中小商家，逃离直播电商 田东沃柑借助抖音电商走向全国，当地特色农产业可持续发展
中小商家，逃离直播电商 田东沃柑借助抖音电商走向全国，当地特色农产业可持续发展，
中小商家，逃离直播电商
编者按：越来越多的中小商家，开始了对直播电商的反思和“抽身”，进行其他渠道的布局。
不少中小商家，正在从直播间里“出逃”。
在不久之前，由于薇娅直播间被封，一口气积压了12万瓶货物，调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵亲手写了一封“亏本清仓”的“求救信”，曾在业内刷屏。
但现在，松鲜鲜决定，在2022年重点布局线下渠道。“直播电商的坑，松鲜鲜都踩遍了。”易子涵感慨说。
在直播野蛮生长阶段，无数中小商家，早已“苦流量久矣”。一位业内人士给《财经天下》周刊提供了一份行业内流传的“中介机构避坑表”，其中，有超200户商家叙述了自己被MCN机构、网红达人们“坑骗”的经历，一条条总结出的经验里，也表达着他们的愤怒。无论是头部主播“翻车”，还是明星带货“坑钱”，也都早已引起了行业的警惕。
随着监管趋严，直播电商也步入深水区，不少中小商家也在反思和“逃离”直播。直播带货，归根结底，也只是销售渠道之一。
逃离直播的中小商家
易子涵创办的植物调味料品牌“松鲜鲜”，决定将接下来的工作重点放在布局线下渠道上。实际上，早在2021年10月份开始，松鲜鲜依托原有的经销体系，已经在两个多月的时间入驻了2000家左右的超市。
在前不久，易子涵的一封“求救信”在业内传开。“求你帮帮我！薇娅突然不能播！12万瓶货积压在仓库！全部亏本清仓！”
2021年步入尾声时，头部主播薇娅因偷逃税被相关部门罚款13亿元的消息曝出。但同时被波及到的，还有无数与其签约的中小商家。松鲜鲜就是其中一家。
据了解，松鲜鲜主打为家庭用户提供健康、零添加的调味产品，旗下主要产品包括松茸调味料、松茸一品鲜和松茸油醋汁等，目前该品牌有90%以上的销量是来自于线上渠道。
薇娅被封时，松鲜鲜和其直播间的第8次合作也因此紧急叫停。易子涵在“求救信”里提到，在直播前，松鲜鲜团队已经提前一周备货，生产了12万瓶酱油，里面都放进了薇娅的卡片，并且已包装好的酱油达到1.5万箱。这也意味着，如果不想影响现金流，公司这12万瓶存货必须亏本甩卖。
“我们跟雪梨直播间也签订了年框。直到雪梨被封，我们还有5场直播没有播。”易子涵告诉《财经天下》周刊。
易子涵说，自己对和头部主播合作这回事的态度，已经“佛系”：“以后能继续报名，我也还可以报；但主播选品，选上我们就上、选不上就算了。”
专注现代专业茶饮的“oncha开始喝茶”创始人李强波说，自己的品牌也在加紧“逃离”直播间。
目前“oncha开始喝茶”仍在直播间中保持直播，但是，李强波也在带着团队启动了天猫和抖音官方店铺的品牌直播。并且，团队也在一条、单向空间等第三方销售渠道上进行布局。
与此同时，“oncha开始喝茶”也在线下渠道上开始发力，例如与部分线下茶馆在谈合作。李强波表示，后期也会考虑和现在流行的奶茶店合作，推出跨界联名产品。
直播电商的兴起，开启了全民直播时代。头部主播们带着超高销售额走上神坛，一批新国货品牌包括花西子、玉泽等，都是从直播间里崛起并走红。对品牌商家而言，进入大主播的直播间，无异于财富密码。即使是付出超高的成本，也是“物有所值”。
在流量的裹挟下，中小商家们，也纷纷赶赴直播“战场”。
