平均 37.2 元，一路涨至 2019 年的 486.7 元，增长了 10 倍多，最近两年还在持续上涨。

随着公域流量价格上涨，商家的获客成本愈发上升，用户爆发性增长的时代已逝，商家纷纷转向私域寻求新的用户增长。支付宝也许早已预判了这一转变，从 2018 年起，支付宝一系列的变动都在围绕着「去中心化」进行，缓慢但有序地开放中心化流量。

2018 年，支付宝小程序正式上线，首次提出要采用「中心化+去中心化」的运营模式。「我的快递」、「保险频道」、「会员频道」、「社区生活」等等形成了一系列支付宝端内的聚合性中心化服务阵地，一边培养出来众多商家小程序、一边开始为商家私域导流。但当时，支付宝的中心化阵地尚没有完全对外开放。

2020 年，在对更多商家开放中心化流量入口的同时，支付宝形成了名为「扶优计划」的体系化运作，私域运营做得越好，越有机会获得中心化流量的免费激励，明确了把中心化流量作为免费激励资源的开放规则。据公开数据，「扶优计划」上线仅 3 个月后，首批参与的商家 GMV 平均增长就超过了 300%。

2021 年，支付宝根据平台特色将「中心化+去中心化」的模式更加聚焦：以「去中心化为主，中心化为辅」。最近升级的生活频道，或许也是在这一逻辑下做出的又一选择。

公开资料显示，支付宝 App 公域有 10 亿用户池，月活超 7 亿，其能给商家带来的私域红利不言而喻，商家通过承载了公域流量的首页「生活频道」入口，无疑可以更大规模地触达用户。

生活频道坐上 C 位后，商家在支付宝内的私域运营阵地「小程序+生活号」实现了互通，无论是运营入口还是链路，每个链条都体现着用「公域」做「私域」的流量分发逻辑。

通过多种形式和阵地触达目标消费者，是每个商家都有的需求，如今支付宝试图通过生活频道解决这一痛点，但与此同时，支付宝自身为用户匹配精准优质服务信息的能力，也将经受更为严苛的考验。

尽管公域引流有规模大、起盘迅速等优势，但对商家而言，更重要也更持续的是在私域中形成稳定的运营闭环。

私域与公域显著的不同就在于其精细化、定制化的场景，而要实现这一点，除了商家的努力外，为商家私域打造、疏通运营链路，提供运营工具则是支付宝作为平台所应承担的责任。

去年 11 月，支付宝发布了一个名为《支付宝私域运营白皮书》的文件，详细介绍了商家在支付宝平台内可以运用的私域运营工具，商家可以利用其设计出最适合自己的运营链路，提升引流获客、留存访客、用户召回等效果。

03

「私域」未来格局待解

布局私域早已成为共识。

各平台「互联互通」、禁止外链屏蔽之后，过去阻止用户跨平台跳转的屏障不再有，用户的留存与转化将更为困难。在这样的背景下，无论是品牌还是平台，都在加强私域布局。

根据艾瑞报告的《2021 年中国私域流量营销洞察研究报告》显示，受访公司中有近 8 成已经布局私域，短期内不考虑部署私域流量的公司仅有 10.2%。

而在平台方面，微信、支付宝、美团、抖音、快手等等都在搭建自己的私域，在总量有望达到 10 万亿的私域竞争中，逐渐分化出了以微信为代表的社交生态、以阿里系为代表的电商生态和以抖音、快手为代表的内容生态，和以支付宝为代表的商家服务生态。

后续平台之间的竞争面临的或许将是，如何吸引更多的商家入驻自己的私域生态？如何优化私域运营使其更具场景感、体验感？平台与商家之间的关系也值得琢磨，如何进行平衡与取舍，对于平台来说只得不断摸索前行。

支付宝也是如此，想要为商家私域创造一番天地，开放是必然和必须。但仅做到这一点尚且不够，如何进一步发挥优势、赢得服务商、合作者，仍需细细思量。

*头图来源：视觉中国

本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparker

极客一问

支付宝这次改动，能激活商家的私域流量吗？

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