商业头条No.22小红书进化论 小红书：变成“万能”之乐与痛

商业头条No.22小红书进化论 小红书：变成“万能”之乐与痛， 

商业头条No.22小红书进化论

小红书是什么？

它是一个形容词。比如，这张照片非常“小红书”；

它是一个图文社区，甚至成为当下年轻人和中产用户可选择的唯一一个图文社区；

它是一个搜索引擎，越来越多的人开始用小红书代替百度，搜索生活中遇到的一切问题；

它是一个潮流策源地。从上海安福路到汉服拍照攻略，从露营到飞盘，小红书的内容不仅影响了年轻人想法，也正在影响他们线下真实的生活方式。

如果你厌倦了带货主播的吆喝和短视频的喧闹，厌倦了社交媒体上的辱骂争吵和意见撕裂，想要退回到个人生活，想要安静一下，那你可能不自觉地就会打开小红书。喜欢它的用户认为这里相对其他的产品更加友善及平和。它关心个体，比如无论你发什么帖子，总会有人在下面要你的穿搭链接。

小红书就以这样的方式进行着自己的进化，并成为DAU（日活跃用户）超过1亿、2021年估值超过200亿美元的互联网公司。

但包括竞争对手在内的观察者们一度都很难看懂小红书。它是怎么做到这一点的？

2019年，小红书曾在2000万DAU停留了较长时间，这让很多同行产生了误判。它的增长路径也确实和稳定发展的微信、野蛮增长的抖音有很大不同。小红书办公室曾经挂着的一副标语是，“任何值得去的地方都没有捷径”。这在某种程度上昭示着小红书对于高效和速度的不信奉，而这家公司的文化也和传统意义上的互联网大厂不同。

如今，在1亿DAU徘徊一年之后，面对巨头林立的互联网市场，小红书也来到了“不进则退”的拐点。它还将如何进化下去？

小红书为什么变成主流？这在其内部也是一个很难回答的问题。

从数据结果来看，2020年初的疫情给小红书带来了爆发的转折点。

时值春节假期却不能出门，很多人有了居家学习制作美食需求，小红书也踩中这个需求进行内容运营。当年2月，其美食日活用户数一度超过美妆，成为第一大垂直品类。QuestMobile数据显示，2020年春节假期，小红书的日活跃用户数同比增幅达35%，日均使用时长同比增长44.9%——这意味着小红书开始摆脱当时DAU停滞的局面。

在此之前，成立于2013年的小红书一度陷入到经营困难。特别是2017年到2018年，因为天猫国际、考拉海购等跨境电商平台崛起，彼时主打跨境电商业务的小红书陷入增长瓶颈，整个公司也陷入巨大危机之中。

2019年，小红书DAU一直在2000万的数量级上下徘徊。在这个困难时期，创始人毛文超曾对平台的定位进行过思考。

毛文超在开年时发表了一封内部信。信中他提到，在小红书各项业务快速发展的同时，他们也从公司员工、外部品牌和生态合作伙伴等渠道得到了一些反馈，认为公司在战略路径、不同业务线的资源整合和跨部门协同等方面还需要进一步明确。

这场反思的结果是小红书调整组织架构，加大对于社区电商的扶持，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。也是在这一年，小红书高管向界面新闻透露，他们打算拓展男性市场。

同年，产品经理宋健和毛文超进行过一次深入交流。彼时，毛文超其实已经把小红书的定位以及关键数据指标都想清楚了。

“那个时候，毛文超就认为衡量小红书是否成功的核心指标就是人均搜索量。人均搜索就意味着你有信息价值，而不是用户时长。用户时长意味着上瘾，而不是信息价值。”宋健表示。

普通用户确实在几年之后意识到了小红书的搜索价值。2023年前后，多位小红书用户都向界面新闻记者表示，生活中遇到问题都开始在小红书中搜索答案。在个人并没有太多意识的情况下，使用搜索引擎的频率变低。

