“搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事 现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？
“搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事 现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？，
“搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事
搜索如何做出新意。
文｜杨睿琦
搜索，开始成为平台的新发力点。
8月21日，抖音正式推出独立搜索APP“抖音搜索”，这也是继“头条搜索”“悟空搜索”“闪电搜索”后，字节对于搜索业务的第四次尝试。
在字节继续大战搜索业务的同时，以“搜索”见长的小红书也频频发力，不仅在巴黎奥运期间请来刘翔、姆巴佩宣传“搜索就在小红书”的心智，还在年度报告中以相当详细的数据证明用户搜索行为的精细化、长尾化。
搜索不止于动作，而是数据的最直接体现，更能连接用户与内容。一次又一次的搜索背后，除了好奇心，还有不断抬高的商业发展空间。
而通过分析抖音与小红书两大内容平台在搜索业务方面的布局与策略，我们试图发现这一具有相当潜力的业务模式，如何撬动当下的行业市场，打开更多关于人与数据的可能性以及提升平台连结力。
对抖音来说，拿下“搜索”并不容易，但一直都没放弃。
8月21日，抖音推出独立搜索APP“抖音搜索”，于华为和vivo应用商城率先上线。
从界面设计来看，抖音搜索与抖音页面十分相似，也是“首页”“视频”“消息”“我”四大分栏，发布视频选项也居于正中，只是在页面最中央设置了类浏览器的搜索框，搜索框下是相关词条以及双列分布的推荐视频、图文笔记。
（图源：抖音搜索）
新用户注册后，抖音搜索会引导用户关联抖音账号，用户不仅可以搜到视频内容，还能搜到相关笔记、博主账号，只不过视频依旧是权重最高的内容。
抖音的电商功能也被同步平移到抖音搜索内，用户可以直接在搜索框内直接输入商品名称，完成站内购买。
但据毒眸对数码3C、美妆、服装、家居用品等八大类产品进行站内搜索后发现，与抖音相比，抖音搜索的二级页面相对更简单，电商直播的内容权重不高，推荐的产品客单价也会更低。
以“口红”为关键词进行搜索 左：抖音搜索 右：抖音
虽然和抖音看起来非常相似，但抖音搜索的上线，无异于对市场宣告：抖音仍没放弃搜索，甚至加大业务力度。
从2016年开始探索搜索技术，在今日头条APP内置搜索引擎以来，字节经历了三次推新，分别对标百度、小红书、夸克。
2020年2月27日，“头条搜索”APP上线，这也是字节推出的第一个独立搜索产品，页面设计以及产品功能类似百度。
两年后，字节上线“悟空搜索”APP，意图打造集“头条搜索+悟空搜索+抖音搜索”的搜索产品矩阵。但8月“悟空搜索”转换方向，开始对标夸克，主打“优质信息，搜索无广告”。
2023年，字节对搜索的动作更为频繁。先是将头条搜索更名为“有柿”，搜索比重下降，主打生活分享，其定位也更接近小红书。
悟空搜索改名为“小悟空”，定位也更改为“基于大语言模型的AI工具合集”，用户可以使用该工具进行翻译、法律咨询。
左：小悟空APP 右：有柿APP
虽然两大曾经的王牌产品搜索重心不再，但字节的动作仍未停止，继续推出“闪电搜索”，模式对标曾经的悟空搜索，页面设计则更接近夸克，以“现金提现”的模式快速拉新，但三个月后，闪电搜索便停止更新。
与此同时，字节的另一个动作是，悄悄将“今日头条极速版”改名为“头条搜索极速版”，动作虽小但依旧显示着坚守搜索的野心与决心。
从头条到抖音，字节一直没有放弃搜索，原因很简单：对于任何一个平台来说，“搜索”在当下都具有越来越重要，且更为“基底”的作用。
“搜索”的另一面是好奇心。一个简单的敲击键盘的动作，意味着用户、内容、数据开始密切、高速连接，对应的内容网络也在快速建立。
根据CTR发布的《2023年中国搜索引擎行业研究报告》显示，搜索引擎用户使用率近年持续回升。用户还是相当依赖搜索，而当下的搜索引擎市场可以说是群雄逐鹿，激战正酣。
（数据来源：CTR《2023年中国搜索引擎行业研究报告》)
statcounter数据显示，2024年6月，我国手机端搜索引擎市场市场份额占比最大的依旧是百度，市场份额占比69.09%，其次是必应，市场份额占比13.88%，搜狗以5.40%的占比名列第三，三家占据了近9成的搜索市场。
在这样一片可以说是瓜分殆尽的市场中，如何再抢下一块肥肉，成为抖音搜索的当务之急。
从目前的应用构造及平台模式来看，强电商，可能会是抖音搜索的下一步。
从用户层面来看，抖音用户有着非常强烈的搜索欲望。2023年巨量引擎数据显示，抖音用户每人每天平均发起3次搜索请求，并且有57%的用户是在打开抖音APP的30秒内就发起了搜索请求。
