抖音电商：以用户为中心，打造有温度的购物体验 抖音电商的物流病：上火的最后一公里

抖音电商：以用户为中心，打造有温度的购物体验 抖音电商的物流病：上火的最后一公里， 

抖音电商：以用户为中心，打造有温度的购物体验

电商进入用户时代。

随着抖音、拼多多、快手等平台的迅速崛起，电商格局开始进入大洗牌阶段。作为影响市场演变的核心变量之一，用户体验越来越重要。

近日，抖音电商低调举行了一场交流会，邀请消费者到重庆客服中心，通过面对面交流的方式，洞察用户需求。这个看似不起眼的动作背后，彰显了抖音对消费者的重视。

作为日活超7亿的短视频平台，抖音成功切入电商领域，并在四年时间内跻身头部电商平台。电商策略和执行力之外，抖音对用户体验的重视也是成功的关键。

电商之争愈演愈烈，抖音深知，得用户者得天下，一场关于用户的争夺战已经悄然打响。

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加码消费者体验

谈到抖音电商客服，消费者小丽的第一反应是感动。

小丽之前买过一款女性商品，使用时引发过敏和不适，由于商家已经下班，她找到了平台客服，在反馈问题并拍了照片后，客服表示了担心，并立刻帮忙去核实。

“我以为后续只会在抖音上回复，也没觉得回复会很快，结果第二天他马上就打电话给我了，当时留的电话是我母亲的，她一直没有接，但客服坚持给我母亲打电话。”小丽表示，在平台客服的帮助下，她和商家协商成功，给了赔偿。

这是交流会上的一幕，类似上述反馈还有很多，“兴趣电商的模式，让电商购物变得更方便了。”“商家达人服务态度特别好，直播互动时，他都会在直播间很有礼貌地回复和解答。”消费者结合自身购物经验，为平台提供了真实反馈。

提高用户体验，这是一套系统的方法论。消费者满意盛赞背后，是抖音电商持续倾听用户反馈的结果。

为了拉近消费者距离，抖音电商在会上展示了平台客服工作流程、培训环节，用户通过参与到真实案例中体验客服工作，加深了对平台提升服务体验保障的理解。

过去一年，抖音电商在消费者体验上持续取得明显成效，这也助力抖音电商保持高速增长。

5月13日，抖音电商发布了《2024抖音电商消费者体验报告》，根据报告，过去一年，平台通过提升发货时效、优化售后服务、升级客服能力等方式改善用户购物体验。

以发货时效为例，过去一年，平台完善预售管理，提升发货效率，同时加大对虚假发货等违规行为的处罚力度。2023年，该平台48小时内发货订单比例同比提升10%，整体发货时长同比缩短11小时。

按照抖音电商的理解，发货和客户回应这种体感较强的服务只是消费者体验的基础，要想做好消费者体验，还要在品质、达人、信息安全层面下功夫。

比如，2023年平台持续投入专项资金，优化质检准确度与效率，拦截违规商品超15万件。为加强商品源头品控，抖音电商还推出“官方品控标准”。2023年平台深入产业带商家实地质检，覆盖12个产业带的17个商品品类，验货总量超3000万件。

抖音致力于打造优质内容生态，在虚假营销管理方面，2023年，平台累计治理违规账号超8000个，清退账号超1200个。同时，抖音还通过优质创作者认证等扶持创作者成长。

