全域经营三步走：抖音房产业务平台赋能房企争渡流量蓝海 抖音快手，攻守互换

全域经营三步走：抖音房产业务平台赋能房企争渡流量蓝海 抖音快手，攻守互换， 

全域经营三步走：抖音房产业务平台赋能房企争渡流量蓝海

在“像造汽车一样造房子”还未大规模普及之前，“像卖车一样卖房”已先一步成为房市复苏的重要抓手和有效路径。它的底层逻辑在于——客户信息渠道从单一到丰富的变化，以及企业获客阵地从线下到线上的转移。

举个例子：原本人们买车要先到店看看，而今变成了“手机搜搜”。车企喜闻乐见，因为过去需大量人力、精力才能“被人看见”，现在一部手机就能实现，且信息更全、覆盖更广，可谓“四两拨千斤”。

同样，房企也正经历这种变化，从大海捞针式的扫楼、派单变成内容为主的流量覆盖，从售楼处咨询、看房变成在线交互和云端逛盘。直播和短视频，不仅为项目传播开启了更大流量池，更实现了千百倍增益的广泛触达，大大提升自然获客。

一言以蔽之：线上经营，已成为地产行业常态化布局的新阵地。而抖音，又凭借庞大的用户基数、活跃的流量生态、完善的经营体系，成为百家争渡的桥头堡。数据统计，截至2022年底国内TOP200地产开发商的抖音入驻率为81.7%，而2023年11月这个数字已经来到了90.9%。另据《2024抖音房产生态白皮书》显示，2023年抖音点赞房产内容10次以上的用户数增长21%，地产关键词搜索量增长44%，私信交互达4.8亿次，这充分说明用户兴趣度、主动性正大幅提升，而且更愿意与房企产生直接交互。

面对与传统营销截然不同的线上内容平台流量规则、获客逻辑和市场关系，房企又该如何抓住新机遇、撬动好生意？抖音房产业务平台的答案是：全域经营。

如何流量拓新？“好内容”和“对的人”是收获增益流量的核心

在流量时代到来之前，没有哪个平台能拥有如此巨量又踊跃的营销机遇——过去，地产开发商拓客多聚焦推广和自渠：传统推广遵循有多少线索花多少钱，“种瓜得瓜”的逻辑让内容创新滞后、转化不高；自渠拓客则停留在扫街、拜访等，手段单一、效率偏低，成本高企的渠道团队甚至成为负累。

当推广无法提供火力覆盖、自渠不能有效攻城略地时，互联网和时代，为房企创造了一片古往今来最有想象力的营销新蓝海，而近10亿抖音用户的搜索和兴趣，则逐步汇成了这座业界最具可能性的精准流量池。

2024年，抖音房产业务平台进一步升级了流量机制和平台内容推荐逻辑，从之前单一的内容流量升级到“内容流量+增益流量”协同。内容质量高、用户体验优的素材将有机会进入专属流量池，获得更多曝光机会，而这也更进一步放大了“薄种广收、种豆得瓜”的可能。

如何获取增益流量？优质原生内容是关键。用小投入撬动大流量的核心，就是以优质原生素材支撑优质内容，对此抖音房产业务平台有具体的定义标准：即素材首投30天且消耗＞200的有效素材、真实可信有用有趣的优质素材，以及在平台内首次使用的高创新度首发素材。优质内容跑量平均可提升66%，带来更好的全域流量曝光效果，实现号广一体化的持续高效营销。

如2024年2-3月的华润置地某项目，针对过去纯广告模式效率低、获客弱、转化难的问题，以及“粗暴式”开头、拼凑混剪等内容完播率低的现状，针对性进行了“跨界类优质内容种草+内容二创精准追投”的传播优化，最终达成高效获客转化，以343.2元线索成本实现67万+直播曝光、7.6万+直播点击量和163组直播转化。

