餐饮业热衷与游戏“炒CP” 重营销弱研发问题普遍存在 丸美股份业绩增长背后：被质疑重营销轻研发，刚遭实控人减持

餐饮业热衷与游戏“炒CP” 重营销弱研发问题普遍存在 丸美股份业绩增长背后：被质疑重营销轻研发，刚遭实控人减持， 

餐饮业热衷与游戏“炒CP” 重营销弱研发问题普遍存在

“黑神话效应”发威 联名爆款频出

中国首款3A游戏《黑神话：悟空》自上线后持续爆火，除了游戏自身及相关产品被卖爆，引发行业内和全球玩家的高度关注外，其IP影响力已经跨越圈层效应，从游戏产业到快消品，目前已经有超过10个品牌宣布与《黑神话：悟空》展开联动。

“黑神话效应”不断蔓延，这泼天的富贵谁接住了？毫无疑问，近年热衷联名的餐饮行业率先分得一杯羹。

现象

餐饮品牌与游戏联名已成趋势

《黑神话：悟空》上线前一天，瑞幸咖啡发布了与其联名的产品“腾云美式”，同时推出的还有相关的纸杯、杯套及海报光栅卡等周边产品。“黑神话效应”十分疯狂，一度令瑞幸后台“买崩”，限量3D限定海报光栅卡等周边产品在全国范围内秒售罄。目前瑞幸尚未公布具体的销量数据，但在其“最低4.9元限时低价喝腾云美式”的直播中，仅1天时间，这款饮品就卖出了10万多份。

■瑞幸发布《黑神话：悟空》联名产品腾云美式。

临近中秋，稻香村与《黑神话：悟空》联名推出了“齐天揽月”黑神话月饼礼盒，预售价为99元。这款“齐天揽月”月饼礼盒里共有6饼6味，月饼分别做成了天命人、黄眉、波里个浪、虎先锋、黑熊精、公司的猫6种造型。

■联名月饼造型惟妙惟肖

根据稻香村方面的描述，这些饼样，是采用了3D技术建模，辅助手工雕刻制作月饼模具，角色造型的每根发丝、每个棱角都精细逼真，将游戏中各类角色造型惟妙惟肖地呈现于玩家面前。

“大圣喊你吃月饼，能不吃吗？”“这么精美的天命人月饼，叫我怎么舍得下嘴？”很多网友赞叹黑神话悟空这款联名月饼具有游戏科学的审美，价格也很亲民。

▲稻香村与《黑神话：悟空》联名推出“齐天揽月”黑神话月饼礼盒。

今年的月饼市场整体销量平平，但稻香村与《黑神话：悟空》的联名月饼却要“抢”，记者看到，稻香村各大平台旗舰店都推出了预售链接，均设置了10时/14时/20时定时抢的限制。目前稻香村天猫官方旗舰店显示，该月饼销量已经达到1万+。

近年来，游戏IP与消费频次高的餐饮界联名，已经成为一种趋势。

游戏IP联动餐饮的“成名之作”当数2021年《原神》与肯德基的跨界联名。今年，尝到甜头的肯德基再度开启了与《恋与深空》联名的两个套餐预约。其中恋与深空幸福套餐售价45元，内含游戏4位主角的“怦然见爱”陪伴卡一套，陪伴卡套组限量90万份；恋与深空心动套餐售价52元，内含“恋与深空是时候幸福了”徽章一套，徽章套组限量20万份。

■肯德基《恋与深空》主题门店。

活动引发大量用户在8月23日零点进入相关页面抢购，触发熔断机制，多位网友反映“第一次见到肯德基熔断！”有在零点过十几分钟才进入到页面下单预约成功的消费者表示，“中间多次显示‘系统迷路’、选不了餐厅或会话超时这样的提醒。”肯德基官方客服回应称，“目前肯德基和《恋与深空》联名套餐在售，但由于需要预约，而且限量，可能出现预约点餐页面显示没货，但一些用户依然不停刷新页面的情况，会导致系统卡顿、延迟。”