（数据来源：巨量引擎
)
由于内容和电商的强连接性，这些站内蓬勃的搜索需求在抖音的生态体系内，意味着有着高度的商业可开发性。
巨量引擎搜索广告业务负责人杨康也曾公开表示：“经过过去几年的高速发展，抖音用户已经建立起很好的搜索习惯和心智。每天会有超过9成的用户在抖音搜商家、搜商品、搜服务。”
而据《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》显示，抖音用户每人每天平均发起7次搜索请求，这相比去年的3次，增长不可谓不迅速。
（数据来源：《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》）
而这些搜索行为主要分为两类，一种是看完内容后激发出的“看后搜”，占比53%，另一种是“主动搜”，搜索量占比47%。
在抖音的场域里，“看后搜”明显更为重要。这意味着用户在经过抖音视频内容种草或引起注意后，搜索直接变成转化的概率大大提升。
抖音官方数据显示，2023年抖音货架场贡献了抖音生意47%的增量，其中搜索贡献37%的增量，泛商城GMV订单量贡献值双第一也来自搜索，《2024巨量引擎搜索广告营销通案》更是将搜索的价值定位为“从‘营销一环’转向‘全面经营’”。
（数据来源：《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》）
而将搜索业务独立外置，对于抖音来说，也意味着建立自己的“外置中台”。
相较于微信、百度，抖音似乎缺少一个关键中台进行业务的连接与分发，而此次独立搜索APP的上线，也许意味着抖音在尝试通过搜索内容进行不同业务的连接，以及在一个独立的内容池中，营销、转化的场景、人群都会更可控。
但这种运营模式也暗含风险。
最直接的一个问题是，需求满足的未知性。也就是说，视频内容真的能解决搜索用户的直接需求吗？从目前的内容产品形式来看，似乎图文在用户心中更加简洁明了也更省时间，视频在某种程度上来说还是更加“娱乐”。
对于已经习惯抖音的用户，如何催动他们再下一个内容、功能高度相似的抖音搜索？对于新用户来说，又该如何快速拉新，培养用户“搜东西，来抖音”的心智？目前抖音搜索在这些方面暂未有新动作，但如果还是采用简单粗暴的“现金引流”大法，很难说抖音搜索不会变成下一个悟空搜索。
对于搜索业务来说，精细内容的确定性也十分重要，尤其是长尾关键词。一个独立的搜索APP意味着会有更多优质的长尾内容拥有被用户看到的机会。
而如何被用户看到，则需要相当精准的关键词匹配，这需要平台、用户的长时间磨合，对于抖音搜索来说，也是未来的关键一步。
主打精细化的小红书
不仅抖音盯上搜索，现在搜索几乎成为各平台的必备项。
抖音此次单开APP，最应该引起注意的是小红书，两个目前最顶流的内容平台，都在着力发展搜索业务。
只不过从动作上来看，抖音想让站内的用户走出去，小红书想让站外的用户走进来。
抖音先有内容再有搜索，小红书则是先有搜索再有内容，二者有本质上的区别。相比于抖音，搜索更接近于小红书的原生内容。
小红书的搜索用户也非常庞大。小红书COO柯南在曾在2023年底访谈中透露，将近70%的小红书月活用户都会搜索，且有三分之一的月活用户，打开软件的第一步就是直奔搜索。
这其中88%的搜索为用户主动发起，90%用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。
（图源：微信公众号@小红书）
在刚刚过去的巴黎奥运期间，小红书特意找来姆巴佩和刘翔拍摄宣传片，以刘翔提问“人少风景好的小城上哪搜？好吃不排队的餐馆上哪搜？足球过人技巧上哪搜”的方式带出“小红书——生活的百科全书”的主题，狠狠打了一波用户心智。
（图源：小红书）
在用户画像方面，小红书的搜索用户主要为30岁以下的一二线城市群体，男性用户增长迅速，同比增长63%，远高于整体搜索用户增速。
用户不同，行为也明显不同。小红书的用户搜索更加精细化、个体化，这也是小红书坚持UGC内容所导致的结果。
（数据来源：阡陌Ckay）
小红书的官方报告也体现了用户搜索精细化的特点。在小红书上用户会搜索“开会时想笑怎么憋住”“欧洲火车站的Wi-Fi密码”这些“更有”人味儿“的问题。
上半年有1022万人在小红书研究“如何办理签证”，136万人在搜“夏天晒背”的姿势，甚至还有95万男生在小红书找“求复合”的办法。
（数据来源：DT商业观察）
但这种与用户的深刻、紧密连接在最近也受到小红书内部的挑战。
用户发现自己在小红书很难搜到真正有用的内容。一方面是层出不穷的同质化笔记让用户难以分辨到底哪些是用户自发分享的有用内容，哪些是无孔不入的营销手段。
另一方面则是最近讨论颇多的“小红书味儿”内容，这些笔记大多共享一套“爆款公式”，美食必定是“不吃就后悔的”，美景大多是“这不是京都/首尔/洛杉矶，而是威海/青岛/广州”，各种艺术展一定是要“出片”的......