如何实现流量拓宽？优质达人助力提效生产。除了自己生产原生素材，达人原生也是撬动自然流量与广告流量的重要方式。对此，抖音房产业务平台也升级了达人广告化合作模式“星广联投”。即一次下单，解决找达人和投广告两个需求，不仅进一步降低合作成本，还能实现10倍于常规星图投放的日均跑量。

如某品牌客户，以表单提交为转化目标，关联抖音账号推广获得竞价流量和原生流量协同带动，获得额外32%的原生流量，整体跑量能力提升47%、线索成本下降22%，直接助力企业号涨粉120+。

抖音号阵地建设，是“特种兵攻坚”以及“大兵团作战”的前提

当下，客户对于房企和项目的认知画像，很大程度上是基于搜索来呈现，而最终决定因素无外乎“内容和人”。不在少数的房企将主要精力投注于“人”的培育，遴选个人能力突出、创作能力优异的置业顾问重点扶持，却忽视了体系打造和阵地建设。

这会造成一个问题：项目获客过度依赖个人，极可能产生“做得好的出走、单飞”，“做不好的躺平、敷衍”等风险。

诚然，“造星模式”不失为私域运营初期的有效增量手段，但“把鸡蛋放在一个篮子”从不是长远布局的优选。更为合理稳固的状态是构建规模化、效率化、组织化的阵地体系，在培育主播同时赋能企业号经营、搭建账号矩阵，将内容创作能力留在平台，以“特种兵攻坚”负责短期爆发、“大兵团作战”保证增长动力，让自身成为流量池。

矩阵建设为企业带来的增长动力和成本优化是持续且可观的。如某品牌房企就通过短直双开+重点布局企业号矩阵，经过2023年的全面发力，打造了线上获客第二增长曲线：全年企业号开播77个，员工个人号矩阵开播194+，有效直播场次同比提升3536%，短视频投稿量增长978%，最终有效线索量增长40%，有效线索成本下降22%。

在平台流量机制升级后，为助力企业号广一体经营，抖音房产业务平台还将为企业号提供涵盖直播、主页、视频3大场景的“一站式线索经营”能力：直播场景下，抖音房产业务平台将通过线索直播大屏、互动工具、数据诊断等促进在线预约；主页场景下，抖音房产业务平台会以小程序、线索店铺丰富企业主体能力，以智能客服、智能助手丰富私信服务；视频场景下，抖音房产业务平台也能提供创意工具、灵感榜单、数据诊断等，链入锚点促进潜客转化。

除了上述三大场景的经营外，如今线上获客还有一个尤为关键的留资场景——私信服务。据统计，抖音房产业务平台直播场景小风车留资、主页留资、视频锚点留资占比分别为22%、20%和10%，而私信服务留资占比达到48%。

及时解答、有问必回是建立用户信任的基本，也是留资转化的重中之重。为此，抖音房产业务平台还具备自动识别高意向评论、自动及实时私信触达、多渠道线索统一跟进等能力。2024年Q1，东莞万科便通过私信留资获客新链路及AI客服，实现线索获客量大幅提升，其中A项目私信留资转化率提升482%，B项目64%线索量由私信贡献，且成本缩减25%。

综上所述，矩阵建设、场景经营和私信服务的高效与否，是决定房企能否“从流量中寻留量”的根本，也是支撑其在超级流量中建立流动长城的关键。立足线上营销阵地将公域流量转化为私域流量，房企才能从推广、留资、获客、带看、成交等全链路重塑营销闭环，进一步强化客户粘性、提升客户体验，让流量变留量、留量转销量。

工具提效，擅用工具才能立体化赋能全域经营

如果你唯一的工具是把锤子，你往往会把一切问题都看成钉子。工具，不仅影响着你解决问题的速度，更决定了你看待问题的态度。面对浩博的流量之海，有人迟回观望、有人高歌猛进。抛却外部客观因素，前者可能缺乏的仅仅只是一艘“好船”——这是高效工具所能带来的底气。

