视频号摸进美团后院 4.5亿日活的视频号为什么没有冲击抖音、快手？

视频号摸进美团后院 4.5亿日活的视频号为什么没有冲击抖音、快手？， 

视频号摸进美团后院

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

继去年抖音在本地生活赛道大放异彩之后，今年的视频号，也开始加快了进军本地生活业务的步伐。

近日，视频号官方正式宣布，本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店，并支持单店和连锁店两种店型入驻。

据了解，目前视频号本地生活业务还在招商阶段，橱窗规则也在意见征集阶段中。不过，通过已发布的信息来看，视频号目前仅开放了餐饮和酒旅两个一级类目。其中，餐饮类商家必须为连锁店铺，酒店、景区、客运等酒旅类目则支持单店入驻。

从前期的招商方向来看，视频号的本地生活业务选择了和抖音截然不同的运营策略，尤其在餐饮类目，完全摈弃了体量较小的单店客户，把全部的精力都集中在了连锁店这样的大客户身上。

作为马化腾口中“全村的希望”，视频号在电商板块已经初步证明了自己的增长潜力，而进入到服务链条更长和想象空间更大的本地生活板块，视频号还能够继续撑起腾讯的野望吗。

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视频号来势汹汹

事实上，早在一年之前，视频号就已经开始内测本地生活业务，首批参与内测的包括了汉堡王、肯德基、麦当劳等头部餐饮商家。

从成交链条上来看，当时主要的流量来源还是源于视频号直播间，商家可以在直播时上线本地生活组件以销售兑换券，用户购买后，可用于到店核销、自提或同城上门配送等消费场景。

相比较抖音的“达人带券”模式，视频号由于内容生态起步较晚，在短视频方面没有充足的内容供给，这也导致了早期的视频号只能高度依靠直播间流量来帮助商家买券。

而如今经过一年时间的测试，视频号选择正式入局本地生活业务，可能也是看到了自身的内容生态和用户黏性已经取得了长足的进步。

根据腾讯财报显示，过去的2023年，得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使时长的增长，视频号已经实现了总用户使用时长的翻番增长。

螺旋实验室还注意到，目前在微信生态内，位于二级菜单的“附近”入口，也已经在悄悄为本地生活业务铺路，目前打开“附近”入口，可以看到顶部有“好吃”和“周边游”两大专栏，而这也契合了视频号目前正在大量招募的餐饮和酒旅两大一级类目。

不过相比较抖音，视频号虽然也是以短视频为主的内容平台，但是在本地内容上，UGC和探店达人还尚未形成规模，这可能也意味着前期入驻的商家还需要通过自身生产内容来补齐流量上的短板。

这可能也是视频号前期在招募商家时，主要针对腰部以上客户开放入驻的原因。这类的商家大多都有自主生产内容的能力和意识，尤其是一些已经形成规模的连锁商家，也更愿意尝试新的流量渠道，这也将为视频号持续完善本地生活业务形态提供更多的参考。

至于一些规模较小的夫妻店和区域型门店，即便是进入到了视频号生态之中，由于缺乏流量供给，也很难为线下生意提供真正的助力。

从目前的行业生态来看，单店餐饮在抖音和美团上跑通获客流程还是机会更大一些，作为新玩家的视频号去切这一部分的客户，目前时机并不合适，而且从销售额上来看，也未必能够给视频号创造更大的规模。

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私域将是重要武器

作为微信生态内的新宠，视频号进军本地生活业务，最大的优势仍在于能够和微信私域形成高效深入的联动。

过去无论是美团还是抖音，虽然对于商家的引流行为一直有所限制，但其实也都承认私域运营能够对于商家经营所产生的巨大帮助。

在这种情况下，抖音和美团都在不断推出新功能，试图帮助商家把私域流量沉淀在站内，并形成复购和转介绍的闭环，但从实际效果来看，这样的方式仍旧不如微信对于商家的吸引更大。

尤其对于美团来说，虽然用户已经养成了较强的消费习惯，但对于绝大多数用户来说，美团仍旧是个“用完即走”的平台，缺乏长久停留的使用习惯。

具体到餐饮这个焦点类目来看，较高的消费频次可以促使商家有更强的动力进行私域运营，尤其在一些到店消费中，均不难看到商家主动引导客户加微信或者进微信群的场景。

在过去，这些客户的来源在线上基本都是由美团和抖音进行供给，而如今视频号也可以进行买券团购，如果进一步和微信打通的话，也意味着商家能够在客户到店之前就能够与其建立连接。

此外还值得注意的是，微信作为老牌的社交媒体平台，头部的餐饮品牌几乎都已经在微信上建立了自己的营销阵地，比如公众号、小程序等。

在本身已经有一定用户基数的基础上，如果可以和视频号本地生活进行打通，那么对于这些餐饮品牌来说，则无疑是又打开了新的增长通道。

在短视频和直播崛起之后，曾红极一时的品牌公众号和小程序的流量日渐走低，虽然微信仍然是一个最有效进行私域运营的商家阵地，但是缺乏内容支撑和营销工具的情况下，很多商家仍旧是巧妇难为无米之炊，如何进行有效激活成为了一大难题。

