小红书“摇摆”618 再战618：小红书的新人大考，视频号等待成年

小红书“摇摆”618 再战618：小红书的新人大考，视频号等待成年， 

小红书“摇摆”618

@新熵原创

作者丨茯神 编辑丨九犁

没有了GMV的618，就像战场上看不到硝烟，但阴影处的暗战并未停歇。

头部有淘天、京东、拼多多的全方位卷低价，身后是抖音、快手、视频号的直播带货精彩斗法，外界目光聚焦相对较少的国内电商梯队末尾，尚有唯二的内容社区平台小红书和B站，也都在各自发力。

刚刚结束的618期间，公开数据显示，小红书平台上带货GMV增长翻倍的买手数，同比增长了2.8倍，单场破百万的买手数量是去年同期的3倍；类似的维度上，B站里参与带货的UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长了236%。

月活3亿的小红书，小胜了月活3.4亿的B站一筹。但与还有游戏、大会员、直播等营收来源的B站相比，电商俨然已是小红书上市前最后一根必须抓住的稻草。

可素有“慢公司”之称的小红书，在决定自身未来的电商业务上，依然没能摆脱左右摇摆的老毛病。去年8月，喊出“买手时代”已至的小红书，在今年618期间又把平台重心倒向了店播一侧。5月19日开卖的首日对外战报里，把“店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍”作为核心信息传播，重视程度可见一斑。

是刚刚捧出的董洁、章小蕙等超级买手不香了？还是急于完成电商大业，三步并作两步的“多快好省”？小红书电商的左右互搏之路，能否顺利敲响IPO的大门？

缺失的超级主播基因

没有直播带货的电商平台不算完整，没有超级主播的直播带货不能出众。

淘天有李佳琦、薇娅，抖音有董宇辉、小杨哥，偏安一隅的快手尚且有个辛巴，就连回过味儿来起身追赶的京东，也把刘强东的数字人分身搬了出来。

不管这些超级主播争议缠身、带货与否，只要是有关他们的话题一出，登上热搜几乎是预料之中。超级主播的核心竞争力，首先是独一无二的自带破圈流量，其次才是转化为带货的GMV数据。

2023年的小红书也曾距离自己的超级主播仅有一步之遥。

据行业人士透露，董洁、章小蕙两位后来开启小红书所谓“买手时代”的贵人，起初只有背后MCN机构的独立投入支持。直到大有走出一条低频次、慢生活式的差异化直播带货之路的趋势时，小红书内部才幡然醒悟，并迅速做出顺势的积极反馈。

组织架构上先是正式将直播业务提升为独立部门，后又将直播业务部门与电商业务部门整合为新设的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

下半年的双11大战中，小红书集全平台之力主推“买手电商”概念，虽也有超级买手斩获了单场直播销售过亿的佳绩，但与早已成为直播带货文化符号般的李佳琦、董宇辉们相比，已错过了最佳的时代红利。

年底，小红书又急匆匆地想赶上电商界沸沸扬扬的“店播元年”，重心转换之下，董洁与章小蕙的破圈之路戛然而止。同样是电商追赶者的B站上，家居区UP主Mr迷瞪以33亿GMV，就占据了2023年全站直播带货交易额的三分之一，却也只能在小破站里“自嗨”，距离超级主播仿佛还有一道天堑。

小红书与B站生产不出超级主播，与内容社区平台的天然基因或许有关。

一个起步于城市小资女性，一个发家于ACG二次元亚文化，内容社区概念得以成立的底层逻辑，本质上其实是小众圈层在主流文化氛围中的抱团取暖。

小众圈层的防御性心理极强，自带独立排外和理性清醒光环，因此破圈和商业化成为两个平台同样需要面对、同样很难解决的困境。

B站曾在上市后天天把“破圈”贴在脑门上，小红书也尝试过在东京奥运会期间大举投入，试图推倒“男”墙。努力不能算是做了无用功，却也都是事倍功半。

商业化亦是如此。小红书刻在骨子里的“种草”文化，本身就是社区用户们作为消费者的信息差弱势，需要平台上的达人笔记、攻略得到弥补抹平，与主流直播带货模式中的粗暴低价、冲动消费，可以说是格格不入。

