抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发 腾讯、抖音、快手大战咪咕，奥运短视频流量争夺战即将打响

抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发 腾讯、抖音、快手大战咪咕，奥运短视频流量争夺战即将打响， 

抖音商城开学季营销启示：好内容撬动流量、好货品带来爆发

??深响原创 · 作者｜何文

新学期、新气象。

开学前后添置新装备向来是学生和家长的“头等大事”。而随着时代的变迁，大家的“备货”清单也发生了变化：除了最基本的文具和服装，耳机、电脑、手表、翻译笔、学习机等电子产品逐渐成为开学「必选品」。

新趋势之下，是新的商业机会和挑战——机会在于越来越多的消费者意识到了电子产品在教育学习过程中的价值，需求市场被逐步打开；挑战在于开学季的时间窗口不长，但电子教育产品有着相对较高的客单价，这往往意味着更长的决策周期，同时，产品软硬件细节差异大，需要更多的内容以解释说明、详尽展现，如何集中力量高效承接需求，把趋势机会转化为实际的增长？

这个开学季，我们注意到抖音商城发起的「开学新风尚」活动，品牌商家们通过“内容+货架”的双重玩法直击生意痛点，拿下品效双爆发。据悉，在8月23日到9月4日期间，商品及搜索GMV爆发75%，活动商品卡爆发80%；参与活动的102+品牌爆发超100%，其中电脑数码类目爆发135%，手机类目爆发83%。

增长数据背后，是与平台同频共振的方法论，是品牌商家们既结合节点特色又善用平台资源的组合拳。这也给我们带来更多的启示——找准时机窗口，洞悉规律方法，从而真正实现“品效双收”。

抖音商城「开学新风尚」活动主页

热点+直播：好内容带来好流量

其实属于“开学装备”的天时地利并不多，加之当下营销门槛越来越高，想要拿到好流量、做出新增长的难题越发难解。在开学季这样的“商家必争之地”破局，“好内容”是可以让生意乘风而起的关键助力。

这里的“内容”价值有两个：一是热点内容与兴趣内容吸引广泛注意力，触达海量消费群体，为节点营销积累人群资产，这是“量”上的蓄力；二是多角度、高信息密度的优质内容，能清楚地传递产品信息和品牌故事，辅助消费者做出正确的购买决策，这是“质”上的蓄力。

在抖音商城的这次「开学新风尚」活动中，热点内容与直播内容可以说是双管齐下。

热点方面，开学本身就是一个热点源，不管是学生、家长，还是老师，都可以围绕这个热点话题滔滔不绝。开学季前后，#这波开学装备已在next level 、#被小孩子的开学装备震撼到了、#开学时髦Efit轻松拿捏 就以开学装备、开学穿搭为灵感，让大家在话题下畅所欲言。

这些内容既有创意、又能激发大家的分享欲，话题热度像滚雪球一般，直接斩获8个抖音热榜，相关热点vv（访问次数）达1.2亿，引发全域用户的关注。

抖音热榜话题

热点话题充分造势之后，平台匹配的小蓝词、阿拉丁等资源又顺势将流量承接转化。我们看到这波热点话题下的不少达人视频评论区里，都设置了“开学新装备”的小蓝词，引导用户点击搜索或者跳转到商城、品牌直播间界面，从内容到货架丝滑衔接。

这给我们的启示在于，抖音的内容并非“孤立”的内容，内容推动着流量增长，也推动了电商生意快速增长。热点转瞬即逝，只有把热点内容沉淀下来，才能让流量具备“交易价值”。

“开学新装备”小蓝词承接流量转化

再进一步，达人端的直播内容则以充分的获得感、惊喜感、表达力、感染力，为品牌产品带来了更多丰富的创意、更大范围的影响力扩散和信任背书。

8月29日，抖音达人琦儿开启“开学新风尚”主题直播。在直播前，琦儿直播的海报就出现在开屏广告中，用户跳转便能领取开学必备好物商城券；琦儿还发布攻略预告短视频，介绍直播间亮相的产品、透露神秘嘉宾身份，引发好奇；等到直播中，“神秘嘉宾”跳水奥运冠军吴敏霞惊喜亮相，分享育儿与开学心得，把直播推向高潮；而在直播后，直播间的所有商品都打上了“琦儿专属”的标签，增加可信赖感。