因此在视频号上线本地生活业务之后，如果能够重新唤醒这一部分用户的消费潜力，那么对于商家来说，将更有动力投身到私域用户的经营之中。

3

美团的压力更大了

在视频号正式进军本地生活业务之后，感到压力最大的，莫过于就是美团了。

在经历过“百团大战”并一统国内团购市场之后，美团可能还从未遇到过如此强劲的挑战，即便曾经阿里也投入重金扶持口碑，也并未对美团的市场地位产生太多影响。

但是在抖音、快手通过“内容带券”的方式奇袭美团之后，美团已经不可能再像过去一样稳坐钓鱼台了。

相比较和抖音快手在下沉地区的厮杀，如今视频号突然开展对于连锁餐饮商家的招募入驻，又会在高线市场对于美团形成阻击之势。

事实上，在过去几年时间中，头部的餐饮连锁商家与美团之间的摩擦时有发生，双方角力的焦点主要就在于费率问题上。

而在抖音本地生活业务强势崛起之后，关于美团强制“二选一”的质疑也时有传出。

去年10月，知名餐饮品牌“太二酸菜鱼”在抖音开启首场直播，在多款优惠产品套餐的助力下，品牌开播不到6小时销售额就破亿，并登上抖音团购带货榜第1名。

而紧接着太二酸菜鱼抖音首播的次日，美团和大众点评上均搜索不到太二的相关店铺，后续公布的原因则是“系由于双方在营销和技术接口上存在规则差异导致。”、

当美团已经不是线上流量的唯一入口，那么对于连锁餐饮商家而言，在与美团的合作中，也已经无法像几年前那样形成紧密的利益同盟了。

而对于背靠着腾讯的视频号来说，全面进入本地生活业务之后，前期它们更想要的是规模而非利润，这也就使得美团无法再用对付抖音的方式再来对付视频号。

再加上视频号在私域流量沉淀上自带微信BUFF，对于连锁餐饮品牌来说，这也有着更强的吸引力。

今年以来，美团也试图通过向竞争对手看齐的方式，来进一步优化自身的产品。目前美团已经在短视频和直播战略进行持续加码，短视频栏目已经提到了一级入口，希望通过这种方式来加强用户留存时长。

但对于已经形成内容生态的抖音和视频号而言，美团的这种方式，也难言会成为多大的加分项。

面对着视频号和抖音的双面夹击，如今的美团，如果无法继续留住商家，可能真的要好好思考如何继续稳固自己的基本盘了。

发布于：北京


4.5亿日活的视频号为什么没有冲击抖音、快手？

撰 文丨张 远

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan今年的微信公开课，视频号无疑是全场瞩目的C位明星，然而官方并未公布具体的用户数据。业内有一个流传甚广的数据：视频号的日活已经达到4.5亿，并有望在今年超过6亿。然而，尽管视频号已经超越快手，成为第二大短视频平台，却直到西城男孩演唱会引发朋友圈刷屏和全网热议，才终于有了一点存在感。

不仅如此，上线已经两年的视频号仍然面目模糊，既没有诞生风靡全网的现象级创作者，头部视频号也仍被情感、时事、生活等大众机构号所占据，至今未形成自己的鲜明特色。

视频号虽然在两年时间内冲到了4.5亿日活，却并未对抖音、快手形成明显冲击，两者的增长放缓更多是触及了自身的天花板。这是因为视频号开辟了一个增量市场，盘活了尚未被抖快激发的用户需求？还是视频号的吸引力尚不足以撬动抖快的核心用户，只瓜分了社交场景中用户的少许注意力？

在“不干预”“慢生长”两年之后，视频号今年或许将迎来加速的一年。今年，视频关键词是“真人原创”“原子化”，一方面平台希望能尽快孵化出标杆内容创作者，另一方面实现微信的工作流、生活流、社交流全面“视频化”。这也对微信的生态调控与内容运营能力提出了前所未有的要求。

两年过去了

为什么视频号没有存在感？

如果不是年底两场刷屏出圈的演唱会，微信公开课上视频号将会陷入没有代表案例可讲的尴尬局面。有网友戏言视频号通过西城男孩演唱会找到了流量密码，每周搞一场怀旧金曲演唱会直播，完成全年的KPI将不在话下。

去年，神舟十二号、建党100周年、孟晚舟女士归国等全民性事件的视频号直播都有千万人次观看，再加上2000万人次的西城男孩演唱会，我们会发现视频号直播更像是一个公共娱乐、公众信息平台，适合承载全民性的爱国热情、青春怀旧。

然而，直播成为视频号的流量担当，当也让我们不禁思考为何4.5亿日活却没有孵化出李子柒、丁真、张同学、罗翔这样的现象级创作者。视频号难道只能消耗大众的集体情绪，却无法帮助优秀创作者打破圈层，赢得全民关注？