超级主播本就是大时代中主流群体情绪共鸣后的产物。可若是让小红书和B站撕掉特立独行的标签，它们能够与双微、抖快并存所仰仗的底牌，可能也就不复存在。

店播的坑也不少

小红书的“买手时代”来得快，看来去得也快，那么加速进入“店播时代”后，就能称得上抓住行业风口了？

直播带货爆发于线上经济“临危受命”的2020年。有关数据显示，2020年抖音平台直播带货中店播的比例还只有30%，并不突出； 可转眼到了2021年就达到了58%左右，同比增长近100%。

这与行业内数个超级主播的先后翻车，以及达人带货彼时兴起的坑位费乱象等，不无关系。然而在那个阶段，看似是商家为了对抗达人强势地位给自己准备的后手，却因为团队门槛和前期软硬件投入，很难从超级主播嘴里抢回一块肉来。

不过，经历了三年时间的沉淀，行业人才的丰富以及品牌商家的试错，再叠加上平台出于对超级主播风险分化的考量，店播正在成为商家们开展电商大计的基础级设施。

其中，越是缺失超级主播生态的电商平台，对于品牌店播的热情越是高涨。拼多多、美团、视频号皆在其列，小红书的买手概念未能持续出圈之后，扭头跟上行业大势属于不容易出错的选择。

2023年被称为“店播元年”不是没有道理的。据淘天的官方数据显示，去年双11期间淘宝上产生58个破亿直播间，店播占比超过60%；全年新增店播数量超30万个，成交破百万的接近3万个，破千万的有近4千个。

小红书入局店播的动作，已经比打造超级买手的顿悟，快上了好几步，可依然是在重复头部电商平台们的老路。前辈们踩过的坑，后来者有经验教训可借鉴，却也不得不一个个亲自跳入再爬出来。效率可以提高，过程很难省略。

参考淘宝、抖音等成熟的直播带货生态，达博与店播处于相辅相成互相补充的状态。达人自带流量，以固定的频次打造稀缺的爆款品类；店播则细水长流，主要用于承接不确定性较高的“泼天富贵”。

不可忽视的风险也客观存在。专业团队打造的达人IP尚有失言翻车的风险，品牌店播推上台前的普通打工人主播，还要面对更高时长、低薪高压的考验。以往引发社会负面舆情的品牌，被发泄的窗口大多是电商平台上的客服私聊，如今还多了公开直播间里的刷屏弹幕。

成熟平台的店播生态，生长于达人直播流量的自然外溢，小红书店播的快速崛起，更像是平台刻意为之的拔苗助长。一边是超级买手地位不稳，一边是商家店播嗷嗷待哺，手心手背都是不小的流量缺口，恐怕只会放大社区破圈进展不如B站，更加乏力的现实。

越慢越摇摆

过去的小红书，“慢”得有目共睹，且心安理得。创始人之一的瞿芳曾坦言：“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是急切地收割流量。”

去年底的极客公园创新大会上，COO柯南还公开表态，五年前自己还非常坚定地认为小红书不要做电商。

事实上，小红书对于电商业务的试水，始于2014年的自营跨境电商业务“福利社”。该板块与2022年又围绕社区内爆火的美妆、护肤品、穿搭等品类推出的自营电商“小绿洲”，目前已经一同关停。

十年间，小红书引入过第三方平台和品牌商家打造社区电商，也赶上直播带货的风口早早开启了相关功能，还推出过“号店一体”机制扶持卖家，如今都连同“买手电商”的大旗，都被店播时代扫入历史的角落。

与业务方向上的反复调整联动着的，是组织架构的来回横跳。据媒体报道的公开信息显示，2019年小红书在首次打通社区电商模式后，把原社区电商事业部升级为“品牌号”部门；2022年又把电商部门划归到社区部门之下，直播成了新部门下的二级部门；在上文提到的推动买手时代所作的大调整之后，今年5月底小红书电商买手运营业务与商家运营业务又进行了合并，组成电商运营部，属于电商业务的二级部门。