正因为如此，越来越多人意识到小红书抢走了百度搜索的生意。小红书用户体量大、活跃度高，再加上70%的内容都是用户生产，平台每天都拥有能够实时更新的海量信息。

小红书官方公布的数据显示，去年年初，小红书APP日均搜索量达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。

巧合的是，在毛文超思考小红书信息价值的时候，百度也主动为他让开了一条路。

当时，百度正在举全公司之力把百度App改造成一个能够让用户停留时间更久产品，产品形态变成了搜索框+图文信息流。但是在百度向移动端迁移过程中，内部对UGC重要的承载渠道——百度知道和百度贴吧等产品在移动端的形态摇摆不定，错过了最佳的增长时机。UGC内容逐渐失去生长的土壤，也让百度越来越难搜索出有效的信息。

但当时，小红书的内容只聚焦在美妆等为数不多的几个领域，人群也非常垂直，还没有多少人能够准确预判未来的趋势。

百度认为小红书的DAU已经见顶，没必要过多担心。据界面新闻了解，当时百度内部有人提出要把百度App改造成小红书的产品形态，承接知识信息类内容，但被百度管理层否决。

彼时，百度管理层更想要的是和抖音类似的产品，核心逻辑是Kill time（杀时间）。超过2小时的用户停留时长意味着巨大的商业化空间，而小红书恰恰与之相反。

真正意识到小红书增长潜力的却是字节跳动，他们在随后的数年间都有过应对的动作。

2021年10月，字节跳动在抖音App中上线图文功能。2022年初，抖音将首页上方的一级入口“同城”改为“种草”频道，提升曝光度。同年，字节跳动还上线了独立社区App“可颂” ，定位为年轻人新生活方式社区。

但字节跳动的行动力最终并没能转化成一个真正成气候的产品，“可颂”App仅运营半年就被下架。一位前字节跳动产品负责人对界面新闻表示，一方面小红书已经做到了充分的卡位。另一方面，字节内部的决策机制，决定了权重不够高的新产品在内测过程中只看数据表现，这样就会导致短视，新产品很难通过长期运营追赶上去。

在当时，一些有经验的战略、产品人员判断，小红书如果想要获得新的增长，一个方向是拓展内容品类，另一个方向是视频化。事后证明，毛文超当时也看到了这两个方向，陆续在这两个方向进行内容运营。

一位小红书老员工在采访中告诉界面新闻，小红书社区很长一段时间把“内容泛化”当作核心，但没有找到发力点。疫情的到来，促使用户关注“宅家”相关的一切，对于生活本身的关注加深，品类扩展变得顺理成章。

2020年的那场战略会被毛文超称作小红书的“成人礼”。会后，小红书开启了视频2.0和5000万DAU的战役。据一位小红书内部人士透露，当时毛文超和瞿芳的设想是，用户会在碎片化时间浏览小红书，就像当年看杂志和电视一样。

到了年底，小红书内容运营组拆成新媒体组和潮流组两个团队。毛文超也参与其中，把“时尚潮流”确定第一内容品类，并定下挖掘小红书特色品类内容并让其出圈的策略。

潮流组负责挖掘艺术展和时尚博主，新媒体组负责将站内挖掘的话题和趋势传播出去。“全家便利店调酒”就是一个潮流组和新媒体组配合运营发酵起来的一个全网热点。

这又是一个关键而正确的决策，不仅让小红书继续获得增长，也为后续其挖掘出露营、飞盘等更加出圈的内容奠定了基础。

“如果多次把新内容品类运营出圈，肯定是有方法论的。”在一位熟悉产品运营的行业人士看来，大方向大家都懂，关键在于细节。

小红书有调性非常强烈的运营准则，而准则下的细节判断，又往往很依靠感觉。比如，如何让内容形成好的口碑、如何让作者的创作和用户的需求形成共振等等。正是这些细节的堆积，让小红书变成了主流且潮流的社区。

