质量不稳、营销反噬，珀莱雅最新押注的大单品“黄”了 探马SCRM再出营销获客好方法，3大裂变工具简单又实用！

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质量不稳、营销反噬，珀莱雅最新押注的大单品“黄”了

图片来源：淘宝

想做“国货之光”的珀莱雅在产品质量问题上“翻车”了。

近日，美妆博主“乐乐团长”发布防晒测评中指出珀莱雅的羽感防晒成分有问题，导致防护力不足。随后，该博主并进一步拿出检测报告表示，羽感防晒不同批次间两种物理防晒剂添加含量有变化，从而引发该产品被擅自更改成分含量的质疑。

对此珀莱雅随后在官方微博发布回应称，羽感防晒自备案以来配方并未更改，由于是油包水低粘度的防晒产品，生产工艺难度高。该品牌在检查中发现，部分批次成品存在差异，并开通退款等售后通道。

前述博主也在后续视频更新中透露，珀莱雅方面曾沟通表示，不同批次之间产品具有差异是由于罐装体系漏洞导致防晒剂不能均质。该博主指出，即使品牌方归咎于体系漏洞，这也是严重的产品质量事故。

目前，在珀莱雅的官网及各个电商平台官方旗舰店上已经搜索不到羽感防晒这款产品。可以想见，珀莱雅希望通过快速下架这款产品来最大程度减少该事件对于品牌声誉的影响。

与此同时，多位曾经宣传推荐过珀莱雅羽感防晒的博主也进一步发布了该产品召回售后的道歉信息。而在该产品尚未出事之前，淘宝、抖音、微博等多个平台的美妆主播都曾为其带货。

图源：抖音

在珀莱雅近期发布的2021年财报中，羽感防晒曾被寄予厚望，是珀莱雅希望发力的全新大单品之一。珀莱雅期望通过大单品“进一步塑造品牌的科技感和年轻感，持续抢占用户心智，提高客单价和复购率，增强品牌粘性。”

实际上，大单品策略是珀莱雅近两年来反复强调的核心策略。珀莱雅董事兼副总经理曹良国曾在股东大会投资者交流会上表示，相较于定价在百元以内、转瞬即逝的爆品，2020年公司希望让明星产品获得可持续发展，成为消费者留存度高的大单品。

为了进一步稳固爆款产品的市场地位，珀莱雅还在前述交流公上开表示会对部分大单品进行提价。提价的逻辑主要是原料升级、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。但产品毛利率不一定完全按提价率同比例增长。

无可否认的是，从泡泡面膜到早C晚A套装中红宝石和双抗精华，珀莱雅跳脱出此前国货护肤品牌专注的草本植萃等传统概念，打造了自己的爆款产品，形成了功效记忆点。但这一定程度上也归功于珀莱雅在营销推广上的大胆投入。

根据Wind数据显示，以申万行业分类来看，珀莱雅总市值位列内地品牌化妆品第二，新晋黑马的薇诺娜品牌母公司贝泰妮和老牌化妆品公司上海家化分别位列第一和第三。

2019年到2021年期间，珀莱雅的销售费用率从39.2%攀升至43%，高于贝泰妮和上海家化。但同时，珀莱雅的研发费用率从2019年的2.4%一路下滑至1.7%，而贝泰妮和上海家化的研发费用率均在2%以上。

对于大单品营销的集中投入也让珀莱雅尝到甜头。在3月举办的投资者交流会上珀莱雅透露，2021 年第三季度大单品累计营收占比珀莱雅主品牌约20%以上，天猫平台大单品占比约55%，双 11 期间大单品占比70%，销售占比呈上升趋势。

线上渠道营销仍将成为珀莱雅继续发力的重点。在2021年报中，大单品、爆品策略和线上营销的运营优化被反复提及。

但此次羽感防晒的“翻车”事件无疑给珀莱雅敲响了一次警钟。营销固然能在短期内拉高单品的销售表现，但产品研发上的弱势能在一夕之间危及整个品牌多年来积累的声誉。

发布于：北京


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（来源：看头条网）[db:内容]?