据不完全统计，肯德基在今年以来已经和《鬼灭之刃》《魔兽世界》《光遇》《第五人格》等多个游戏推出联名周边。

而最热衷与游戏联名的当属饮品品牌，除瑞幸*《黑神话：悟空》外，喜茶*《原神》、古茗*《恋与深空》、茶百道*《未定事件簿》、蜜雪冰城*《蛋仔派对》、Coco都可*《恋与制作人》等联名均掀起热度， 几乎是每一个茶饮品牌都要与热门游戏“组CP”。根据识微科技的统计，2023年主流茶饮咖啡品牌共计联名122次，平均每三天出现一次新的联名活动。

■喜茶与《光与夜之恋》线下活动中，女孩们排队和“纸片老公”领证。

析因

“兴趣消费”崛起，双方各取所需

受访专家认为，联名爆火与“兴趣消费”迅速崛起相关。

相关统计显示，中国90后、00后网民接近3.2亿人，占全国网民比例的23%，这部分拥有良好经济基础、活跃于互联网、消费观念新潮的新时代年轻群体成为消费市场的新力军，同时也驱动着消费需求的更迭。

艾媒咨询《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，超五成的新青年消费者除生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。在消费频次方面，超五成新青年消费者每月的兴趣消费频率达3-5次。

“兴趣消费潮流下，消费者购买商品不再只为满足生活基本需求，还逐渐转向从兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受新快报记者采访时表示。

众所周知，联名的底层逻辑还是拉新及促销。在这种目的驱动下，如果针对的用户群体与游戏IP玩家群体画像出入太大，非但难以实现新用户的吸纳，有时还会因为“突兀”而出现相反的效果，如《原神》与凯迪拉克的联名汽车、《王者荣耀》与钻戒品牌I Do的联名钻戒等活动，品牌定位较高，再加上联动商品本就会存在商品溢价进一步提高了消费门槛，往往很难对产品销量起到显著的带动作用。从过往案例来看，餐饮这类受众面广，消费门槛低且频次高的品类，其联动的销量和口碑是最为可观的。

“餐饮与游戏IP联名是各取所需。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，餐饮品牌热衷联名在一定程度上表明了行业同质化比较严重，品牌通过联名可以更好地贴合年轻消费者的兴趣点。

争议

1

“秒空”“难抢”体验不佳

为了让跨界联名对市场转化产生更强的带动作用，大多数联名活动都具备时效性和稀缺性。不过，从过往案例看，由于备货不足或饥饿营销导致消费者体验不佳而“翻车”的现象比比皆是。

很多游戏粉丝对2021年《原神》与肯德基的跨界联名记忆犹新，当时粉丝们为了争抢活动限定徽章蜂拥至各家KFC门店前排起长队，更有甚者带好板凳、扎起帐篷，提前12小时就已经在店门口就位。

今年2月，《原神》和必胜客联动第二弹正式上线，套餐预售活动一经开启，必胜客APP瞬间被“挤崩”。当天，#必胜客崩了##必胜客回应崩了##原神必胜客##必胜客原神联动#等多个话题迅速登上热搜，目前相关话题总浏览次数超10亿。

瑞幸与《黑神话：悟空》联名套餐上架秒售罄、商品券无法核销、门店联名产品数量太少等问题同样被骂上了热搜，引来不少消费者在网上吐槽“周一大早上被当猴耍”。当天下午，瑞幸咖啡发布补货通知，称“快速制定补货计划”，但“此次周边制作要求精良，只能通过肉眼才能看到3D效果，因此预估制作需要约15天”。如此低的效率被网友锐评“不想联名可以不联”“到时还有热度吗，早就凉凉了”……

此外，联名过程中要尊重双方用户的感受，品牌联名不能只看到好处，也要看到游戏争议等可能存在的风险。

今年6月，古茗茶饮官微发布就《恋与深空》联名致歉声明，称由于监管流程不完善，导致部分过程中的样品在工厂打样阶段被拍照泄露。公司已对涉事员工进行开除处理并对所属车间主任降级，将该工厂纳入限制合作名单，不再会与该工厂有任何合作。据《恋与深空》玩家反映，自今年2月开始，古茗员工多次爆料联名，泄露了联名物料。此外，古茗员工屡次表达《恋与深空》“蹭”古茗，不尊重游戏玩家。