与此同时，@刘媛媛、@彩虹夫妇、@遇见图图妈、@张忻然 等达人又为学而思、小度学习机、阿尔法蛋、小猿等不同的电子教育品牌开启直播专场，矩阵式直播玩法直接将声量扩散到最大。

这种头部达人+垂类达人的“1+N”直播模式形成了一个完整的内容场，把效率最大化。数据显示，过去一年，抖音电商达人带货总销售额同比增长43%，总直播时长同比增长40%；新增带货达人528万人，同比增长74%。

在抖音，“好内容”已经成为了生意增长的第一生产力。

琦儿直播间

优质供给撬动商城增量：好货品带来好爆发

内容精彩纷呈，但就像上文中我们提到的，光有内容还不够，在“好内容”充分释放影响力和全面种草消费者后，如何进一步落地到生意转化？

我们知道抖音电商拥有内容和货架两大核心场景，内容和货架的协同，让种草和转化得以顺畅进行。因此品牌商家们不光要布局内容、布局货架，更要思考两者之间的联通关系。这一点对于高客单价、长决策周期的电子教育品类来说格外重要。

具体来看这次活动中的一些可行的转化路径：

一是搜索。作为平台唯一的查询与检索通道，搜索场域是海量内容的中心枢纽。而搜索也向来是高潜力消费者的汇集地。

我们发现，这个开学季，消费者在购前进行的搜索动作能够匹配上一些核心关联词，以触发、跳转的形式获得优惠券。比如你搜索“开学”，便会自动触发“开学新装备”、“开学新风尚”的关键词，直接跳转到抖音商城发放的开学必备好物商城券界面，最高补贴可达400元。

而如果我们搜索具体产品，则会在首页上出现“开学新风尚”商品卡，这意味着平台靠简单的样式就直接承接了用户的搜索意图，快速完成转化，大幅提升转化效率，带动销量增长。加上平台提供了阿拉丁、奇异果等站内核心曝光资源，活动期间，商城&搜索爆发75%，商品卡增量爆发77%。而在2023年，抖音商品搜索GMV增长了143.8%，用好搜索的价值一目了然。

搜索场景大幅提升转化效率

二是品类专场。如果说搜索给“人找货”打开了空间，那么品类专场就是让“货找人”更加高效。我们身处一个货品大爆发的时代，这么多琳琅满目的货品，消费者怎么入手？

这一次，抖音商城就联合“超值购”频道打造了一个“开学季”品类专场，把开学季的爆品、超值好物推荐聚合到一起，优选好货品的同时，让好货能有一个“舞台”详细展示其产品特点与价格优势，既省去了消费者毫无头绪的“迷茫时间”，又让优质的货品供给有了一个撬动商城高增长的机会。

再配合万人团、行业五折桶等超值福利，活动期间，超值购爆发系数达121%，其中笔记本电脑爆发286倍，学习机爆发18倍。

超值购

不难发现，抖音商城的“货架场”其实是与“内容场”时空重叠的。这不同于常规营销层层递进但也层层流失的“漏斗”。「开学新风尚」活动的每个入口、每个内容都有对应的承接链路——开屏/话题页等资源触达人群、优质内容建立信任与兴趣、小蓝词承接进一步影响心智、引流阿拉丁搜索……用户不管是刷热点话题还是观看达人视频，都能一键跳转到品牌直播间与商品界面，不浪费每一个商机。

这些动作本质上就是在为品牌商家们把“对的货品”卖给“对的人”，减少无效冗余，拿到增长的杠杆。

品牌商家乘势发力：开学新风尚带来「品效双收」

开学季短短几天，时间紧、机会多、任务重。抖音商城「开学新风尚」正是在这样一个难得又关键的节点充分聚拢平台资源，链接商家与消费者，让释放的消费需求得到满足。而品牌商家们也在这样的契机中找到了自己的节奏和章法。