因此，房企不仅要深谙流量机制、重视阵地建设，更要学会利用抖音房产业务平台丰富的“自动化+智能化”工具，赋能自身的全域经营效率。

首先是内容产出阶段。面对抖音巨大的垂直流量，高效的信息传递、有趣的内容创意是房企与用户最重要的“开场白”。因此，在探索和挖掘优质内容的路上，房企始终不遗余力。比如抖音AIGC智能成片工具的应用，已成为提升内容好感度最直接、有效的方式之一。这款工具可替代人工剪辑、美化，上传原始物料就能生成可直接投放的素材成片，素材CTR平均优于同期非AIGC素材67%，不仅提升出片效率更能保证内容质量稳定、有效避免同质化。

其次是广告投放阶段。有了好内容，下一步自然要让"更多人看见"，这离不开高效的响应机制。为此，抖音房产业务平台开发的“UBX-自动化投放工具”可实现更科学、更稳定、更高效的曝光跑量。它是定向自动化、出价自动化、预算自动化等所有自动化产品的“合集”，能让单素材跑量提升40%，还可智能探索人群助力房企冷启动通过率提升28%、人效提升96%。如某头部分销客户，在业绩冲刺期通过直播UBL+Nobid产品组合快速提升放量能力，实现表单成本降低28%、跑量提升292%、线索数量增长266%。

其三是后链管理阶段。在抖音直播间，每个一闪而过的ID、每条突如其来的私信都值得留意，因为“机会就在那里”。当然，人不能抓住每个机会，但工具可以。“飞鱼CRM/开放平台”的在线客服、智能回复等工具，能在成本降低22%同时提升40%的有效线索。真实数据显示，某客户使用飞鱼后线索跟进及时性提升30%、线索接通率上涨5%、线索有效性增长10%。

最后是经营优化方面。宏观确凿的复盘分析、营销纠偏也是在提效下一次营销。抖音房产业务平台可为房企记录和提供精细化的深层数据，帮助企业不断校准投放模型、提升转化效率，其完善的数字经营评分和管理体系，还能实现全场景经营数据量化、全架构账号数据量化、全链路线索数据量化。此外，还有抖音巨量云图清晰呈现经营、人群、触点、大盘等全方位数据，告诉你客户在哪、什么广告效果最好，让房企尽览流量趋势“热力图”、手握生意增长“导航仪”。

时至今日，抖音经营已成为新时代房企营销、线上获客的标准动作，也是撬动流量、探寻增量的必由之路。随着抖音房产业务平台生态持续茂盛、机制不断完善、流量加速裂变，新的市场机会和增量可能性也在接连涌现。这给了房企迅速成长的条件、创造了一日千里的可能，也让每时每刻，都成为房企跃入流量蓝海的最佳时机。

毕竟，种一棵树最好的时间是十年前，其次就是现在。


抖音快手，攻守互换

快抖的生态融合将成为新常态。

作者 | 白芨

编辑 | 月见

随着抖音粉丝成长推荐机制陆续展开内测，这家以强势公域流量著称的时间熔炉似乎正在越来越像快手。

在2021年7月27日的抖音企业号产品发布会上，字节跳动用一封《2021抖音私域经营白皮书》宣告了企业号私域时代的降临。在近似的时间点，快手通过电商服务商大会放出大搞信任电商的信号，而私域流量无疑是快手信任电商的核心枢纽。

而从2021年12月开始，抖音粉丝推荐机制正在将这股私域浪潮吹向非企业账号领域。

从具体规则看，抖音作品针对创作者铁粉的曝光量将增加，铁粉的反馈也将进一步决定内容能否被分发至更大流量池。这意味着，内容冲击爆款的随机性将会下降，不同作品间的流量波动可能会变得更平缓。创作者必须与用户建立快手老铁式的关系，以寻求后者为新作品贡献更高的互动数据。

背后则是抖音的焦虑——在流量红利见顶的时间节点，尝试在用户时长和转化能力上发力，从企业号的私域流量到推荐算法的粉丝化，抖音正在借鉴越来越多的快手经验。

1

铁粉挤占标签

单列产品的实质，是牺牲用户选择权，换取更高广告转化率。长江证券曾给出单列与双列内容产品的营收公式差异如下：

单列广告营收=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*人均VV（人均播放量）*100%*CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价格）。