淘宝平台一直被认为是直播电商的主战场，其次则是抖音、快手等短视频平台。但随着直播电商的流量日趋集中化，平台的流量分发机制，也更加偏向头部。
某MCN机构负责人李丽透露，淘宝直播的流量也是倾向于大主播，对中小商家“并不友好”。“淘宝直播产品本身是为了直播而诞生的，普通商家并不会在其首推页面，用户需要经过二级跳转才能进入店铺详情页面。因此，即使商家在上面投放，也未必能带来收益。”
“商家的销量没有保障，我们就很难拿到服务费。”李丽说，“我们做了三个月的淘宝直播，就做不下去了。”
一开始，松鲜鲜也曾将投放重心放在淘宝，但是销量一直上不去。于是，公司将直播渠道拓展到抖音平台上。但之后，易子涵也颇为烦恼地发现，一旦在抖音店铺中提及其在淘宝平台上的销量，就容易触及平台违禁词而被封。所以，她的投放始终也保持着谨慎态度，先“保证自己不大亏”。
“不做直播没流量，做直播要找头部”，成为不少中小商家面临的境况。
但借助主播的流量带货，对商家们而言也是把双刃剑。今年"双十一"期间，李佳琦、薇娅两大主播就曾和欧莱雅之间爆发了关于直播间"差价"的矛盾。在综艺《给所有女生的offer》中，李佳琦也展现了自己对品牌的超强议价能力。随着头部主播的话语权越来越大，在流量和定价权、利润的争夺战中，大品牌们尚且压力重重、难以应对，更何况是中小商家。
大主播因税务问题被查，让直播电商野蛮生长时代的乱象，引起了更多人的关注。而实际上，对于中小商家而言，早已面临大量的问题：自身缺乏流量、中小主播不够专业、转化率低，以及头部主播佣金和坑位费过高等等；甚至还会成为平台间造势和竞争的“炮灰”。
也因此，越来越多的中小商家，开始了对直播电商的反思和“抽身”，进行其他渠道的布局。
跟风直播电商，一年亏了200万
直播间的“坑”，正在“逼退”中小商家。
“2021年堪称是我们的‘至暗时刻’。”易子涵说，“这一年，公司被各种直播机构坑了200多万元。”
易子涵告诉《财经天下》周刊，2021年初，品牌在流量增长上遇到了一些问题，团队经过商议后，决定借助头部直播间，来做个“大的”付费推广。
想进入头部主播的直播间，就要舍得掏坑位费的“成本”。多位商家告诉《财经天下》周刊，一般带货主播的坑位费在8万元以下，但李佳琦、薇娅这样的头部主播坑位费则高达10万元以上，同时头部主播在选品上还要求非常严格，不容易被选上。当然商家也可以选择中腰部的网红主播，但其佣金提成也一般在20%-40%之间，并不便宜。
但头部主播不仅坑位费要价不菲，想对接也并不是容易的事。无法直接和他们接触的商家，只能通过中介机构从中引荐。
易子涵说，当团队想寻求头部主播合作的消息传出后，当时就有中介机构“主动”找上门来，表示可以帮忙让松鲜鲜产品上雪梨的直播间，“费用8.48万元一场”。当时雪梨已是淘宝直播排行第三的头部主播，易子涵毫不犹豫地就交了钱，约定好了首场直播的时间。
但是后续，该机构以雪梨档期满了等理由，多次修改直播时间，最后干脆建议公司从单场直播改成年框合作，并称可以拿到雪梨微博发文推荐的权益，同时尽快安排直播。为此，松鲜鲜又支付了44万元的定金，其中还包含10万元的保证金。
这次中介机构没有食言。在去年5月9日，雪梨进行了松鲜鲜的第一次直播，但效果却让易子涵直接傻眼：“当天的直播时间安排在了深夜，产品介绍大概只花了两三分钟，主播一看就没有用心了解产品去推荐，最后只卖出去了862单，销售额只有5万元。”
原本雪梨的第二场直播被安排在了去年9月底，但也一直被推迟。直到11月，雪梨直播间被封。