而当用户真的因为搜索被种草，最终付出行动后，才会猛然发现自己搜索出来的内容，导向的是过度营销、过度打卡、过度跟风的“看似精装，实则毛坯”的失望结果。
下一站，AI
即便搜索出来的结果可能不尽如人意，但搜索的行为在平台眼中依旧价值连城，并且可以撬动更多商业机会。比如搜索的下一步，AI。
小红书内部已经推出AI智能服务账号“搜搜薯”，目前还在内测阶段。用户可以在“搜搜薯”的对话框内输入问题，“搜搜薯”会给出一套总结性回答，并显示引用的站内笔记，点击角标就可以跳转到对应笔记。
（图源：小红书）
除此之外，小红书还设立聊天机器人“达芬奇”，用户同样可以向“达芬奇”提问，“达芬奇”会结合站内数据直接生成答案，末尾推荐相关笔记，并先用户所想，给出下一个用户可能会提出的问题。
字节也在加快AI布局。在2023年基于云雀模型推出人工智能机器人“豆包”，用户可通过手机号、抖音或者Apple ID 登录，“豆包”可以为用户提供聊天、写作、英语学习等功能，在网页 Web平台，iOS以及安卓平台都可使用。
在今年5月的2024春季火山引擎Force原动力大会上，字节跳动产品和战略副总裁朱骏表示，豆包App总下载量已达1亿次。并且将开启付费商业化，价格相比同行便宜99.3%，定价0.0008元/千Tokens。
（数据来源：智谷趋势）
这也能看出抖音与小红书布局业务的不同，小红书的业务基本都围绕站内内容展开，AI业务也是在站内开设账号，在向内求。而字节的搜索业务、AI业务看起来都更独立，在向外求。
尽管各自开发搜索业务的方式不同，但都显示着搜索对于平台日渐突出的重要性。
在未来，一个由人开始的动作，将会串联起不断跳动的字节、数据与内容服务，如何抢占这其中的机会与发挥优势，是平台需要持续思考的关键问题。
发布于：北京
现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？
（原标题：现象级 IP 联名策源地，为什么是抖音电商？）
即使不是游戏圈内的人,想必这段时间也被《黑神话:悟空》刷屏了。
官方数据显示,《黑神话:悟空》上线仅4天销量就达到了1000万份,上线近半月仍在 Steam 全球销量榜排行第一位,整体销量更是直追2000万份,同时其商业价值也在逐步释放,联名动作层出不穷。
而这惊人的销售数据背后,不知道又有多少玩家的「猴头」被虎先锋拿去下酒了……
最近,百年老字号稻香村,携手抖音商城大牌惊喜日,推出《黑神话:悟空》联名月饼礼盒「齐天揽月」,大玩游戏中的「猴头下酒梗」,将「猴头」以及游戏里诸多难缠怪物的脑袋,通通做成了中秋赏月的「下酒月饼」。
这款联名礼盒自8月28日在抖音电商现货首发以来,相关话题曝光量持续攀升,现货更是首发即售罄,新品累计销售额快速超千万,相关热点话题登顶种草榜 top1,成为了真正的现象级联名爆款产品。
而我们好奇的是,在《黑神话:悟空》联名众多的盛况下,稻香村是如何借抖音电商冲出竞争重围的?
