直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？ 松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间

直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？ 松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间， 

直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？

蓝鲸TMT记者 王雅迪

目前，杨天真、黄奕、杨蓉、董璇等女明星均在小红书平台开启带货模式，风格都偏轻松，没有过于强调购买的压迫感。只不过，消费者对这种风格审美疲劳后，小红书能否靠产品本身留住用户值得深思。

采写/王雅迪

编辑/杨慧

出品/杨慧

“在一个墙上用湿的石膏来画画，颜料跟湿的石膏产生化学反应，就是湿壁画”

“在文艺复兴时期，他们对古典艺术品疯狂，用了很多深青铜的物料”

……

这些话语不是来自西方美术史课程，而是章小蕙推荐文艺复兴眼影盘的视频。6月5日，她在小红书上传了关于该商品的直播片段，通过著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍眼影盘，并朗诵了约翰·邓恩的英文情诗，成为继董洁后，小红书又一出圈博主。

据悉，她在小红书的首场直播预估销售额高达1.4亿元，远超董洁首场直播秀的成绩。不过，两人直播有个共同点——“慢”，不同于其他平台直播间吵闹高呼降价的氛围，她们的直播慢条斯理，“静”，也成为小红书的独有风格。

记者发现，目前，杨天真、黄奕、杨蓉、董璇等女明星均在小红书平台开启带货模式，风格都偏轻松，没有过于强调购买的压迫感。只不过，消费者对这种风格审美疲劳后，小红书能否靠产品本身留住用户值得深思。

“初代名媛”直播首秀客单价约596元

章小蕙的入场自带光环，早在上世纪90年代，她便凭借时尚穿搭成为香港媒体的宠儿，杂志封面的同款服饰常常会卖断货。据悉，1999年，她就在香港中环开设了时装买手店Teresa Boutique，成为名副其实的带货女王。

这也得益于她的家庭背景，公开资料显示，章小蕙出生于香港富裕家庭，12岁便研究香奈儿时装；80年代很多人还不知道爱马仕，她就已经熟知该如何订货，有自己的时尚专栏。

记者发现，章小蕙2020年12月1日便在小红书发布了第一篇视频笔记，截至发稿，该条笔记的点赞量达1.9w。此后，章小蕙经常会分享自己生活中的穿搭和好物。截至发稿，据灰豚数据显示，笔记条数达157条，赞藏总数达116.9w，粉丝数达111.9w。

5月22日，首场直播当晚，章小蕙共带货商品数190个，观看总人数为97.7w，峰值人数达2.3w，直播时长为5小时45分29秒。

据灰豚数据，章小蕙直播品类中，美妆/个护产品占比83.06%，家居百货占比6.01%。从商品价格看，100-500元价格区间的商品最多，占比44.21%。该场直播涨粉5.5w，直播预估销量23.5w，直播预估销售额1.4亿，照此计算客单价约为595.74元。

相比之下，董洁更偏重服饰类商品，且客单价更低。以董洁5月25日最新直播数据为例，当天直播商品服饰鞋包最多，占比67.76%。直播预估销量36.9w，直播预估销售额9730w，照此计算客单价约为263.69元。

从粉丝画像来看，两者差异不大，主要粉丝均为25-34岁的女性，地区分布上，关注章小蕙的广东地区粉丝更多，而关注董洁的江苏地区粉丝更多。

关注董洁和章小蕙直播的@Zoey Zhang 向记者表示，董洁主要带一些耳熟能详的品牌和其他一些小众品牌；章小蕙主要带的是自己的品牌，且她更适合带一些有Old money风格小众的护肤品和其他日用品。

2019年，章小蕙便开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”，并上线微信小程序。2022年6月，“玫瑰是玫瑰”入驻小红书，定位全球小众美护集合店。目前，该账号粉丝数达18.8w，商品数近70，销量较高的品类多为护发精油、发膜类产品。

@Zoey Zhang 表示，“因为一直在创造新的风格，我个人很喜欢这种审美”。这也是章小蕙直播间吸粉的关键，正如文章开头所讲述的，章小蕙在带货过程中，不是简单地介绍产品，而是会讲述品牌背后的故事，赋予商品更多的文化意义。

小红书偏爱女明星

今年以来，董洁效应出现后，小红书似乎找到了流量密码，在直播上抓住了“精”、“慢”、“佛”这三个关键词。

首先是“精”，相比于其他平台的明星主播和网红博主，小红书把镜头对准了“精致”的女明星。除了董洁和章小蕙以外，杨蓉、杨天真、黄奕、张俪、董璇等女明星都加入进来，从粉丝体量来看，杨天真粉丝达302.5w，甚至超过董洁的268.5w。此外，张俪粉丝达125.8w，是粉丝量较多的明星博主，其他人粉丝量尚不及百万。