此外，松鲜鲜还与多家MCN机构签订过直播协议，“一签就是10万元钱的合同，要么只能给公司带来几千块钱的销售额，要么干脆没播”。“一般要坑位费的主播，基本上商家都回不了本。”易子涵说。
李强波也被直播电商的中介机构“骗”过，公司在交付了近1万元的定金后，机构却始终不肯给出准确的直播排期；公司曾给对方寄过两次样品，却得到的只有“未收到”的回复。李强波说，这之后，他们也不再信任这类机构了。
除了头部主播外，明星带货也曾是“主流”选择之一。但明星带货坑位费也大概也在10万元左右；同时，效果也并不“美好”。在易子涵看来，“90%以上的明星直播都会翻车”。
前不久，和明星陈小春直播相关的合同纠纷在网上流传开来。2020年10月，某按摩器公司在约定支付51.5万元的推广服务后，传媒公司将原本约定的16场直播执行人，改成了3位网红和陈小春的4场直播。但在陈小春直播当天，直播间并未挂出该公司商品链接，导致仅直播了几分钟产品就被下架了。后续传媒公司安排了陈小春的助理补播，但最终该商品销售额仅为5000多元。
之前，曾有商家在社交媒体上曝光了小沈阳、叶一茜、吴晓波等直播卖货的情况：小沈阳带货白酒，下单的20多单里有16单退货；叶一茜的直播带货观看人数仅为90万人，其中某茶具产品成交额只有2000元；吴晓波直播坑位费为60万元，最后产品实际成交额不到5万元。
对中小商家而言，直播带货远没有想象中那么美好。“多数情况下，就是花钱买了个寂寞。”一位商家感慨说。
而MCN机构们也有着自己的“委屈”。“也不是所有明星都能带货，具体还要看明星的粉丝结构和个人定位。很多明星自己带货也不认真，直播间里他们的粉丝大多是来看热闹的。如果明星带货效果不佳，客户不愿意为这次直播买单，我们还需要额外补播、进行赔付，很多时候不但赚不到钱，还会亏钱。”李丽说。
当头部主播成为电商平台的主要的促销方式，直播电商行业的“马太效应”也跟着凸显。在2021年“双十一”预售第一天，李佳琦和薇娅两大头部主播的累计交易额合计就接近200亿元。但当中小商家难以加入头部主播的直播间、获得曝光率，在流量的竞争中，它们始终都只能是“陪跑者”。
游戏规则正在改变
直播电商的游戏规则，正在发生着改变。
直播的“头部主播”垄断效应，正在因监管政策的趋严而逐渐瓦解。直播电商也正逐渐走出野蛮生长的“丛林期”。
头部主播在业内，本就是凤毛麟角。多数MCN机构表示，“能培养一两位头部主播就已经十分幸运了”。随着行业竞争加剧，培养头部主播的成本和难度也在增大。艾瑞咨询的一份报告显示，在2021H1行业主播的净流入已较2020年放缓。
扶持商家自播正成为各大平台们的新策略。2021年“双十一”预售期间，据淘宝直播透露，截至10月26日，淘宝直播已经诞生了165个成交额超千万元的直播间，其中商家直播间占比近9成。
淘宝直播资深运营专家袁媛曾表示，去年“双十一”商家直播在直播时长、商品链接以及营销投放等方面，均达到历年最高水平。“直播电商的本质依然是电商，谁能为消费者提供最质优价廉的商品，谁就能抓住消费者的心。而在这方面，商家拥有无可比拟的优势，它们可以把最好的货品放进自己的直播间。”
一位消费品牌负责人也认为，尽管商家自播没有专业主播和达人会调动气氛、搞独特的人设，但其对品牌背景、商品信息更了解，相比较达人带来的短时流量，常态化店播成本更可控，销量增长更稳定。
毕马威的一份问卷调研结果也显示，64%接受调研的品牌商家表示，在自己的直播间带货效果更好。