而随着《黑神话：悟空》爆火，转向游戏本身之外的“性别争议”也开始发酵，就此引发一波负面舆情， 加上瑞幸首席增长官杨飞“男性购买力今早颠覆团队认知了”“比10个父亲节都靠谱”等言论，其联名产品相关消息下的评论一度引发“掐架”。

“对于品牌来说，联名可以制造新话题，获得流量，但联名合作也是把‘双刃剑’，因此企业一定要基于长期发展的理念，筛选理念契合的品牌进行合作，实现不同文化的交汇，这才是联名的精髓所在。”朱丹蓬说。

2

赚钱“套路深”劝退消费者

除了“秒空”“难抢”外，目前游戏联名周边虽然大多声称是免费赠送，但当中的赚钱“套路深”也劝退消费者。

“需购买2杯套餐才可以获赠周边，这样下来至少花三十元，但单杯用券只需要9.9元，这张海报成本估计就几毛吧，瑞幸赚翻了！”在社交平台，消费者小青晒出了一笔账，获得了不少网友共鸣。

而CoCo都可与《恋与制作人》的联名周边十分丰富，除了保温袋、贴纸外，还有5款主题杯、5款杯套、5款亚克力相卡、5款拍立得小卡、5款立牌等，要凑齐就要买“5人享”套餐，而且立牌、相卡推出的时间还不一样，有消费者表示为了凑齐周边“一周点了10杯奶茶”，甚至社交平台上还衍生了“代买”“代吃”“代喝”业务。

■CoCo都可与《恋与制作人》联名周边十分丰富，被消费者吐槽“套路深”。

记者还发现，这些联名周边在购物平台已经初具市场规模，有二手平台用户更是专门倒卖联名周边。像CoCo都可和《恋与制作人》的全套联名周边，定价已经达到约200元，还显示部分角色是缺货状态。

记者在某购物平台点开一个KFC《恋与深空》周边商品，看到联名徽单买一个定价为54.23元，集齐全套四个优惠价164.81元，且为近期热销商品，已有超300人加购。同时记者还发现，绝大多数周边类商品是不包邮的，而且这种高价收周边的情况下，消费者甚至还不能保证商品是全新未拆封。

究竟是“买产品送周边”还是“为周边买产品”？虽然联名产品的消费受众中，不少是为了得到周边而购买产品，但产品口味欠佳仍然成为了品牌联名合作中另一个吐槽热点。

瑞幸与《黑神话：悟空》合作的特饮“腾云美式”，在上市当天就被网友吐槽“格外难喝”“有些发酸”，有的网友为了联名周边下单，但“腾云美式”最终没能喝完。《恋与制作人》和CoCo都可的联名奶茶口味也没有任何特色，甚至有网友支招可以备注“只要杯子不要饮料”。

“品牌化营销之外，餐饮行业最终的竞争核心还是回到产品这个原点之上。”朱丹蓬表示，目前市场上的联名产品普遍重营销弱研发，如何做好研发创新，不断提升产品质量、食品安全才是餐饮品牌在营销之余不能忽视的重中之重，未来的竞争应该是以文化为外衣，以产品创新为内核的竞争。

3

“同质化”造成审美疲劳

一旦某种商业形式成为风口，就会有越来越多的品牌“上车”，但同时成品也越发显得“流水线化”。新快报记者走访发现，目前市面上联名除了“叠加logo”，主要是推出主题纸袋、杯套、海报、闪卡、明信片、亚克力板等为主的“周边大礼包”，搭配设置联名主题门店。

“现在的联名合作有些过分密集且没有什么新意，不是送贴纸就是送相卡，一开始还会去抢，现在已经‘无感’。”小青向记者表示。

张毅认为，作为一种互动娱乐内容形式，游戏本身具备较强的体验属性，这就对联名活动的体验感作出了更高的要求，一味用同质化的形式进行联动，很容易造成审美疲劳，从而消耗玩家对IP的情感。