在一位熟悉小红书的人士看来，毛文超作为小红书最大的定义者，产生了最关键的作用。

互联网行业创始人普遍技术背景出身，更追求技术和效率，但毛文超去其中是一个特别的存在。他是咨询行业出身，对品牌、战略以及传统商业有非常深入的理解。

2013年，毛文超在上海创立小红书。毕业之后进入贝恩咨询工作的毛文超收入丰厚，对购物和生活品质拥有极大的热情。连创业后寻找办公室，他也要求“极好”的办公环境。

“他这种特质互联网行业非常缺乏，奢侈品行业才能找到这样的人才。”上述人士表示。

在中国社会科学院大学新闻传播学院副教授孙萍看来，小红书的用户在社会阶层和性别的聚合度上远远高于同类社交平台。小红书用户有几个明显的标签：中产、女性、精致。

从更宏观的角度看，小红书的崛起踩中了一二线中产用户表达和追求消费、生活方式的需求。这类内容需求在移动互联网普及之前也有像《精品购物指南》等传统媒体来满足，但移动互联网能够触达的用户规模显然更大。

孙萍认为，当下这一阶段，国内“中产”和学生群体正不断增加，大家在寻找新的“面向”，从关注宏大趋势转变为更加关注个体和自我，这的确是青年群体很明显的趋势。

而另一个现象是，在内卷加剧的社会中，人容易变得佛系，对于公共话题的热情出现减退。相应地，对于个人生活的分享欲或倾诉欲就会增多——这是小红书能够增长的一个重要原因。

一位小红书内部人士也告诉界面新闻，小红书从整体的内容调性上，不关心宏大叙事，更关心个体成长。不做社会资讯和娱乐新闻，也是其主动选择的结果。

2020年底，小红书实现了5000万DAU的目标。

数据带来的反馈直接且有效，也让小红书更加自信地朝着既定的运营方向走下去，在更多品类中挖掘出出圈的话题和内容。

2022年，年轻人在玩飞盘的场景在北京、上海、深圳等城市的运动场随处可见，这是小红书最好的宣传方式，也让其越来越主流。

DAU从2000万到5000万，小红书用了一年多时间，而从5000万再翻一番，小红书还是只用了一年多时间，后一个阶段的增长更能够显示出小红书的巨大动能。

和用户一起涌入的是品牌方。

疫情期间，各大品牌纷纷削减营销预算，小红书是为数不多的“性价比”宣传阵地。他们的涌入为小红书带来了更加丰富的内容，也为小红书进入主流视野做了背书。

直到2022年，小红书的主要收入还是广告业务，包含整合营销服务、硬广、信息流等不同的广告形式，广告收入占据小红书营收的80%以上。

在商业化的2019年，小红书成立商业部；2020年，之恒作为投资人派来的“空降兵”负责广告业务。这一时期，广告业务也几乎是小红书唯一的收入支柱。

2020年正是新消费最火热的一年。当时，新消费品牌正处于密集的“上市潮”中。逸仙电商、泡泡玛特、奈雪的茶等等知名消费品牌，均在2020-2021两年间上，小红书因此受益。

不过，一位服务商告诉界面新闻，小红书早期搭建的商业化团队更多来自于广告公司和传统电商，对于社区的理解并不够。2022年，小红书集中挖了一批字节跳动的员工，才逐步搭建起广告模型。

毛文超的野心不止于此。一位小红书创始团队成员告诉界面新闻，毛文超从一开始就想好要自建交易闭环，他坚定认为，做广告和导流的生意无法持续。

不过，电商到底如何和社区融合，这个问题一直困扰着毛文超。

小红书一度在“电商”与“社区”的定位中摇摆，直到2020年，内部都明确避免给外界“电商”的认知。

但作为一个以“跨境购物攻略”起家的社区，电商并非不在其基因和选择里。甚至可以说，小红书商业化的起点就是2014年“福利社”自营商城的上线。

据小红书当时公布的数据，进军电商后的5个月内，平台销售额达到2亿元人民币。

小红书一直在运营2014年上线的自营商城“福利社”，2022年露营走红之后，小红书又上线了主打户外产品的商城“小绿洲”。但两者的运营并不成功，两个产品相继在2023年下线。