信息安全层面，2023年抖音电商平台通过加速完善虚拟号功能、搭建安全外呼产品、优化电子面单取号规范等举措，持续加强数据隐私保护，保障消费者信息安全。

此类动作还有很多，对电商平台来说，消费者体验是一个涉及方方面面的工作。

可以确定的是，改善消费者体验是电商平台的基本功，也是抖音电商长期努力的方向。

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消费者成电商竞争关键点

过去二十多年，我国电商行业经历了从无到有的发展过程。如今，行业已经告别高速增长阶段，逐渐进入存量博弈阶段。

随着行业的发展，电商市场逐渐转向用户时代，该阶段的典型特征是，市场供给过剩，消费者的选择变得更加多元和挑剔，平台开始重视消费者体验。

当下，电商激战正酣，而影响市场竞争的最核心变量就是消费者，谁能提供更好的服务和商品，谁就能获得用户的青睐，进而占据更大的市场份额。

实际上，重视用户，这也是拼多多和抖音等电商新势力崛起的核心推动力。从这一点来说，抖音电商具备较强的优势，这主要体现在以下三个方面。

首先，抖音作为短视频平台，天然和C端消费者距离更近，更懂他们的购物需求和痛点，这是平台的内容基因所决定的。

其次，抖音首创了兴趣电商这一模式，兴趣电商已经成为拉动电商增长的最大引擎，这一模式本身就是给消费者匹配适合的物品，因此抖音电商比货架电商平台的交易效率更高。

最后，字节作为移动互联网时代的产品工厂，重视用户需求是产品理念的必然，这也成为抖音电商的经营原则。

对抖音电商来说，抓住消费者是通往电商未来的最大武器。无论电商市场的竞争如何眼花缭乱，抖音电商始终将消费者体验放在首位。

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长期攻坚战

抖音电商崛起是电商行业最值得关注的现象，它不仅成为最快破万亿的电商平台，还凭借直播电商成功跻身国内头部电商平台。

抖音电商仍在快速增长。近日抖音电商公布的一组数据显示，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。

快速增长背后，抖音电商的生态不断繁荣，尤其“电商作者”成为了很多人认真投入的事业，抖音电商成为诸多作者发展电商事业的首选阵地。过去一年，平台上年轻电商作者超过200万个，新电商作者超过753万个。

在坚守“好商品、好价格、好服务”的使命下，过去一年，“去抖音买”已经成为用户生活的一部分，每天有38亿流量进入直播间；同时，平台不断加大在用户体验上投入，售后满意度指标提升13%。

当下，抖音电商正在发力全域兴趣电商，并重点进行货架电商建设。从兴趣电商到货架电商，抖音电商专业化能力持续提升，吸引力持续增强。

消费者对抖音电商的心智也在变化，除了货找人的模式，越来越多的消费者也开始在抖音平台主动找货。这也意味着，抖音电商需要持续满足消费者对平台的的购物需求。

电商平台日益内卷，从服务到产品都已经成为兵家必争之地，服务体验影响着消费者的忠诚度和复购率，已经成为竞争的关键维度。对抖音来说，不仅要把服务体验做好，还要成为行业中标杆，如此才能获取更多成功的机会。

一个体现是对内容生态的投入。近日，抖音电商对外宣布，平台升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多作者健康成长与发展。

7月，抖音电商在北京举办了内部全员沟通会，抖音电商总裁魏雯雯表示，全员要进一步加强协作，采取更精细化的策略，提升服务体验。

据魏雯雯透露，下半年抖音电商将继续加大投入，更加精细化地提升价格力，这不是简单地追求绝对低价，而是强调站在用户视角持续提升综合品质与价格的性价比，核心目标是用户能够买到好价好货。

抖音电商对用户体验的改善，正在从服务等基础设施逐渐向更优质的电商模式转变，归根到底，这是一场电商模式迭代的竞赛，抖音电商也将由此打开更广阔的市场空间。

电商格局仍在激烈的洗牌中，抖音正在朝着这一目标持续努力。

* 以上内容不构成投资建议，不代表刊登平台之观点，市场有风险，投资需谨慎，请独立判断和决策。

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抖音电商的物流病：上火的最后一公里

音尊达能治好巨人的跛脚吗

作者 | 高旭洋

封面 | 摄图网

终于完成换货，穿上合身的衣服时，距离刘沐阳初次在抖音下单，已经过去了15天。

刚收到衣服时，刘沐阳发现号码偏大，然而通过抖音电商售后两度更换快递公司后，他依然没有等来上门取件的快递员。折腾八天后，刘沐阳再次向抖音商家求助，只收到一句：“那你自己寄过来吧”。