不过，从内容输出来看，杨天真直播间并不是单纯带货，而是会帮粉丝们解决人生困惑和问题，这在一定程度上为其增粉不少。单从直播角度看，这些女明星的直播品类更偏向小众的护肤品牌或精致的时装穿搭，与小红书的主要用户相契合。

小红书最新数据显示，目前小红书有2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者，其中男女用户比例已升至3：7。

其次是“慢”，这些女明星直播的共同特点是足够“稳”，哪怕是已在抖音直播过的黄奕，来到小红书也像是换了个人。在抖音直播的黄奕会激情昂扬地说“我要送（赠品），送到你手软”，全程选品也比较快，而在小红书直播的黄奕会配较为安静的BGM，并在讲解产品的过程中分享个人故事，节奏慢了很多。

杨蓉、张俪等人的直播间也大致如此，助播很少在旁边强调价格，全程几乎由女艺人来对产品进行讲解，甚至对于一些实用价值不高但造型精致的物件，也会耿直地说出“这个小包包就是装可爱，什么也不能干”。

最后是“佛”，记者观察发现，小红书明星直播的频次都不高，相对佛系。以董洁为例，其直播回顾显示，4月和5月分别只有1场直播，4月直播目前没有回放，而5月25日的直播回放显示当晚带货67个商品，223.1w观看人次。此外，黄奕直播频次较其他明星高一些，直播回顾显示，5月共有5场直播，其他人多为每月1场。

以5月31日黄奕带货直播为例，灰豚数据显示，其直播预估销量7155，直播预估销售额约234.1w。目前，黄奕小红书粉丝数仅9.5w。

实际上，小红书布局直播的时间并不短，早在2020年10月，李佳琦曾经的小助理付鹏便开启小红书带货直播首秀，相关数据显示，该场直播人气值1.89亿、观看人数72.62w。不过，在小红书直播不足四个月，付鹏便转战其他平台。

董洁和章小蕙的出现对小红书来说是一场双向奔赴，只不过当“董洁”变多，佛系直播的小红书是否真能完成商业化转型仍有待观察。

“慢”直播能否破解种草魔咒？

小红书公布数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。此前，小红书推出“时尚星火计划”为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

一直以来小红书固有的“种草”属性，让用户习惯了“站内种草，站外拔草”的交易模式，小红书始终处于为他人做嫁衣的尴尬境地，拥抱商业化迫在眉睫。董洁成功出圈让小红书找到了“低价策略”外的直播风格，并在不断复刻。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任高级分析师莫岱青向记者表示，目前这类慢直播还属于比较热的阶段，跟那些呐喊式的直播相比，慢直播还是一股清流。小红书重要的还是在于其原创内容及种草能力。打造自己主播IP很重要，同时小红书也会打造多个主播，并不依附在一个人身上，减少过度依赖带来的风险。

据悉，今年3月-5月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍，直播在5月成为平台销售额来源的主要渠道。除董洁、章小蕙等明星外，记者发现小红书还孵化出爱臭美的狗甜儿、肉雯等博主，粉丝量为百万级别。

值得注意的是，由于小红书直播转化仍处于初期，目前的合作品牌以小众时尚为主，仍要依附于主播的强种草能力，才能使其转化成实际购买力，“种草”后能否吸引消费者实现站内拔草，是突破商业化难题的关键。

此次618期间，自5月下旬开始，小红书各明星直播集中登场，5月25日-5月31日，董洁、杨天真、王婉霏、钟丽缇、黄奕等人均开启直播，6月份董璇和张俪也将迎来618直播活动。

据悉，店播成为小红书 618 重点发力的交易场域，平台提供了两类激励机制，根据商家活动期间累计店播支付金额，且满足对应增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励；笔记场域，包括商品笔记与笔记带货，作为小红书推出的全新交易场景，带动用户购买就会获得流量倾斜。

小红书直播出圈后面临首个大促节，等待它的将是接下来的618大考。


松弛的李诞直播，佛系的小红书电商|连岳|淘宝|直播间

文 | 寻空的营销启示录

直播界已经有一段时间缺少令人耳目一新的现象级主播了。

李佳琦、罗永浩这些曾经的顶流直播频率越来越低，逐渐淡出。曾掀起知识直播热潮的董宇辉，在与东方甄选分道扬镳后，也越来越多地受到质疑。抖音的热门主播小杨哥，最近也陷入了与辛巴的口水战，口碑直线下降。