电商说到底是一门生意，需将转化和对供应链的控制做到极致。在一位熟悉毛文超的人生看来，咨询出身的毛文超擅长战略规划和指引社区发展，但做社区和做电商完全是两个思路。小红最早的电商业务负责人，同样是和毛文超在麦肯锡咨询实习时认识的朋友。

去年，小红书终于找到了电商融入社区的新方式——直播电商。

2023年双十一期间，明星章小蕙、董洁在小红书单场直播的销售额破亿。可以说，董洁和章小蕙是小红书两次胜利的“押宝”。

至此，小红书对待电商的态度也不再避讳，电商部门开始大幅扩招各类岗位。小红书COO柯南在公开采访中称，社区和商业不矛盾，社区有自己的原生性和生长性，沿着原生的用户需求和商业生态链路去构建商业系统，是最适合小红书的路径。

据《金融时报》报道，小红书在2023年首次实现盈利。

但是，从社区类App过往的增长来看，小红书目前正处在一个非常微妙的阶段。

DAU稳定在1亿左右之后，小红书的增长放缓了。据雷峰网报道，小红书曾经定下了2023年达到1.4亿DAU的目标，但没有实现。今年前两个月，在央视春晚巨大影响力的的加持下，小红书DAU仅增长了1400万左右。

从用户构成上看，小红书和早期的抖音较为相似，而抖音是向下沉市场做用户增长，目前的DAU已超过6亿。在拓展不同圈层用户的同时，抖音的内容也从早期音乐舞蹈等潮流内容拓展为资讯、娱乐等更加多元的内容，调性也不再迎合早期一二线中产用户的审美。

同样在早期社区调性比较明确的知乎，在用户达到一定规模后继续扩张，新用户把原来的社区氛围稀释，但平台却并没有成长为一个更加大众化的平台。

小红书目前的微妙就在于可上可下——它还拥有继续向大众化平台增长的潜力，但如果运营失当，也可能就此沉沦。

强调信息价值，“有用”是小红书一直以来给自己打的标签，但这个思路正在发生转变。根据《晚点LatePost》的报道，一位小红书人士表示，他们发现打 “有用” 这个点，无论怎么做，可能也达不到目标中的用户量级。

小红书开始在“有用”上面叠加“有趣”，试图在拓宽内容维度，今年与春晚的合作便是一个标志性的思路转变体现。

但春晚项目进行得相当仓促，在倒计时70天时，这个项目才开始筹备。事实上，小红书也缺乏参与这类大项目的经验，只能在不断的头脑风暴中加上符合自身调性的想法。

原本小红书计划做一场带货直播，让用户边看春晚边买同款。但后期发现，观众可能真正感兴趣的还是春晚本身。于是策划了很多天之后，方案又一次次推翻重来，更换方向。

距离春晚还有20多天时，小红书才确定下他们想要对标的直播形态——类似于“康熙来了”那样的谈话型节目。策划团队把这种探索看成小红书对于创造性的包容。但从最终数据上来说，春晚项目没有达到增长和商业化的效果，内部的评价也是未达预期。

主打“精致生活”的小红书也不是没有考虑过低线市场，但他们还是希望保持目前的社区氛围。甚至在对外沟通时，小红书一直避免提及“下沉”一词，以“更广泛的用户群体”来替代他们试图寻找的增量用户。

一位前小红书社区部门员工告诉界面新闻，2020年小红书曾派了一些团队去小城市做调研，但总体觉得很难融合。

当时参与“下沉”实验的一个运营人员负责维护10万粉以下的小红书博主，他们尝试做了很多更接地气的话题，希望博主踊跃参与，但话题的量上涨得很慢，后期内部也没有继续坚持。