1203公里外，在抖音电商做护肤品销售的钟云也正为物流问题烦恼。钟云告诉雪豹财经社，自己店铺内90%的差评来自物流服务，差评原因大多是快递在中转站停留时间过长、没有送货上门等。

抖音官方数据也显示，快递原因导致的退货中，末端派送问题占比超过50%。

蹩脚的快递服务，放在社交电商发展初期还不是主要矛盾，可随着抖音已经成为万亿GMV（成交总额）的巨人，这只“跛脚”就有可能让巨人跌倒。

商务部电子商务专家洪涛告诉雪豹财经社：2021年，国内的快件量超过1000亿件，2022年市场规模将进一步扩大。物流末端的竞争愈加激烈，必然对服务质量提出更高的要求。

“最后一公里”再也不是抖音电商角落里的刺痛，而是太阳底下刺眼的顽疾。这个新晋电商巨人，到底是打算建立物流整合系统，还是自建物流体系，引人关注。

新年以来，抖音电商测试意在提高物流末端服务能力的“音尊达”，开始对顽疾下药。

药方已出，药效如何？

“跛脚”的巨人

如果以2018年3月上线“购物车”算起的话，抖音入局电商还不到4年。然而从GMV增速来看，抖音可不像电商“新人”。

2021年10月，抖音电商副总裁木青宣布：1月至9月，抖音电商GMV同比增长了7.9倍。据多家媒体报道，2021年，彼时3岁的抖音电商给自己定下的年成长目标是万亿GMV。中信建投数据显示，淘宝、天猫、京东实现万亿GMV，分别用了10年、7年和13年。

成立第3年即冲击万亿GMV的同时，末端物流服务却始终是“巨人的跛脚”。

个中原因，表面上看是抖音平台对物流的介入不足。钟云告诉雪豹财经社，作为抖音商户，过往所用物流服务都是自行联系的，售后也全部由自己公司负责，仅在因疫情等不可控因素被投诉时，才能向平台申诉。在这种模式下，抖音平台在物流方面的作为更像是“物流数据的汇总和显示”。

面对用户和商家，这种末端物流服务的不足，导致了巨大的心理落差。

因物流带来的不愉快，刘沐阳给了商家差评，他告诉雪豹财经社，除非确定物流有保障，自己不会再考虑在抖音电商购物。

在黑猫投诉平台上，雪豹财经社也看到大量对快递不上门取件或商家虚假发货的物流投诉。

商家同样有苦水要诉。钟云对雪豹财经社表示：“我们已经做到一切该做的，但物流这种我们无法控制的问题，却让我们在抖音电商的差评率数据非常难看。”

末端物流给商家带来的伤害，还不止于用户投诉，也有平台给商家的压力。在黑猫投诉平台上，有商家称，因为物流公司和电商平台信息的脱节，自己被平台判定“通过不正当方式获取虚假的商品销量”，在提供了手中的物流证明后，依然被平台扣除了违规积分和保证金。

各大电商在物流末端的激烈竞争让抖音的短板更为扎眼：在“最后一公里”，京东有约20万自有配送人员在保障服务质量；阿里则依托菜鸟驿站持续进击，2021年4月15日起，北上杭的淘宝、天猫包裹已可由菜鸟驿站站点送货上门，允诺当日15点前选择上门的包裹在当天送达。

抖音的物流病，刺痛了商家、用户，也有碍抖音电商自身的下一步发展。

抖音的药方

音尊达上线，是抖音为自己开出的药方。

音尊达是抖音联合中通、圆通、韵达等快递公司推出的快递服务。提供送货上门、末端优先派送、末端投诉获赔等服务。很明显，这是抖音在试图解决“最后一公里”问题引发的矛盾。

在雪豹财经社接触的部分商户看来，新年后可以为部分单笔订单购买音尊达服务了，从商户体验来看，相当于购买了“服务险”：一方面快递公司会“承诺”提供送货上门等服务，另一方面，一旦消费者因未送货上门等问题发起投诉，商户可以获得快递公司的赔偿——不但用户可以投诉商家，商家也能投诉快递公司了。