科大讯飞的做法是旗舰新品首发，福利机制拉满！

除了抖音商城发布的惊喜优惠券之外，品牌方也给出了新品首发优惠包含打印机、保护套、错题集等礼品福利，做实“优质好物”。同时以矩阵短视频、直播对货品特点及产品优势进行细致的介绍，他们梳理出学习机的关键卖点，以及家长学生们格外关注的护眼屏、AI答疑辅导、AI提优课、AI同步精准学等功能，用详实的内容一一解读，还搭配了孩子的学习痛点+场景，有效帮助家长理解产品的使用、理性种草。

网易有道则在内容上注重名人名师带来的信任背书，张雪峰代言、新东方名师、学霸父母视频出镜，从他们的角度来剖析产品的功能和特性。

这样一来，观看内容的潜力消费者不只是能收获产品信息，还能收获学习规划、方法指导等其他有价值的参考，跳出了“叫卖式直播”的桎梏，将心比心，与用户成为长期的良师益友。

希沃在开学季首发新品T2学习机，明确“打爆新品”，以有趣的场景来自然融入产品——家长辅导作业崩溃瞬间、插班生的课间十分钟、生僻字挑战、小朋友如何用学习机“打地鼠”、古希腊掌管性价比的神……这些内容设计轻松欢乐，且容易跟消费者产生情感共鸣，一下子打开了大家的需求盲点。

科大讯飞、网易有道、希沃

虽然大家早已经把抖音电商作为了日常经营的重要阵地，但平时的积累更偏向“单打独斗”。抖音商城「开学新风尚」这样的平台活动相当于把流量和资源集中释放，在恰当的时间点一鼓作气。

在此次活动中，有102家参与品牌爆发超100%。他们各有特色的内容，加上充分验证的优质货品和转化链路，在内容货架的联动中实现了「品效双收」。不光是参与的品牌商家得到了品与效的双提升，整个电子教育产品行业的价值水位也得到了提高。这对于所有人来说都是更加长效、更可持续的信号。

开学季转眼就过了，但我们相信，「开学新风尚」所代表的节点营销模式在未来仍可持续复用，成为更多品牌商家赢得用户、获取增长的可靠思路。


腾讯、抖音、快手大战咪咕，奥运短视频流量争夺战即将打响

界面新闻记者 | 石一瑛

界面新闻编辑 | 任雪松

北京时间7月15日凌晨，为期一个月的2024年欧洲杯在德国首都柏林落幕，西班牙队时隔12年再度问鼎欧洲冠军，也以四次夺得欧洲杯成为该项赛事历史上夺冠次数最多的球队。

北京时间7月27日凌晨，2024年巴黎夏季奥林匹克运动会，将在法国首都著名的塞纳河上呈现开幕式，持续17天，8月12日闭幕。

从6月15日开始，到8月12日，将近两个月的连续大赛，让国内体育版权市场和主要传统、新媒体平台，打响了流量和商业化争夺战。

传统电视平台是中央广播电视总台（CMG），央视购买了欧洲杯的电视端版权，央视频app和电视直播内容同步。而奥运版权方面，央视是全媒体持权，并对媒体版权进行了分销，最终中国移动旗下的咪咕视频拿下了直播版权，而腾讯、抖音和快手，则都购买了点播版权。

因此，尽管央视和咪咕视频均全程直播欧洲杯和奥运会，但这两项赛事的版权归属性质并不相同。

在6月13日新爱体育发布的版权保护声明中明确写道：“新爱体育合法拥有2024欧洲杯赛事节目在中国大陆及澳门地区的独家全媒体版权，并有权利进行转授权。截至本声明发布之日，在中国大陆地区除中央广播电视总台、中国移动咪咕、爱奇艺体育已获授权外，其他任何机构均未获授权传播2024欧洲杯赛事节目。”