2023年，毛文超又带着十几个人的团队去低线城市调研，不过他选择的城市和外界理解的下沉市场有很大不同。他们去的是江西小城景德镇。当年8月，景德镇在小红书文旅行业人文景点领域高居热搜榜二，这是小红书注意到景德镇的前提。

一位参与这场调研的商业机构人士告诉界面新闻，小红书选择景德镇，是因为当地的气质和小红书比较相符。

即使小红书能够放开手脚，不惜以改变社区氛围的代价做下沉，已被抖快占领的下沉市场也不一定容得下小红书。更何况，小红书还没有找到“走到田间地头”的姿态——在招聘社区生态高热内容运营这一岗位时，小红书提出的首个要求就是挖掘头部内容，但必须符合平台调性。

这意味着，小红书仍然在谨慎对待接下来的用户增长，从今年其定下的DAU目标也能够看出这一意图——在没想明白之前反复试错，直到想明白为止，这也是这家公司自成立以来一直坚持的战略思路。

在广告产品的搭建上，小红书的工具也还在打磨。

界面新闻所接触的一家品牌方表示，在抖音，广告主想要多少ROI，根据后台去选择相应的标签，投出来的结果与预期相差无几，其可选择的标签是小红书的好几倍。

2023年2月，小红书发布产品种草指标“TrueInterest种草值”。一位小红书前商业部员工告诉界面新闻，该项目在年中左右被取消，难以推进的原因是达不到品牌客户想要的可量化目标。

“没想好怎么做”，这是受访员工的普遍体感。

对于品牌主来说，在抖音、快手甚至微博都被挖掘充分的前提下，小红书里依然可以找到便宜的流量。这是他们愿意投放的大前提，但这对小红书并不是个好消息。

对于直播电商，行业公认两大挑战在于行业天花板和供应链。对于前者，小红书正在鼓励更多中小博主开播，复制更多董洁和章小蕙。但在供应链上，小红书补课的难度更大。

一位去年入局小红书的直播行业人士称，小红书官方会向他们推荐一些非常“小红书”的品牌，但数量有限，选品池急需扩充——同一时期三个博主选品，重合度能达到60%。

做电商最难的不是技术，而是供应链。一位参与过平台自建直播电商闭环的人士告诉界面新闻，在有坚实技术的基础上，其所在的平台建立包含招商和物流等方面的成熟供应链，花费了两年以上的时间。

但在一位在抖音和快手电商部门都任职过的人士看来，小红书所有的战略摇摆和反复都是处在这个阶段的公司一定会经历的，不能过于苛责小红书的管理团队。

好在经过多年的探索和试错，小红书如今有了较为清晰的发展方向。对应在组织架构上，小红书形成了三大板块：社区部、商业部和交易部。其中，交易部成立于2023年下半年，由原来的电商业务与直播业务组建而成，负责人是COO柯南。

2019年，毛文超和瞿芳曾对小红书的未来做过畅想。当时，瞿芳的答案是“在用户价值侧有高的壁垒，是生活方式的心智入口，并在接下来的五年内无法取代。初步完成了商业价值的探索，成为国内生活方式相关最重要的平台之一。”

如今的小红书已初步完成了毛文超和瞿芳当初的设想，但在快速更新迭代的移动互联网行业，小红书目前的规模仍没有抵达安全区。

因为增长受限而卡在原地甚至后退的例子，互联网已经有太多先例。用户群的扩大必然带来氛围的风向转变，商业化的进步也可能会损失用户体验和口碑。对于独具中产审美的毛文超与小红书而言，成为主流后的每一步都必须小心翼翼。

它能找到最后的突围方式吗？


小红书：变成“万能”之乐与痛

小红书一直在变。最近的组织架构调整，就是“变”的一种体现。

外部能感受到的变，最直观的是，小红书已经不是一家单纯的种草社区了。

搜索解决问题有时比百度都好用，从女性种草破圈为全性别社区……小红书正在变得越来越“万能”。但是，社区是小红书的基本盘，社区治理问题依然重要，流量造假、虚假种草、网络水军等等问题，也横亘在它的面前。