从服务水平上看，音尊达介于普通物流服务与高端物流服务之间。京尊达是京东推出的高端物流服务，要订购京尊达服务，用户需多付49元，之后能够获得快递人员着正装、戴白手套，驾驶汽车送货的待遇。

音尊达与京尊达相比，差距不仅是49元的收费，从决策和物流体系来看，音尊达和京尊达有着本质的区别。

从决策体系来看，音尊达将是否购买的选择权交给商家，费用也是由商家来出。而京尊达的选择权则在用户，费用是用户来出。

从物流体系来看，京尊达依托于京东自建的物流体系，音尊达则是抖音与中通、圆通等快递公司合作推出的服务，是一个资源整合平台，在以轻资产整合的方式提升末端物流服务能力。

商务部电子商务专家洪涛告诉雪豹财经社，音尊达最主要的特色是通过与快递公司的合作建成了一个从产品销售到物流服务的完整体系，平台、直播、物流形成了一条供应链。这种方式也能够凸显新经济的渠道整合优势。音尊达在介绍中也提道，除现有的三家快递公司外，其余快递也在陆续接入中。

音尊达这味药也有“药引子”，使用音尊达的一项必要条件，就是采用抖音的自有面单系统（快递包裹的“身份证”）。2021年8月，抖音电商开始全面切换为自有电子面单系统，上线音尊达，对快递公司的整合力度加强，有助于抖音进一步推广自有面单系统，掌握更多的用户数据。

不过，目前来看音尊达还尚属试水状态，抖音仅推荐商家为部分订单购买音尊达，推荐比例为日均单量的0%-3%。全部订购功能还有待开放。

重症下轻药？

巨人“跛脚”，会难以支撑万亿GMV的野心。重症应下重药，但通过整合物流企业构建的音尊达，是一味“轻药”。

轻药有轻药的好处，也有轻药的难处。

首先，商家是否愿意付出额外费用来购买音尊达？虽然服务承诺是好的，但有多少商家愿意多付这笔费用尚是未知数。如果商家参与量不理想，则无法满足用户的诉求。

其次，以轻资产模式整合第三方物流资源，可能会遇到末端物流履约困难的问题。

要实现音尊达的优先转运、优先派送等承诺，不仅需要转运公司花额外时间去区分音尊达订单，而且快递员也需额外时间进行快递区分、送货上门。症结在于，末端物流履约成本上升之后，抖音却无法直接监测到快递员在物流末端的详细执行情况，只能被动地从用户是否投诉或第三方合作公司提供的信息来判断。

但是“轻药”也有好处，对比京东自建物流体系的情况，下一味“重药”，对抖音来说也并不划算。

洪涛判断，如今的电商、物流行业，应当通过整合资源进行供应链体系建设，而非采用大而全的自建模式。

以京东自建物流来看，仅2021年上半年，京东物流就亏损152亿元人民币。每笔订单的履约成本比阿里更高。并且，下“重药”，光有钱是不够的，还需要足够长的时间。

此外，抖音母公司字节跳动，还从未在线下重资产运营领域证明过自己。此前的本地生活、心动外卖等线下重资产业务均尚无亮眼表现。

综合来看，若抖音电商选择用一味“轻药”，可能“药效不足”，而若下一味“重药”，则可能遇到成本过高、缺乏经验等问题。

抖音电商成长的过程中，飞速发展的GMV和“跛脚”的物流服务之间有着极大的矛盾。若想进一步向电商巨头阿里挑战，抖音电商不得不关注自身成长过程中的顽疾。

但目前看来，对于找到症结所在的抖音来说，对症下药不难，难的是如何既控制成本又控制药量，使其药到病除。抖音开出的音尊达药方，显然还需要更多调配。

（应受访者要求，刘沐阳、钟云均为化名）

发布于：北京[db:内容]?