一、
快速响应,抓住「悟空」的
第一波热点势能
热点当前,IP 联名的价值该体现呢?对于品牌来说,用产品力体现 IP 内容,是吸引消费者注意力的第一步。
在联名货品的打造方面,稻香村就下足了功夫。不仅选取了「天命人」「虎先锋」「黑熊精」等游戏主角或重要怪物作为圆饼造型,还灵活运用3D 建模与手工雕刻等技术,让这些角色形象跃然「饼」上。
同时,稻香村还进一步洞察到游戏的文化传播价值,将「西游」与「赏月」双重文化体验汇集到「齐天揽月」月饼礼盒之中,让消费者在品尝美食的同时,也能感受到游戏文化的独特魅力,带给玩家和「悟空」一起过中秋的沉浸式体验。
从细节的产品设计,到深度的产品立意,稻香村携手《黑神话:悟空》共同打造出了强联名心智的尖货产品,收获了不少年轻新用户的喜爱。
然而,好产品仅仅只是第一步,巨大的关注度之下,品牌商家如何借势热点激活好生意,推爆联名产品,才是更为关键的议题。稻香村携手抖音商城大牌惊喜日,在抖音电商首发联名尖货,迈出了至关重要的一步。
一方面,自游戏公测以来,抖音平台内就快速积累了大量的游戏相关内容。#黑神话悟空上线、#黑神话 Steam 在线破百万 #关于我8月20号请假的原因 等游戏热点快速登上抖音热榜,玩家们不仅以抖音为阵地讨论《黑神话:悟空》的主线剧情,分享游戏攻略,探讨不同玩法,围绕游戏本身展开交流,还纷纷在游戏之外发现更多的彩蛋,如打卡背景取景地、交流设备配置、在生活中发现「悟空」的影子……抖音形成了集中的游戏交流与消费氛围。
超高的热度表现,显示出抖音正是当下现象级 IP 发酵与爆款打造的天然适配场域。
另一方面,抖音电商平台成熟的营销 IP 资源也为品牌提供助力。此次稻香村正是携手抖音商城大牌惊喜日首发联名尖货,在营销 IP 资源的重磅加持下,充分放大联名势能,打造爆款大事件。而抖音电商作为联名尖货的首发阵地,第一时间联动平台全域资源,为稻香村联名的首发即爆提供了强力加持,从而实现「话题热度」到「产品热销」的丝滑衔接。
因此,对于品牌来说,选择抖音电商作为联名尖货首发平台,无疑是更为确定性的热点爆发路径。而从平台侧来看,面对现象级 IP 及联名,抖音电商又是如何发挥其作为全域兴趣电商的优势,助力稻香村联名新品真正走向大众视野的?
二、
全域内容协同货架，
打爆「黑悟空」尖货影响力
《黑神话:悟空》的各路联名层出不穷,在联名饱和供给的当下,品牌想要从中突出重围,除了要在产品层面紧随 IP 热度,还需要善于结合平台资源和优势,实现生意的确定性增长。
在这个联名案例中,稻香村便很好地发挥了抖音电商内容场与货架场的协同效应,集中收拢用户关注,最终促成了品牌联名产品的全域爆发。
具体到品牌动作而言,首先,稻香村立足于用户的内容兴趣,在抖音站内打造了 #月饼版黑神话悟空太酷了 的热点话题,并邀请多位站内达人围绕稻香村月饼创作衍生内容,以创意短视频向兴趣圈层进行种草,为联名产品持续扩大声量。
一方面,稻香村携手 @楚淇、@北川婠婠、@花九 等达人发起吃月饼变装挑战,以视觉反差感带动品牌联名的站内热度,相关话题迅速登上种草热点榜 TOP1,TOP1在榜时长超24小时,热点累计曝光超千万;同时携手 @牟牟呀 等头部达人接力新品种草,从产品试吃、开箱测评、复刻做法等多种创作方向,让尖货产品覆盖美妆、美食、测评、生活等不同兴趣分区。
不同赛道达人的内容创意,帮助品牌传递出了产品好吃又好玩的心智认知,在精准触达游戏核心兴趣人群的基础上,形成消费人群从玩家群体到泛大众用户的破圈。
另一方面,稻香村对品牌直播间进行创新,短直联动放大新品价值。在这场联名尖货首发的活动中,稻香村也在抖音电商上重点发力了品牌自播的场景。