从过往联名的案例看，在常规上加创意，尤其是体验丰富的线下活动，相较于线上晒产品，往往才是联名合作的“出圈”利器。如今年白色情人节，喜茶与《光与夜之恋》合作，推出了限量版“结婚证”周边，消费者可以把自己的照片和角色透卡组合成结婚证件照放在喜证中，搭配角色的签名贴纸，定制专属喜证，且同步推出了联名纸袋、保温袋等周边。为了能和游戏里的“老公”领“结婚证”，不少玩家心甘情愿排起长队。活动当天，喜茶累计销售超过138万张联名主题喜证，与此同时，不少门店出现订单爆满的情况，部分门店当天售出近3000杯联名饮品。

刚过去的暑假，海底捞联合王者荣耀开启了一系列花式玩法，除打造王者荣耀联名新品、联名周边、主题装饰门店外，部分海底捞门店员工还上阵cos王者英雄，在线下与顾客互动，甚至组成王者战队，和专业选手共同打比赛，此举措吸引消费者在联名门店外排起长队体验，一睹 “民间王者”的风采。这场火力全开的海底捞x王者荣耀联名夜宵派对，在微博上激活话题#开黑吃夜宵就来海底捞#，目前阅读量达1.7亿，讨论量达2万。

■海底捞门店员上阵cos王者英雄。

■新快报记者 陆妍思


丸美股份业绩增长背后：被质疑重营销轻研发，刚遭实控人减持

近日，丸美股份（603983.SH）发布2024年半年报，上半年实现营业收入13.52亿元，同比增长27.65%；净利润1.77亿元，同比增长35.09%；扣非净利润1.66亿元，同比增长40.21%。

上市后连续三年业绩下滑

经历线上渠道转型阵痛期

实际上，自2019年7月上市后，丸美股份连续三年遭遇业绩滑坡的窘境。财报显示，2020年—2022年，丸美股份营收分别为17.45亿元、17.87亿元、17.32亿元，增速分别为-3.1%、2.41%、-3.1%；归母净利润分别为4.64亿元、2.48亿元、1.74亿元，同比降幅分别为9.81%、46.61%、29.74%。

对于此前净利润持续下滑，丸美股份将其归因于渠道转型。据介绍，丸美股份以往主要采用以经销为主、直营为辅的销售模式，这种经销模式多以线下渠道为主，这些渠道在高峰时期占公司总营收的90%以上。受疫情影响，线下渠道遇严重冲击。或许是意识到电商的重要性，丸美股份开始渠道转型，发力线上渠道。

然而从公司的线上营收比重来看，丸美股份渠道转型较为缓慢。2019年和2020年，丸美股份线上渠道营收占比分别为45%、54.5%。2021年，丸美股份线上营收10.28亿元，占比59.54%。丸美股份曾在2021年年报中表示，低估了新媒体新渠道探索的困难与周期，转型未达预期。

2023年，丸美股份对线上电商团队进行了重大调整，将原来的大电商部分拆为电子商务部、达播电商部和直播电商部。2023年，线上渠道成为丸美股份的营收增长引擎，实现营业收入18.71亿元，同比增长50.40%。线上渠道的销售占比突破八成，其中直营销售占比高达68.25%。

与此同时，丸美股份扭转了连续三年归母净利润下滑的颓势，实现恢复性增长。2023年，公司营业收入22.26亿元，同比增长28.52%；归母净利润2.59亿元，同比增长48.93%。

丸美股份在财报中指出，2023年是公司线上转型发展突破之年。经过持续三年深刻的变革调整，从三年前以经销和线下为主导的销售模式，现已成功转型为以线上和直营为主的销售模式。

从财报数据来看，渠道转型初见成效。今年上半年，丸美股份线上渠道实现营收11.39亿元，同比增长34.85%，线上主营业务收入占比84.34%；线下渠道实现营收2.12亿元，同比下降1.16%，线下主营业务收入占比 15.66%。