曾经风起云涌的直播行业似乎进入了一段低谷期。

就在这样的沉寂中，李诞的名字忽然在小红书直播中火了起来。

李诞的直播不是传统意义上的“带货”，他用一种松弛的姿态进入观众的视线。直播间里，李诞号召大家“自助下单”，而非强势推销。他的直播以互动为主，与粉丝投稿的内容来往频繁，解答的多是情感、生活、职场等问题。商品在他的直播间里往往像是道具，只是偶尔被提起，甚至显得随意而漫不经心。

李诞的直播成为一股清流，他用脱口秀般的搞笑风格，将本该紧张的购物直播变成了一场轻松愉快的娱乐节目。

那么李诞直播有什么与众不同的特点，能如此吸引大众？

紧张惯了的消费者需要松弛感

“3，2，1，上链接。”

“各位宝贝们请抓紧拍咯，还剩最后x件！”

“原价xx元的商品，今天在我的直播间只要xx，而且下单就送xx，等于买一送二，宝宝们，还等什么呢？”

“再送，再送，我再送……”

在直播间中，紧张感几乎无处不在。“3，2，1，上链接”的倒数声，伴随着主播的喊话，仿佛一场购物竞速赛。而消费者在这种环境中，往往陷入一种群体心理，随波逐流，跟随其他观众的购买行为。这种氛围下，人们更容易做出冲动的决定，购买一些实际上并不需要的商品。

《乌合之众》的作者勒庞指出，群体行为会削弱个人的理性与判断力，导致他们受情感和环境的支配。传统直播间的紧张节奏正是利用了这种群体心理，通过制造稀缺感、低价促销和限时限量的方式，迫使观众陷入一种非理性的消费模式。

然而，这种紧张的购物体验往往让人疲惫不堪，结束后甚至可能感到后悔或自责。

李诞的直播恰恰反其道而行。他不追求“抢购”的紧张感，反而以一种“松弛感”吸引观众。

李诞的直播间布置简陋，风格随意，甚至带有一种脱口秀的幽默氛围。消费者不再是紧张地等待下单指令，而是可以轻松地参与到故事分享和互动聊天中。销售商品在他直播间是次要的，观众不再感受到压力，反而在轻松的氛围中自然地产生购买欲望。

今年的一个关键词是“松弛感”，在现代社会中，焦虑已经成为困扰人们的心魔。当生活和工作的压力不断累积，人们开始寻找松弛感，渴望逃离现实，让自己处于放松、舒适的状态。

李诞的直播风格正切中了这一需求，提供了一种“松弛感”的购物体验，让观众感受到轻松、自在的氛围。

经常受伤的消费者需要疗愈

当环境变得艰难，人们往往会更容易受伤。

过去几年的生活并不轻松，连续多次的“阳”，各种病毒性感冒就不说了，身体上的伤多少都能恢复。

但心灵上的伤痕却难以愈合，不顺利的工作、分手后的孤独、无处诉说的困惑，这些情感上的重担积压在心里，许多人找不到一个合适的出口。

李诞的直播，为那些在生活压力下喘不过气的人们提供了一个喘息的空间。在这里，人们可以将自己的故事和烦恼倾诉出来，而李诞则以他的幽默，给予他们回应和慰藉。

比如一位粉丝说自己相亲遇到的男生比李诞还丑，怎么办？

李诞上来一顿哈哈大笑，然后风趣地建议：“把我的照片发给对方，告诉他不可能比我还丑！”。想必这位粉丝能从李诞的答案中获得乐趣，相亲的苦闷也能得到缓解。

李诞的直播间，让我想起乡镇或村里的小卖铺，它固然也卖东西，但更多时候，是村里人忙完农活来这里落脚，点上一根烟，或打开一瓶啤酒，坐着一起聊到该睡觉的时候，起身离开。这更像一个相互八卦、倾诉的据点。

这也像日本小酒馆，这些小酒馆背靠社区。所以常来光顾的顾客往往比较固定，周边的社区常来的客人其实把酒馆当成了社交聚集地。前来喝酒的人，除了喝酒，更主要的目的是跟酒馆里的其他邻居以及老板聊天。

时代需要视频版连岳

在博客时代，连岳通过“我爱问连岳”专栏成为了情感领域的标杆。连岳擅长将复杂的情感问题拆解，剖析个人在情感、生活中的矛盾与困惑，最终为读者提供长期的成长路径。

他最具特色的是以理性剖析为核心，通过深入的思考和洞察，帮助读者找到问题的根源。

这一专栏之所以火爆，背后的逻辑在于，连岳抓住了情感这个永恒且广泛的需求。情感问题普遍存在，无论是爱情的困扰、职场的焦虑，还是家庭中的矛盾，连岳的理性分析和见解总能让读者眼前一亮。