双列广告营收=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*曝光量*CTR1（封面页到广告页的点击到达率）*CTR2（广告页点击到达率）*CPC（点击付费价格）。

其中，决定单列内容与双列内容营收差异的核心因子是CTR1，即用户进入广告页是否需要跳转。在双列产品中，用户浏览的对象是信息流列表，并通过对作品的标题、配图等信息的兴趣程度决定是否点击浏览，有相当一部分内容会在这一阶段被用户忽略淘汰；在单列产品中，用户浏览的对象是具体内容的前几秒，并通过对这部分内容的兴趣程度决定是否继续浏览。这使双列产品的转化率数据低于单列产品。

而在此过程中，用户的主动权发生了根本性转变。

对双列内容吸引力的认可，需要用户进行点击并跳转的肯定表达，而对单列内容的认可无需用户表达；对双列内容的否定，用户只需滑动手指刷新feed流，而对单列内容的否定，需要用户从观看场景中跳出——这时内容的悬念或“戏扣”往往才布下不久。结果是，用户对单列内容的肯定更便捷，而否定更繁琐。

这构成了单列作品与双列作品不同的侧重方向。以B站为例，在「圈内新知」拿到的B站创作者教程中，运营方用大篇幅详细地指导新人作者如何制作作品封面和标题，乃至如何设置作品封面中文案与配图的布局，使整个作品的重点突出；而在抖音中，创作者公认“黄金三秒”原则，强调用前三秒留住用户，提升完播率。

而事实上，抖音的推荐算法始终服务于其商业目的，即尽可能避免用户对内容的否定，以提升广告转化率。

这形成了抖音标签算法的特征——通过内容标签和用户的喜好、地域等标签匹配初始流量池，通过内容在初始流量池的数据决定其是否进入更大流量池。而抖音以前，视频产品的分发普遍遵循时间优先和粉丝优先原则，与它们相比，抖音更鼓励具有“最大公约数”特质的内容，即普适性极强，有能力赢得绝大多数用户更好的完播率、点赞率等互动数据。为此，平台甚至不惜牺牲作品的时效性和用户对作者的关注关系，这有利于抖音限制头部账号侵吞流量，也迫使作者不断追求超级爆款内容，以博取平台赋予的超级流量。

而在标签推荐模式转变为粉丝推荐后，创作者的作品数据也将出现重大转变。此前，非粉丝用户往往会占据作品的绝大多数播放量，而在粉丝推荐算法中，铁粉将占据作品播放数据的更大比重，这在无形之中构成了创作者的“框架”，作者不再能毫无忌惮地追逐超级爆款，而将更多考虑铁粉的内容偏好。换言之，粉丝推荐意味着抖音在推荐逻辑上的对内收缩，一个气势汹汹，对外扩张的抖音形象正在远去。

2

战争的新阶段

抖音正在越来越多地向快手、微信视频号的私域流量靠拢。

如果将当前抖音、快手、视频号的流量生态横向对比，抖音更多强调快速增长的能力，平台坐拥更多的超级爆款内容，其头部内容拥有更强的破圈效应；快手此前更多以流量分配的普惠逻辑著称，在2020年产品8.0版本改革后开始向抖音靠拢，但私域流量的强势在直播产品中有所保留，粉丝关系对主播的流量影响能力仍然巨大；微信视频号则强调社交关系的导流效果，视频号的入口标识仍然是微信好友动态，顶部三个入口中，强调社交关系的关注流和朋友点赞占据了两席，其对微信社交链的倚重不言而喻。

在此之前，外界听到的更多是快手抖音化的消息，抖音的强势增长迫使宿华、程一笑用内部信的方式确立了3亿DAU的增长目标，并在一年后将产品界面调整得更像抖音。在海外，快手开始用抖音的姿态做增长——据「晚点LatePost」报道，快手国际化事业部计划打破短视频出海的本地化策略，改为Tiktok式的全球一体化策略，包括中东、拉美、东南亚地区的Kwai产品将完成合并。