主品牌“丸美”营收占比缩减

子品牌“恋火”成第二增长曲线

公开资料显示，丸美股份旗下主要品牌包括丸美、Passional Lover（恋火）、春纪，分别定位于眼部护肤品牌、新锐彩妆品牌、大众化功能性护肤品牌。

今年上半年，主品牌丸美实现营收9.3亿元，同比增长25.87%，主要是丸美天猫旗舰店同比增长34.29%、丸美抖快同比增长30.05%。第二品牌PL恋火实现营收4.17亿元，同比增长35.83%。

记者注意到，主品牌丸美营收占比不断缩减。2021年—2023年，该品牌营收分别为15.94亿元、13.98亿元、15.6亿元，占总营收的比例分别为92.36%、80.81%、70.14%。

同时，子品牌“恋火”营收占比逐年提升渐成丸美股份“第二增长曲线”。根据财报数据，2021年营收6617.46万，暴增463.49%；2022年，营收2.86亿，同比增长 331.91%，占比 16.52%。2023年，其营业收入为6.43亿元，同比增长125.14%，占总营业收入的28.92%。

值得一提的是，天眼查信息显示，2024年6月，丸美股份旗下子品牌恋火背后的运营主体广州恋火化妆品有限公司发生工商变更，全程见证恋火高速增长期的王玉莹辞任公司经理职务，由孙云起接任。

公开资料显示，王玉莹曾就职于欧莱雅（中国）有限公司、雅诗兰黛（商贸）有限公司。2020年加入丸美股份，历任丸美公司社交媒体部内容营销总监、恋火事业部市场总监、部长，后任恋火事业部总经理，并在去年8月被提名为公司董事候选人。

根据子弹财经此前报道，孙云起是丸美股份董事长孙怀庆的儿子。丸美股份2023年报披露，孙云起从2019年起在公司任职，曾任主管、部长、公司董事、总裁助理，现任丸美股份广州分公司负责人，以及丸美股份多个关联子公司的董事、总经理及监事等职位。

重营销轻研发

销售费用占营收比例过半

财报显示，丸美股份上半年销售费用7.17亿元，同比上升39.7%，占营收比重高达53.03%。对此，丸美股份在财报中解释称，销售费用增加主要是在线上竞争激烈、流量成本高涨的同时，公司推进品牌建设和科学传播投入所致。

一直以来，丸美股份坚持重金营销。2020年至2022年，丸美股份销售费用分别为5.64亿元、7.17亿元、8.46亿元，且销售费用率逐年走高，分别为32.33%、41.48%、48.86%。

尤其是2021年，广告宣传类费用占总销售费用73.41%，较上年同期增加1.21亿元，同比增长28.49%。但营销上的重金投入难挽业绩颓势，净利润暴跌至2.48亿元，同比减少46.61%。2023年，丸美股份销售费用更是高达11.99亿元，超过营收的一半，同比增长41.65%。

相比之下，丸美股份在研发方面的投入就显得微不足道。2020年—2023年，丸美股份在研发上的投入分别位5015.42万元、5048.82万元、5292.57万元、6228.76万元，占同期营收比在2%—3%之间。

今年上半年，丸美股份研发费用仅3584.64万元，同比增加23.62%。而当期销售费用7.17亿元，研发费用不及公司营销支出的十分之一。同期，华熙生物研发费用达2.01亿元，珀莱雅为0.95亿元，贝泰妮达1.14亿元。

实控人减持计划

公布后股价大幅下跌

7月31日晚间，丸美股份发布公告称，公司控股股东、实际控制人、董事长兼首席执行官孙怀庆计划从2024年8月26日至11月25日期间，采用集中竞价及大宗交易的方式减持公司股份数量合计不超过约1203万股，不超过公司总股本的3%。关于减持的原因，公告中显示，系实控人自身资金需求。

受实控人孙怀庆拟减持股份消息影响，丸美股份8月1日股价大幅收跌7.05%，报22.43元/股，总市值为89.94亿元，当日成交金额1.65亿元。

截至公告披露之日，孙怀庆持有丸美股份约2.92亿股股份，占公司总股本的72.72%；其妻王晓蒲持有丸美股份约3240万股股份，占公司总股本的8.08%，两人合计持有上市公司总股本的80.8%。

截至发稿，丸美股份报收于21.92元，涨幅1.91%，总市值为87.90亿元。

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜[db:内容]?