内部架构的频繁变动，不可避免地拉高团队成员的流动率。有小红书前员工曾对外调侃称，工作两年以上的普通员工就可以称为“活化石”了。

小红书内部的核心决策权，据相关人士透露只属于两位创始人毛文超、瞿芳和COO柯南之中，其他高管要么是在创业过程中出走，要么是从腾讯、字节等头部大厂中引进再离去。

今年1月以来，小红书又盯上了滴滴的人才，挖来了多位中高层，包括原滴滴供需策略负责人吴颖炳（Benny），加入负责部分电商业务；原滴滴顺风车业务负责人张瑞，加入了商业化团队等。

新的团队带来的新气象，无疑就是今年618发力店播的好成绩。可与老的团队一同离去的，还有过去好不容易插上去的旧旗帜。

破圈和商业化都在如火如荼地坚定推行，小红书眼前剩下的最后一道大门就是IPO上市。再慢的公司，一旦踏上IPO的列车，也会被资本市场逼着踩下加速的油门。不过，低速行驶环境下的反复腾挪，还能一饱路畔风景，高速状态中的左右打方向盘，很可能会酿成不可预知的危险。

急了的小红书，不能再摇摆了。

发布于：河南


再战618：小红书的新人大考，视频号等待成年

文|蓝洞商业 赵卫卫

618，对于电商第二梯队的小红书和视频号来说不再是新鲜事。今年是小红书的第二次，视频号的第三次。

当下的电商格局中，小红书和视频号最大的共性就是入局晚、体量尚小、亟待打造标杆，对于二者来说，「立」是关键；但对于阿里、京东等老牌电商来说，「破」才是关键，所以取消预售机制，主打「现货开卖」成了后者的最大变量。而且今年 618 的战线格外长，老牌电商纷纷把第一拨大促提前到 5 月 20 日。

小红书和视频号最大的区别，莫过于入局姿态的早晚。「抢跑」的小红书要在电商市场中「抢肉」吃，5 月 21 日就率先发布了战报——首日直播 GMV 为去年同期的 6 倍；视频号依然「晚点」，选择在 5 月 31 日才开始「618 好物节」。

低价，永远是 618 大促的核心。平台间的分野是，阿里、京东和抖音要的是深耕用户防止分流，而小红书和视频号这样的内容电商，要的是争夺用户培育习惯、促进转化。两边用户的重合度越来越高，所以他们选择哪一方下单，可能是 618 大促节点的主要看点。

比如，对于国内很多新锐的家居设计品牌来说，一手天猫一手小红书，已经成为他们线上渠道的标配，穿梭于两个平台的直播间也是 618 大促期间的常态。而从视频号近期的推广案例也不难看出，昔日在抖音电商中取得辉煌战绩的家纺商家，已经开始在视频号撬动了更大的增量，手心手背都是肉。

为有源头活水来，当下精准分散的消费市场中，视频号是抖音商家的增量，小红书则是天猫商家的活水。

01 小红书，新人的首次大考

「直播电商是一个苦活。」多位小红书商家告诉「蓝洞商业」，今年整个电商大环境的压力很大，预计今年 618 会是一个精准分散消费的市场，也就是用户的消费决策会在多个平台和商家之间选择比较，综合需求和价格等多个维度考量，而不是对某一个平台和品牌保持专一。

或许正是这样的压力，相比去年在电商市场的高歌猛进，今年小红书在电商市场「抢肉」的动作更进了一步。

决心和野心最先表现在人身上。去年年底，曾传出小红书将在今年下半年启动香港 IPO，小红书方面随即否认了这一传闻；但此后小红书人事变动频繁，先是引入原滴滴供需策略负责人吴颖炳、顺风车业务负责人张瑞，加强电商和商业化力量，后来原快手电商产品负责人叶恒担任电商C端产品 1 号位。