8月31日,稻香村打造品牌直播 big day,为了承接此次活动主题,品牌专门为直播间装修换上「黑神话」新皮肤,并让主播以黑神话角色妆造出镜,沉浸式的视觉感官将 IP 氛围感直接拉满,向各位「天命人」直观传递出联名心智。
更有悟空 COS 铠甲制作者寺工惊喜空降直播间,并与产品主理人进行联动,极富话题度的内容,激发起观众的品牌感知和购买欲,也瞬时拉爆了直播间数据,最高在线人数比日常高10倍,直播间自然流量飙升。
创意短视频的冲击力,联动创新直播间的沉浸感,持续引发用户互动。同时,稻香村也联动货架场,在直播间、热点视频下添加新品小蓝词,实时捕捉用户的兴趣,创造搜索需求,缩短用户从观看内容到完成购买的成交链路;并在浏览、搜索和输入等场景中,借助搜索引导、新品搜索氛围资源等抖音电商的专属工具,对来自内容场种草的流量进行更加精准的承接,提升新品曝光和转化。
双场联动之下,#月饼版黑神话悟空太酷了 的热点话题最终获得了超千万次累计曝光,稻香村的抖音现货实现首发即售罄,新品全店销售额超千万,真正将热点趋势转化为生意回报。
三、
现象级 IP 联名，
为什么在抖音电商首发?
《黑神话:悟空》上市两天内,在抖音上的相关种草热点短视频播放量已超5900万,用户在抖音电商搜索联名款及周边的频次暴增,相关商品搜索浏览量突破275万,同比增长91%;搜索支付金额也同比增长149%。
热度即是生意,毫无疑问,现象级 IP 带来的价值是不可估量的。对于品牌来说,搭上爆款 IP 的东风并不难,但唯有围绕热点进行有效经营,才能真正「腾云而上」。
稻香村这波联名之所以能拿下高曝光和高销量,不仅是因为围绕 IP「量身定制」,打造出消费者愿意购买的好产品。它借助了抖音电商在新品首发、营销放大、打爆货品上的独特优势,从而能够快速接住热度并乘势而起。事实上,此次除了稻香村的联名,还有海信悟空定制款电视等多款联名新品均在抖音电商首发,并收获不错效果。
在 SocialBeta 看来,从提前押宝到乘风借势,抖音电商基于内容场和货架场的双场联动,能在 IP 联名爆发的不同阶段都为品牌提供充分的支持:
众所周知,抖音拥有丰富的短视频和内容触点,也是热点的发源地,各种趋势在这里迎风生长,内容曝光与话题发酵是其先天优势,这也为品牌制造了「话题突破」的契机。而抖音在承接社会话题、以热点引爆流量方面的平台能力,也为品牌的 IP 联名新品迅速打开市场,提供了强有力的助力。
同时,抖音站内高达八亿的日活用户,对于品牌而言无疑也意味着庞大的新品易感人群。通过合作不同圈层的站内达人,布局全域内容,让创新直播间、创意短视频形成短直联动,抖音电商能够帮助品牌实现有效的「人群突破」。将游戏强关联短视频内容,展示到精准用户面前,能为品牌沉淀下精准的用户池;而泛生活内容,则让大众看见游戏之外,链接着生活趣味与商品需求的另一方舞台,从而帮助品牌在 IP 原有人群的基础上有效扩圈,积蓄更多人群势能。
最后,作为一个全域兴趣电商平台,抖音电商从内容场到货架场的丝滑衔接,从声量打爆到后续转化的完整链路,也能切实让品牌高效借力,实现 IP 联名新品首发即爆,以新品带动搜索爆发、全店增长、人群增长。
此次稻香村以及一众黑悟空联名案例的成功,都向我们论证了,作为 IP 内容的放大器与传播者,当一个现象级 IP 出现,抖音电商能快速帮助品牌抓住时机,并通过精细化的内容布局为品牌释放经营动能,将现象级 IP 流量最终演变为品牌的生意机会。
我们有理由相信,拥有话题发酵、爆款打造、尖货首发等多方面能力的抖音电商,能成为更多品牌打通现象级 IP 生意链路的首选之地,在「好内容」和「好货架」的基础上,未来它也会帮助更多品牌打造 IP 联动大事件,找到生意增长的确定性。[db:内容]?