直播平台上的直播间，也终将回归商业的基本逻辑，而不是商家付费的“流量奢侈品”和“割韭菜”卖货的存在。直播作为渠道，想要留存用户，始终还是要靠产品本身。
“其实线下更适合做调味品。”易子涵说，松鲜鲜的线下数据表现已经“超过了想象”。“动销比较好，在线下超市，我们原本以为一个月只能卖30瓶，实际上一个月能卖100瓶甚至好几百瓶。2022年，我们准备还要进驻大概近2万-3万家的超市和BC店。”
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发布于：四川
田东沃柑借助抖音电商走向全国，当地特色农产业可持续发展
正观记者 杨泽雅
眼下正是田东果农最忙碌的时刻。早上7点，勤劳的农户就早早起床，进行沃柑的筛选和采摘，一直持续到中午。下午农户们又变身包装工人，装箱、打包、贴单……把产自田东的沃柑运往全国各地。在田东电商仓储发货基地，一筐筐从果园里收购上来的沃柑甚至都堆到了仓库外面，进果车、快递车排起长龙。
田东县位于广西西部，地处冲积平原，南北群山环抱。此前，穷困闭塞一度困扰着这个县城的发展。而如今，农户们的生活跟沃柑、电商、直播紧密结合起来，小小沃柑摇身一变成了农户们增收致富的法宝。
大学毕业后返乡创业：从分享到销售
田东县属南亚热带季风气候，昼夜温差大，盛产沃柑，当地生产的沃柑能比别的地方高出1、2个甜度。
宋广福是田东当地人，父母靠种植沃柑谋生。在他儿时的印象里，当地人从小到大都吃沃柑，父母种植沃柑供孩子读书，维持家庭收入。在外省上大学后，宋广福每年都会给老师和同学邮寄家乡的沃柑。令他没想到的是，在当地屡见不鲜的果品竟得到了老师同学的一致好评。宋广福有个大胆的想法：“如果能把家乡的水果推广出去该多好！”
有了想法以后，宋广福联合同乡另一位合伙人一起回乡创业。2012年，物流行业才刚刚发展，当时水果销售还是传统的上门收购模式，抱着试试看的态度，宋广福和合伙人初次试水电商。尽管刚开始经营模式还不够成熟，但销量和营业额依旧喜人，这给了他们很大信心。2013年，宋广福在家乡创业开设公司，招聘团队，全心投入到电商领域。
田东县种植沃柑有将近4000亩，如何选择优质的果品销往全国，成了电商新农人创业者的首要难题。关于选品，宋广福有一套自己的标准：“首先个头要大，因为我们主推的是大果；再就是口感要好，糖度要在13度以上；最后还要美观，表面不能是青皮或是溃疡果。”在如此严苛的选拔标准之下，沃柑的淘汰率极高，成型率只有70％左右。
2019年，宋广福入驻抖音，开通名为 @农派三叔水果基地 的抖音账号，以短视频的形式推广家乡的沃柑。2020年，宋广福打开了自己第一场直播。在直播中，宋广福详细讲解沃柑选购的相关知识并且进行线上售卖。
首次直播从上午一直持续到晚上，历时十多个小时，宋广福口干舌燥，但播放量仍旧不是很理想。看着满仓精心选购的沃柑却鲜有问津，宋广福有点气馁，但他很快就振作起来，“我们可以慢慢积累，通过老顾客的复购让大家逐渐信任我们，树立口碑。”
果品的高质量把关让他的坚持有了回馈。2021年3月，在一次售卖沃柑的直播中，宋广福迎来了职业生涯里第一次“爆单”，当晚的营业额达到了110万元。这之后，宋广福的直播销售量激增到每天1000箱左右，也就是1万多斤沃柑。
销量增加给了宋广福很大信心，但他并没有因此放松对品质的把控。沃柑挑选完全依靠人工，整个过程需要经过多人之手。先根据大小长度划分品质，再检查有没有青皮或是虫眼，最后还要人工进行品尝。“只要有一点破损，运输过程中就会腐烂，做生鲜最重要的是口碑。”