今年是小红书第二次参与 618，但是是电商新团队的首次大考。懂电商的人到位了，真金白银的资源投入了，买手电商能不能行就看今年的 618了。

国内家居设计品牌吱音的创始人Lily，最近每天晚上都穿梭于天猫和小红书的直播间，直播往往持续到深夜 12 点，吱音的小红书直播间经常出现在品牌榜第一名的位置。

吱音品牌创立 11 年，最早从淘宝开始做线上渠道。为了突破圈层触达更精准的人群，吱音从 2021 年持续在小红书发布笔记，2023 年小红书开始押注「买手电商，」吱音才正式通过直播带货在小红书上发力，很快收获了单场直播破百万的成绩。

吱音在小红书的618活动主页

从数百元的椅子到上万元的真皮沙发，吱音的家居产品价格天然符合小红书人群消费的特性——小众化、高客单价、中高端品牌为主。同时，吱音也在抖音和视频号做了布局，但只是内容的简单分发，因为「精力有限，只能先聚焦一件一件事情慢慢来。」

而今年的 618，天猫和小红书的区别是什么？最直观的答案往往就是价格。

以吱音的爆款产品莫比乌斯椅子为例，在全渠道的价格是统一的，但用户在各自手机中看到的价格却不同，因为平台会做各自的优惠机制，比如天猫的 88vip 会员、小红书补贴的 40 元新人优惠券等。所以，对非天猫 88vip 会员来说，小红书上买一款莫比乌斯椅子要便宜 40 元左右，扶持力度可见一斑。

「不论是天猫还是小红书，吱音都是当作和用户沟通设计理念的平台。」Lily 认为，「作为一个设计品牌，尤其是创新驱动的设计品牌，我们更应该专注做好自己擅长的产品和事情。」

过去一年，家居赛道成为小红书上快速增长的热门领域。

最典型的案例莫过于素人博主@一颗 KK，去年小红书首次参与 618，作为家居买手的@一颗 KK 单场直播取得 2000 万的 GMV；随后的双十一期间，她联合了众多国货家居设计品牌参与，GMV 突破了 1 亿，很多品牌也有了过百万甚至超 500 万的销量，吱音就是其中之一。

Lily 就是在@一颗 KK的鼓励下，才从一个内心沉静的 i 人转变成了 e 气风发的主播，单场直播破百万，吱音也入选了小红书电商年度 rise100。她总结说，「要耐得住初期对着空气说话的寂寞，坚强度过颗粒无收的种草期（尤其是家具这类低频消费品），最终才能迎来销售转化。」

一手小红书，一手天猫店，如今已经成为很多 618 商家的标配。

小红书的高客单价特性无疑吸引了向往淘金的商家们，小红书的用户愿意为高品质、独特审美的产品买单，一位电商从业者对「蓝洞商业」透露，其公司产品在小红书直播客单价平均为 1000+，而同期在抖音上的客单价往往在 400+ 左右。

「现在小红书的流量分配格局很明显，直播间已经成为电商成交的主战场，品牌方需要确定性的收益，而做了买手直播电商和没有做的，营收差距往往有七八倍。」一位腰部小红书博主对「蓝洞商业」透露。

去年双十一大促，小红书也是最先抢跑，拿出买手章小蕙直播销售额破亿的成绩单；今年 618，小红书求快的姿态依然明显，最先晒出战报：618首日直播订单数为去年同期的 8.2 倍，首日直播成交 GMV 为去年同期的 6 倍，直播间购买用户数为去年同期的 7.4 倍。

但光鲜的数字掩饰不了背后的焦虑，尤其是在 618 这样流量昂贵的大促期间，谁会是小红书上下一个像@一颗 KK 一样成长起来的腰部买手？

小红书的内容产品特性，注定其买手电商要走一条区别于传统电商平台和短视频平台模式的路，而且这注定是一条无可复制的商业化之路。

02 视频号，佛系依旧？

打造标杆样本，是每一个直播电商初期的重中之重。从微信公开课 5 月份推广的一个视频号直播电商案例，就可以窥见其与抖音在带货能力上的差距。

《视频号「自播+达播」真香！水星家纺半年爆卖 8000 万》，微信公开课这篇内容明确传达出的信息只有两个，一个是方法——「自播+达播」；另一个是结果——去年下半年，水星家纺销售了 8000 万，平均客单价达到 200 元以上，成为了视频号中家纺类目的 TOP 商家。