小红书不得不举起刀来。近日，小红书宣布起诉微媒通告、成宝等4家通告平台和MCN机构，要求停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿经济损失1000万元。

自2021年12月启动“虚假种草”专项治理以来，小红书已经封禁了81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。通过此次起诉，小红书希望内部整治的同时，更向上游截断品牌“代写代发”的需求，从根本上打击这个灰产链。

虚假营销是目前小红书的“B面”，“A面”是迅速成长：作为女性向种草社区的它已经挣脱束缚，把拥趸扩大到了全性别范畴。产品经理们认为小红书近乎万能，数码博主王晓光直接将小红书列为“年度APP”，给出的理由中，他们不约而同提到了“好用”和“鲜活”。小红书在跨界，社区在扩张，这背后，支撑其200亿美元估值的底层逻辑到底是什么？

01

正在发生什么变化？

小红书就像哆啦A梦的百宝箱，哆啦A梦就是平台上那些优质种草用户。

站在用户角度思考，科技数码博主王晓光（平台ID“cbvivi”）认为，小红书了不起的地方在于“它是一个能够集中看到真实的人和他真正日常的平台，这甚至比微信朋友圈更具有生活感。”这不是一些人的观点，而是一群人的看法，小红书改善的也不是单个标签下的用户感受，而是整个社区的使用氛围。

“小红书的长尾内容做得太好了，比如淘黑胶和找小众菜谱两件事，体验比闲鱼和下厨房都好。”产品爱好者话题下，从事互联网产品经理职务的刘飞有感而发。

与他们看法类似的人不在少数。

深度用户白溪表示：“小红书还能找到一些医学小偏方养生大法，即便是产品的广告，功能讲得都比知乎清楚。”常用小红书印证信息的王龙说：“我从去年就已经开始把小红书当搜索引擎来用了，真的非常方便。”某大厂算法工程师直言：“旅行内容体验比马蜂窝好太多，小红书在很多品类上都胜过了细分冠军。”

如今，被小红书攻下的城池包括但不限于搜索引擎、家居装修和二手交易市场，这在一开始很难想象。某种意义上来说，连它的创立者都不曾预见。

据小红书COO柯南回忆，小红书脱胎于自己2013年写就的一本PDF版跨境购物指南。柯南说，那时自己是“从一个真实的居民和用户的视角，去讨论这个城市有什么可以玩的，有什么好吃的。”基于这种分享基因，强调先行人为后来者传授经验的小红书逐渐长成大众熟知的模样——一个以UGC内容质量与活跃度著称的种草社区。

远川研究所统计显示，小红书2021年上半年活跃人数环比增速超过了更符合现代人习性的短视频如抖音快手，也高于微博知乎等同样强调内容的社交软件。

参照36氪数据，2021年，小红书用户笔记发布量同比增长100%。增长最多的生活记录类笔记发布量同比提升684%，设想中离女性兴趣较远的科技数码类笔记增幅也达到128%。根据易观千帆数据，小红书的活跃度在流量红利渐失的今天是令人艳羡的。截至2021年9月，小红书月活数近1.5亿，女性为67%，男性用户达33%。

曾在互联网大厂从事产品运营工作的萧破（化名）认为，小红从服饰美妆拓宽至海纳百川、从专注女性到“全面万能”是自然而然的过程。“中长尾用户不遵循单一主题创作，基本都会衍生至生活方式分享，涵盖面就更广了。”

02

如何才能持续“万能”？

小红书虽然已经变得“万能”，但与知乎、网易云音乐面临着同样的问题：只有维持住用户的持续增长，才有继续发展的可能。

然而，对于女性用户云集的小红书，再在原有定位上觅得增量已经显得艰难，想要继续前行，总结起来就两个方法——保住现有用户，也就是留稳女性；寻找破圈之道，也就是招徕男性。