目前，宋广福的抖音账号 @农派三叔水果基地 已经有62.4万粉丝，直播最多时有上百万人观看。之前这里的合作社每年只能通过批发外销，价格较低；如今通过抖音电商，沃柑销路拓宽了，也能卖得出更好的价格。
随着农产品电商的发展，田东县很多村民都举起手机支架当起了主播。宋广福称，光是田东县就有100多家通过抖音小店售卖沃柑。不少村民过上了早上摘果、白天打包的“双工种”生活。
在这里，或许不是所有村民都熟谙如何经营好一家网店或是做好一场直播，但有一点是确定的：很多人都通过短视频和直播，种有所收、收有所售，把村里的沃柑卖到了全国。村民们也因此增收。
得益于电商的发展，2018年9月25日，田东县获得商务部“2018年电子商务进农村综合示范县”荣誉称号；2019年4月24日，广西壮族自治区人民政府批复同意田东县脱贫摘帽。
2020年，受疫情影响，农产品销售普遍遇冷。但凭借抖音电商等平台的推广，买沃柑的人多了起来，田东沃柑的收购价还上涨了些许，比外地成熟的沃柑产区平均价格高出1元左右。仅此一项，就带动了全县果农增收上千万元。也正是电商的提前介入，田东沃柑也避免了“小规模种植——等老板上门收购—价格慢慢起来—扩大种植规模”的传统发展老路，沃柑特色农产业不断发展。
眼下，宋广福的电商运营模式已经初具规模，不仅自己借此发家致富，还解决了一部分村民的就业问题。不少村民当起了主播、包装工、运输工……在家门口就获得了不错的收入。
从地产白领到电商创业者
90年的何睿婷一直以为，按部就班地读书、考学，然后找一份体面的工作，过着千篇一律却也踏实充足的生活，会是自己最终的生活轨迹。学会计出身的她先是在企业做了一年财务工作，而后转行做房地产销售顾问。尽管何睿婷的销售业绩十分优秀，但她暗暗觉得这份工作不是自己的“长久之计”。
何睿婷出生在田东县，父母靠种果谋生，关于水果选品的技巧方法，她从小耳濡目染。2013年，一个偶然的机会，何睿婷来到广西武鸣，“当时沃柑刚刚引进广西，我看价格也挺好的，就觉得这是个机会，就买了树枝回来自己育苗。”
2021年，何睿婷看到一个朋友在抖音电商平台售卖沃柑。前期做短视频积累粉丝，后期直播带货。这种线上经营模式给了何睿婷启发，她想：“他家里没有种都能卖得很好，那我家里有为什么不可以做呢？”
何睿婷和堂哥家共有100多亩地，直接供货给供应商价格不占优势，但如果自家直接在电商平台售卖，给消费者提供优惠价格的同时，还能增收不少。何睿婷觉得，这未尝不是一次改变的机会。去年，她辞掉了稳定的工作，注册了名为 @牧兰农业 的抖音账号，拿着手机支架在田间地头开始了直播。
刚开始直播的时候，观看量并不多。一场直播下来十多个小时，只有两三百人观看。一个月下来，何睿婷的收入甚至不及当初做房产销售。但何睿婷并不气馁，她看好电商售卖农产品的潜力“只要做好口碑，总能做出头，到时候还可以帮别人卖”。
因为销售的是自家产的沃柑，何睿婷格外谨慎，生怕哪个环节出了差池，每个步骤都亲历亲为。采摘、打包、上播、运输……每天如此，工作时间和强度大幅度增加。何睿婷坦言：“最累的时候连吃饭都没有胃口，那一个月瘦了8斤。”
和之前早九晚六的白领生活不同，创业伊始，何睿婷一步都不敢停歇。早上7点，她早早起床在果园里摘果、选品；结束选品后直播一直到晚上11点；而更忙碌的时候，深夜1、2点还没有停歇。