水星家纺这家公司，被视频号看作平台上第一批「吃螃蟹」的商家，这个案例对当下的视频号来说是一种成绩，但放在行业维度上，可能还不如 2022 年抖音的带货能力，水星家纺早在抖音上「吃螃蟹」了。

2022 年 618 前夕，水星家纺在抖音超级品牌日上，通过与明星达人直播间合作，活动期间创下了 5900 万的销售总额，登顶抖音电商消费电子家居行业单品牌销售额第一的位置，店铺新客率达 93.3%，品牌相关词搜索 UV 环比增长 485%。

从方法上看，水星家纺在抖音和视频号上都是自播+达播，但结果差距明显。也就是说，2023 年下半年销售额 8000 万，与 2022 年一个月活动销售额 5900万，可以看作是两家在带货能力上最直观的对比。

水星家纺的视频号直播界面

更本质上反映的是，水星家纺这家公司的前瞻性，先拥抱抖音，再入局视频号。其 2020 年就开始入驻抖音，在抖音上培育两年多之后才有了活动期间 5900 万的 GMV。如今，抖音和视频号都是其电商获客的渠道之一，整个 2023 年，水星家纺营业收入 42.1 亿，其中电商渠道收入同比增长了 11.7%。

今年的 618，是视频号第三次入局购物节， 但相比淘宝、京东和小红书等平台，都晚了一些。视频号团队不可能不知道，2023 年 618 各大电商平台预售期开始的日子，都提前到了 5 月 23 日左右。

在各家已经开战的第二天，也就是 5 月 21 日上午，腾讯才发布了今年视频号 618 大促计划，活动持续 19 天 ，从 5 月 31 日到 6 月 18 日，官方奖励包括技术服务费率减至 1%、发电商成长卡激励、GMV 目标任务激励等等，参与的对象包括视频号小店和达人号。

而此时，小红书已经拿出了开门红战报；天猫已经在前一天晚上开始了第一拨现货售卖期；三天后，抖音商城的 618 好物节也将全面启动，电商平台们一心求变，纷纷把大促的战线拉长，而视频号却保持着过往的慢姿态。

在各大电商 618 造势的喧嚣声中，视频号不急吗？答案显然是否定的。

在视频号 618 大促计划发布一周之前，腾讯广告官方就官宣了招商计划。今年 6月 18 日，明星钟丽缇将做客视频号，打造 618 直播盛宴，「直播总时长不低于 10 小时」，试图通过明星达人带动品牌的销售购买和种草，腾讯广告此举是为了招揽服饰、运动、美妆、食品等多行业的商家占领坑位。

更重要的是，视频号之于腾讯的重要性已经不言而喻，「养家」的任务已经重担在肩。

去年年末，「晚点Latepost」曾披露，微信视频号电商的 GMV（总成交额）在 1000 亿元左右，腾讯还将进一步扩大视频号电商业务的队伍：除了负责前端产品的视频号直播团队外，微信支付团队也将加入视频号电商的建设，参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营，以及交易产品等基础功能的搭建。

视频号的商业化真实数据正在揭开面纱，2022 年，腾讯业绩连续三个季度下滑，腾讯首次在财报在提到视频号的收入，这成为财报中为数不多的亮点之一。当时视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一，贡献了 291 亿的收入。

去年第二季度，腾讯财报中首次公布了视频号的广告收入——超过 30 亿。随着微信用户不断养成在视频号购物的习惯，电商无疑是拉动视频号广告收入的重要原因之一。但此后腾讯没有单独披露过视频号的商业化数据，视频号与小程序、公众号等一道，为今年一季度的腾讯贡献了 265 亿的广告收入。

今年 618，已经是视频号的第三次出征。

作为腾讯内部增长最快的业务之一，视频号能够取得什么样的成绩，显然是衡量其电商能力的关键大考。此前有腾讯内部人士透露，视频号直播今年的目标增速是 100%，在电商追逐低价的一片红海市场中，视频号电商的私域属性，是破解难题的关键之一。

但只有腾讯选择公布视频号电商的 GMV 时，才是视频号真正的成年之时。[db:内容]?