“一禅小和尚”之所以会成为“视频号一哥”，正是因为相比真人出镜，这个动漫形象的普适度更高，用户在点赞时更少心理障碍，所以可以在社交传播链上无远弗届。而情感、时事政务、生活、人文艺术等头部视频号皆是如此——主流大众，却保守无趣，很难给人以目不暇接，刷到停不下来的沉浸感。这也是为何视频号如今的人均时长只有35分钟，仅为抖音、快手的三分之一左右。

相比算法推荐，社交推荐会自动过滤那些隐秘、刺激、新奇、小众的内容，正是这些内容让几亿人刷抖音刷到停不下来，也正是猎奇心理的驱使让张同学两个月涨粉千万。如一位业内人士所说：过于紧密的关系链可能会限制某些内容的流动，这是视频号很难完美解决的问题。

当然，视频号团队也意识到了上述问题，所以才会在视频号创作大会上强调原创、真人内容，鼓励有真人出镜、有真人旁白配音的视频和作品。在鼓励真人创作者的同时，视频号也推出了创作者激励计划，对原创内容提供流量倾斜，宣称要让 1000万原创作者有流量，推动 100万优质创作者有收入。

然而，只要视频号仍然在微信的社交场域之内，只要社交推荐仍然是视频号的主要分发方式，用户在传播过程中就很难无负担地卸下面具，“小众”创作者就很难有快速爆红走入大众视野的机会。

视频号将在微信中无处不在？

当然，视频号从来没有对标抖音、快手，它给自己的最新定位是——“原子化的基础内容组件”，可以在微信生态中与其他原子组件自由组合，并产生化学反应，比如与公众号、小程序、微信支付、企业微信等产品整合、打通。

“原子化”一方面意味着视频号将在微信中无处不在，另一方面也意味着视频号的“隐形”，成为工作流、生活流、社交流的一部分，助力微信用户的数字生活全面视频化。未来，视频号要同时兼顾工具属性、娱乐属性和社交属性，也要同时应对各种不同的使用场景。

相比之下，抖音则是从反方向与微信狭路相逢——承包了用户的娱乐生活之后，试图切入用户的购物需求、本地生活。为什么这条反向的路有可能走通？因为短视频兴起之后，用户的数字生活乃至于线下生活有全面“娱乐化”的趋势——这一点在购物直播中体现得淋漓尽致。

短视频让所有的商家都卷入“表演竞赛”之中，关注度就是流量而流量就是生命，也让娱乐起家的抖音越来越深地介入社会生活。对于抖音上的商户来说，视频是一种“娱乐化工具”。但对于微信来说，视频号是一种“工具化内容”，问题在于用户对于工具的定位是“用完即走”、快捷高效，而企业却想用视频号来黏住用户，引入自己的私域流量池。

未来，视频号可能会出现在品牌与用户交互的任何场景之中，所以用户面临着被无孔不入的内容骚扰的风险，平台的整体管控与推送规则将会至关重要。更何况，微信已经是一个严重过载的信息场景：扫码点餐被关注的商户号，纸媒开的公众号，品牌企业的服务号，行业机构插进来的视频号……相比于用完即隐身、需要时才出现的小程序，未来“原子化”的视频号才是对于微信生态最大的考验。

“慢生长”的视频号

真的要快起来了吗？

两年以来，视频号官方对于内容创作者的支持政策始终较为谨慎，甚至显得有些过于谨慎，这样少干预的“慢生长”模式，将越来越难适应竞争白热化的短视频和直播行业生态。毕竟优质且持续稳定产出的内容创作者极度稀缺，且一直是各大平台努力争取的对象。

在用户数量达到了一定量级之后，视频号的当务之急是树立自己的创作者标杆，确立自身的平台调性。

在视频号创作者大会上，官方宣布未来将重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向的内容，而这些领域也是抖音、快手、B站等平台重点发力的方向，这意味着视频号终于在短视频赛道上吹响了创作者争夺战的号角。

不久之前抖音上线了专门的学习频道，标志着短视频赛道的“泛知识肉搏战”再一次升级。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，最近一个月在抖音观看了100条以上知识视频的人已经高达4.5亿，泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。

快手发布的《2021快手内容生态半年报》显示，平台60秒以上品类视频数增长Top 5分别为：法律、科学、财经、资讯、历史。《2021 B站创作者生态报告》显示，过去一年，知识区创作者规模增长了92%，在B站学习的人数突破1.83亿。

值得注意的是，在泛知识赛道，三家平台都不约而同地发力PGC内容，借力综艺节目等形式实现泛知识内容的破圈。

作为姗姗来迟的后来者，视频号的优势是千万级微信公号内容创作者，以及它们所积累的社交资产。问题在于这其中有多少能够实现从文字到视频的惊险一跃，有多少求知型用户早已从微信转移到B站、抖快平台。

在微信崩坏的信息场景之中，知识类内容如何才能脱颖而出？视频号会否通过自制综艺、PGC等运营方式来强化大众对于泛知识品牌的认知？

（部分图片来自网络，如有版权问题请联系编辑）

发布于：北京[db:内容]?