抖音电商平台有评价功能，何睿婷会时不时翻看，老顾客发来好评并回购，是何睿婷最开心的时刻。作为创业者，何睿婷深知好的果品才能赢得顾客的好口碑，所以在选品方面格外小心，品质上乘的沃柑才放在抖音电商上售卖，烂果差果则在当地市场低价处理。
对品质的坚守换来了销量的回馈。2021年8月，何睿婷迎来了直播生涯里第一个“爆单”，当晚的广西水果销量达到了100多单。也许对于大商家来说，这个数字根本微不足道，但对于彼时刚创业两个月的何睿婷来说，足以让她开心很久。
创业半年，何睿婷的电商之路正在一步步稳健发展。除了兜售自家的沃柑，何睿婷也帮村里其他农户售卖，仅凭抖音店铺 @牧兰农业 出售的果品，一个月就能达到2万斤。
近年来，田东柑橘（含沃柑）产业在本土电商的销售带动下发展迅速，目前种植面积已经达到了1万多亩，主要分布在两翼山区的朔良、那拔、印茶等乡镇，在时间、地理分布上均与田东另一主打产品芒果形成了强烈的互补关系，温润的气候，优质的土壤等条件加上种植大户们精细化的种植管理，使得田东柑橘跟周边大的柑橘产区的同类产品相比成熟期更早、口味更甘甜。
据悉，田东县电商日均销售沃柑达10多万斤，不仅“包圆”田东本地产品，更是带动了周边靖西、德保、田阳等地的沃柑线上销售。农产品上行，带动了当地农户就业增收。
广东打工仔返乡，借助沃柑摆脱贫困户
2019年之前，黄胜德远在广东打工。工作忙碌且繁杂：仓库管理、室内装潢，还有一些杂活儿，“总之什么都干，什么赚钱干什么。”
在外打工能勉强糊口，却改变不了家庭贫穷的现状，回乡创业的种子在黄胜德心中悄悄种下。看到有朋友通过电商销售生鲜蔬果，黄胜德不由得心痒。“我是广西人，做这个有天然优势，再加上电商投入小、门槛低，回乡创业说不定可行。”
有了想法之后，他先是跟着同乡做电商的前辈观摩学习，考察当地果园的种植环境。实地考察过后，迅速和当地的农业合作社达成合作协议。
去年，黄胜德正式入驻抖音电商，并开启了直播带货。黄胜德深知，对于刚入行的新人，需要更努力赢得消费者的关注。直播每天都有，从上午11点一直持续到傍晚11点。
随着田东县大力扶持农产品发展，经过一年多的经营，黄胜德的电商运营已经步入正轨，每场直播都有上万人观看，一个季度的销售量突破300万斤。
电商平台也在不断助力农货销售。据抖音电商业务代表介绍，抖音电商和字节跳动公益推出了“山货上头条”助农项目，借助短视频和直播，让不太为人所知的地方农特产呈现在广大消费者面前。田东县的沃柑，就是该平台“山货上头条”项目中重点支持、推介的地方农货。
借力电商发展特色农产业，改变的不仅仅是个别新农人们的生活，田东县的风貌也渐渐发生了变化。
收获季节，村民们每天早早地走进仓库，分拣打包，10点左右，快递车开始过来拉货，这辆走，那辆马上就来。忙碌的场景通常会持续到凌晨一两点。随着沃柑身价的稳定攀升以及打包、分拣等工种的需求，村民们在自家门口就找到了合适的营生。
近日，字节乡村计划“山货上头条”项目推出了“冬季山货节”助农活动，抖音电商开设线上专区推介地方特色农产品。期间，抖音电商和字节跳动公益投入了千万级平台补贴与专项扶持，吸引地方新农人和农货商家原产地开播，抖音电商生鲜业务人员多次在田东调研、指导当地新农人直播带货，助力品质农货出村进城。
广西田东县的沃柑，正借助小小的手机屏幕，走向大江南北。
来源：正观新闻
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