而在那个博客盛行的时代，他的文字不仅仅提供了解决方案，还带给人一种心灵的安慰与启发。连岳通过自己的知识体系，帮助读者在情感的迷雾中找到方向。

如果说连岳是博客时代的情感导师，那么李诞则是直播时代的情感“解压师”。

李诞的情感解答带有明显的幽默风格，整个直播过程轻松愉快，更多是为观众提供一种短期的愉悦感。他的幽默和调侃让复杂的情感问题显得不再沉重，观众在笑声中得到短暂的心理放松。这种“即时疗愈”的效果，与连岳的长期成长路径形成鲜明对比，但同样具备极强的吸引力。

为什么情感类内容在不同的时代都能受到如此广泛的关注？

答案很简单：情感是人类永恒的主题，同时也是最大的内容品类。无论时代如何变迁，人们对情感的渴望始终如一。

连岳的情感专栏逻辑放在短视频和直播时代依然适用，只是媒介从博客变成了视频。

低单价商品，购买无压力

李诞的松弛直播风格相比传统直播少了许多推销技巧，但多了几分真诚。

那么，这样的佛系直播是否“叫好不叫座”呢？尽管他的销售额无法与头部主播的“几千万甚至上亿”相媲美，但他在8月份依然取得了1600多万元的成交额。对于小红书这个以生活方式为主、商业化相对佛系的平台来说，加上李诞的佛系直播风格，这个成绩也算不错。

李诞直播能够持续卖出不少商品，除了他本人的个人魅力和流量效应外，选品策略也是一大关键。

李诞直播间中的商品多集中在食品、饮料、日用百货和书籍等，这些商品的单价较低。例如，他的爆款商品牛脆片常规售价为69元，活动价为元，销量已经突破万件，销售额超过280万元。此外，他还推广了牛肉干、挂耳咖啡、葡萄酒等，价格多在50-100元区间。

这种商品的特点是单价低、消费决策快。观众在直播间中观看李诞的情感疗愈和搞笑互动后，往往并不会感受到太大的购物压力。

几十块钱的消费决策简单，不需要过度思考是否划算，用户往往是听得开心了，顺手就支持一单。这种“无压力消费”的特性极大提升了李诞直播间的转化率。

我认为，随着李诞直播见的火爆和选品策略的持续优化，后面他的直播销售额还是有很大增长空间。

小红书靠李诞们有戏吗？

李诞的直播之路从2020年在抖音的“交个朋友”直播间首次亮相。尽管首场直播表现尚可，但并未让他在直播界一炮而红。

2022年，李诞转战淘宝，首场直播销售额达到了3200万元，这一成绩虽亮眼，但李诞没有长期保持在淘宝直播的节奏中。

直到今年，李诞在小红书开启了连续性直播，才算真正进入了直播带货的主流视野。这也是他首次通过直播带货出圈的关键一步。

小红书堪称是为李诞量身定做的直播平台。与淘宝、抖音不同，小红书并不是直接围绕“销量”而展开，它更关注内容本身的质量与吸引力。

没有“321，上链接”那种紧张的抢购节奏，小红书秉持“先内容，再电商”的逻辑，这与李诞的风格完美契合。

小红书将自己定义为“生活方式电商”，不追求价格战和市场份额的绝对竞争，而是聚焦于利基市场。这样的策略对保持社区氛围和调性至关重要，尤其是在商业化过度往往导致用户流失的背景下，李诞的“佛系”直播风格与平台战略不谋而合。

然而，尽管李诞8月份的直播总销售额达到了1600多万元，但与其他平台大主播动辄几千万、上亿的销售额相比，仍存在巨大的差距。

虽然他的直播风格在小红书赢得了良好的口碑，但仅靠口碑并不足以支撑一个平台的商业化壮大。豆瓣、知乎等内容平台，它们也曾拥有极高的用户口碑，但在商业化上屡屡受限，发展空间逐渐缩小。

商业世界最终看的是实际的商业转化数据，而小红书的策略在一定程度上限制了其在电商领域的扩展速度和规模。在电商这个竞争如此激烈，且发展迅速的行业，只有口碑是不行的。

李诞的松弛，一定程度代表了小红书的佛系。照这样的路线下去，小红书的电商还有很长的路要走，只是留给小红书电商的时间已经不多了。[db:内容]?