前一条道路上，小红书选择加大营销；后一条道路上，小红书采取的方法是投放“美色”，毕竟人之欲望，食色性也，已有的用户是另一种意义的资源富矿，这看似合乎逻辑，却也催生着新的难关。

道路一带给小红书的问题是：“种草”成了“毒草”。

依照新榜《小红书营销洞察报告》，2021年上半年平均单个达人发布6篇商业笔记。97%的达人合作过2个以上的品牌，合作品牌数最高达134个。大量商单迅速笼络了收益与热度，品牌方对腰部达人的重视降低了门槛，几百粉就能接推广，做小红书博主一度被看作来钱最快的副业。

高密度投放对内容质量和真实性的影响十分明显，公众号《智商税研究中心》曾写过一篇《平台何时收割毒草？用户烦了》，从新品造势到暗踩竞对，职业写手和冒充水军形成了一条龙的产业链式服务。虚构用户体验已经发展到只有想不到没有做不到的地步，KOL与KOC们永远年轻，永远敢于蒙骗。

道路二同样让小红书走在悬崖边。新用户的涌入让性别、需求、圈层各不相同的人们“共处一室”，冲突隐隐可见，火药味也越来越浓。

不少女性用户反馈，近半年来在婚恋议题和社会新闻下“抬杠”的男性越来越多，评论区友好交流的环境也在变差。更有甚者直接曲解原意，把正常的购物分享当成了具有性暗示意味的色情擦边球。

粗略统计发现，小红书2021年在3月、7月、12月都曾因为涉及未成年软色情导致议论，男性用户的首页推荐内容往往更为露骨。

用户能够被频繁精准推送擦边球笔记，说明小红书算法足以为内容打上分类标签，黑箱后的审核机制一朝不能成效，社区乱象就一朝不能结束。

03

怎么讲出“更性感的投资故事”？

相比知乎，小红书的内容更好变现，比较幸福。相比抖音，小红书的电商不够强大。这就是其商业模式的乐与痛。下一步，小红书必须探索出，支撑其200亿美元估值的内在逻辑。

在“种草”内容的丰富上，小红书要远远领先于抖音、知乎、淘宝逛逛等竞争者，但在商业变现上，抖音却成为小红书羡慕的效仿目标。因为当下，抖音已经基本构建了从内容种草到电商直播变现的成功闭环。

曾经，小红书给投资人的印象“就是一家广告公司，因为80%的收入都是靠广告。”这一点时至今日也未得到扭转，小红书长时间停留在差价难赚的中间商位置，“在小红书被种草，跑去天猫下单”，手握流量，无法闭环，终是为他人做嫁衣。

为了充分实现平台流量价值，将“万能”内容成功实现商业转化，小红书尝试过电商，运营着直播，可到头来，除了继续依赖广告收入，依然没能有效提高变现效率。独立电商模式，对于小红书来说，目前还走不通。

到了今天，在抖音、快手电商越做越大，淘宝逛逛被看成“下一个小红书”时，特别是“种草”内容这个基本盘发展势头良好，小红书还是回到了自己“最熟悉的姿势”。2022年1月25日有消息称，小红书于近日进行了组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门，小红书COO柯南将负责电商业务。

小红书对此表示，社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。“用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。此次合并社区和电商业务，系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。”

看来，在完成第六轮融资后，“万能”的小红书还是回归初心，希望在社区治理这个大背景下，完成从内容到电商变现的商业闭环。换句话说，引流和广告，仍是小红书主要的商业模式，虽然不性感，但却符合实际，比较踏实。

无论如何，小红书的本源仍旧是用户与内容。社区部和电商部的合并，其实也是强化社区内容的一种举措。某种程度上，独立的电商部门已经不需要了，小红书在有意将社区和电商绑定和深度结合。

毕竟，从内容维度看，小红书“种草”优质内容的基本盘，和电商之间的转化是最直接的。完成其闭环，跑通这条变现之路，或许就是小红书最想交给投资人的答卷。

内容来源： 陆玖财经

作者：周游[db:内容]?