西班牙队赢得欧洲杯冠军

作为欧洲杯独家全媒体版权拥有方，新爱体育的爱奇艺体育频道，在欧洲杯期间的直播和节目内容规模最大。

独家全媒体版权拥有方，加上大量的自制节目，让爱奇艺体育在欧洲杯单个项目上，获得了不错的流量，微博端节目相关话题总阅读量5亿+，总互动量475万+。节目热搜总数达82个。

流量变现，爱奇艺体育也在欧洲杯项目上拿下了不少重量级投放合作：沃尔沃汽车连续两届欧洲杯和爱奇艺体育达成总冠名合作，包括美团外卖、喜力啤酒、脉动、万和、东鹏特饮、苹果、比亚迪王朝元家族、米其林轮胎、快克、魔兽世界等品牌也达成了欧洲杯期间的合作。

不过，到了巴黎奥运阶段，新媒体平台的流量和商业化竞争，将更加激烈。

中国移动旗下的咪咕视频拥有奥运直播版权，实际上，咪咕视频近年来几乎收割了大量赛事在国内市场的版权。但咪咕视频在版权运营上，始终未能将赛事版权内容最大化，版权到流量的转换，流量到变现的转换，并不顺畅。

巴黎奥运会官方海报

拥有巴黎奥运点播版权的腾讯、抖音和快手，在体育内容方面的运营，各有特点。

腾讯体育从2015-2016赛季开始拿下NBA独家新媒体版权，一直将NBA运营作为模板，NBA版权基本从2016年开始就能达到收支平衡。近年来，腾讯体育在赛事版权成本投入和运营收入方面，基本能以单个项目收支平衡为基本要求。

以F1为例，腾讯体育在2018赛季拿下F1独家新媒体版权，这期四年的版权一直延续到2021赛季末。但2022赛季F1版权被中国电信旗下的天翼高价购买，没有太多体育赛事版权运营经验的天翼，希望用付费观看收回成本，但赛季的F1直播水准被车迷们诟病，运营收益也极低。

2023赛季F1在中国的新媒体版权回到了腾讯体育，双方达成了两年的版权协议。腾讯体育在去年夏天制作了上下两集的中国首位F1车手周冠宇专访内容。2024赛季F1中国大奖赛时隔五年回归，腾讯体育F1中国大奖赛正赛赛前直播长达一个半小时，硬广和软植入内容不少，合作品牌包括梅赛德斯AMG、美孚1号、喜力、lululemon等。

奥运版权运营方面，腾讯体育也是根基最深。从四大门户时代开始，腾讯体育就有体育频道，也长期配备项目记者。

据介绍，腾讯体育购入奥运点播版权，始于2008年北京奥运会。2020东京推出《赢战东京》大直播节目开始，“赢战”系列节目成为腾讯体育大赛必备。2022年北京冬奥会同样围绕点播版权进行了类似运营，这些自制节目，均能够做到流量变现。

后起之秀则是本届奥运会首次拿下点播版权的抖音体育，巨大的用户数量和本身短视频的属性，使得抖音在奥运这种大赛流量战中具有天然优势。尤其是2016年里约奥运会之后，短视频兴起，成为奥运期间内容领域的重要势力。

快手和抖音，均是点播版权，也必将在奥运短视频内容上，有一场大战。

实际上，本届奥运会或将打响新的短视频流量争夺战。今年1月11日，国际奥运会颁布了社交和数字媒体官方指南，允许参加巴黎奥运会的持证运动员在自己的社交网络上发布参加奥运会的视频和音频。允许拍摄的地点包括奥运会开闭幕式、奥运村、比赛和训练场地等，在比赛场地，运动员可在比赛开始前一小时、和离开比赛场地或者兴奋剂检测站后一小时进行拍摄。

这就意味着，社交媒体平台，若签约奥运会的持证运动员，将有机会规避赛事版权，获得第一手的奥运村和赛场内视频和音频内容。

在版权分布方面，2023年的杭州亚运会相对特殊，彼时，腾讯体育、抖音体育均是和咪咕视频一样的直播版权，唯有快手是购买的点播版权。

发布于：北京[db:内容]?