但从2021年，快手开始调整照搬抖音的路线，2021年3月26日，快手电商负责人笑古在杭州宣告快手直播电商将从“商品加公域”迈入“内容加私域”的思维升级。快手高级副总裁严强表示，直播电商2.0、泛生活服务、社区及社交价值将成为快手2021年的三个发力方向，而上述方向无不与快手赖以起家的私域流量有关。

换言之，在经历惊醒、追逐两个阶段后，快手正在尝试将战争带入对抖音的赶超阶段。

从《2021抖音私域经营白皮书》发布开始，抖音的态度逐渐明晰——学习像快手一样做商业化。在粉丝推荐算法调整中，抖音不再用积累平台爆款内容库的方式形成核心内容，而是将更多主动权下放给创作者和铁粉群体。对创作者来说，此前的抖音铁律是十个普通内容不如一个爆款，而此后爆款的权重将会下降；对于用户来说，这意味着抖音的关注关系将会加强，关注创作者占据推荐流的内容比重将会提升。

而众所周知，算法是企业使用数据的手，也是企业达到商业目的的工具。而算法是企业达到商业目的的工具，如果标签推荐算法的商业目的是广告转化率最大化，那么粉丝推荐算法的商业目的则是用户粘性最大化。

例如在抖音铁粉推荐的内测公告中，官方向创作者发出了提升发布频率、定期直播互动、加强评论区互动等一系列提倡，以加强与铁粉群体的粘性关系。

3

闪电战的尾声

抖音模式更有利于平台体量的爆发式增长，快手模式更有利于平台商业模式的自然衍生，从这一角度看，双方产品形态的相互融合，似乎是某种必然。

在2021年11月18日的字节跳动商业化产品部全员大会上，字节跳动曝出国内广告收入在过去半年内停止增长。而根据2020年公开数据，广告收入占字节跳动总营收的比重高达77%。从日活数据看，抖音在2020年9月宣布达到6亿日活，但此后官方无最新消息放出，第三方数据也证实抖音遭遇用户增长停滞，海外市场开始取代国内市场，成为字节跳动短视频产品的主要增长来源。

这意味着，在国内短视频市场，用户时长和单用户价值正在取代用户体量，成为字节跳动的发力重点。在快手早期，社区曾自发产生粉丝与创作者的商品交易，并成为快手直播电商的雏形。如今，抖音也需要借鉴快手的信任电商逻辑，通过释放更多的私域流量，让创作者挖掘用户群体的消费能力。

在此之前，字节跳动秉持效率至上的发展策略，在借助抖音进入短视频赛道后，这一趋势变得更加明显，Tiktok用一年时间决定了短视频战争的胜负，而其竞争对手Facebook甚至未能组织有成效的反抗。然而社区建设始终是字节系产品的短板，这家APP工厂曾经用微头条、西瓜视频、悟空问答、新草来模仿它的竞对产品，但始终收效不佳。

B站CEO陈睿曾在接受「晚点LatePost」采访时表示，字节跳动擅长大额补贴创作者，制作上瘾强度更高的信息流，在二次元与大众内容之间，字节跳动会毫不犹豫地选择大众内容。言外之意是，字节跳动的闪电战法很难从零培养出社区氛围。

而在这场抖音快手化的新社区建设中，主动权在平台手中，但更多下放到了创作者手里。原因在于，抖音用户习惯于在时间熔炉中快速筛选、消费内容，而缺少与创作者互动，与其它用户讨论、分析内容的习惯，而这决定了抖音的私域流量养成不得不从部分创作者及其粘性更高的铁粉群体开始，由核心向边缘的推广作者的私域流量培育。对于抖音来说，这是其此前不擅长的，用户心智的“换血”过程，但在流量红利的天花板面前，抖音有必要学习如何以从零创业的心态，使增长维持下去。[db:内容]?