在抖音电商货架场看到线上商业的活力 新锐国货销量同比增长9倍，抖音电商是怎么做到的？

在抖音电商货架场看到线上商业的活力 新锐国货销量同比增长9倍，抖音电商是怎么做到的？， 

在抖音电商货架场看到线上商业的活力

来源：略大参考

货架电商的“兴趣”指向品牌和商铺，意味着用户拥有更强的意愿和忠诚度。

作者|杨知潮

编辑|原 野

詹姆斯·穆尔在90年代提出商业生态系统的观点，以解释当时科技迅速发展带来的商业形态升级，比如迪士尼不再只是一家动画制作公司，壳牌公司的业务已经从石油和天然气，扩展到化学制品、煤炭和金属等多个版块，至此，人们很难用传统的行业去对他们进行分类。

此后30年里，越来越多的商业体在竞争中一次次证实生态系统的强劲韧性。比如抖音全域兴趣电商打通短视频和直播为主的内容场景与商城、店铺、搜索等组成的货架场，极大丰富了抖音电商生态，商家可以有多元的发展模式。

其中，货架场的稳定增长更值得业界关注：它在去年5月已经贡献了超过3成的GMV占比。在刚刚结束的618也展现出强大的增长力，抖音商城订单量同比增长超过9成，超值购频道颇受欢迎，成交额同比增长150%，在超值购下单的用户同比增长175%。

对于当下的货架场景而言，高增长带来了更广阔的发展空间，布局货架场景的商家和达人也拥有更多的选择自由和未来想象。它也成为整个抖音电商生态中更加确定性增长场景。

01 货架场的爆发

2022年5月，随着“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”，抖音电商正式发力自己的货架场。两年的培育以后，抖音的泛货架业务已经组建了以抖音商城、搜索、商品橱窗三部分为主的矩阵。

具体的产品与入口不同，但货架电商的共性在于，它面向的都是有购物意愿的用户，即“人找货”。因此货架场天然拥有较高的转化率，叠加抖音电商这个优质流量场，发展潜力更大。

刚刚结束的抖音商城618好物节，就是一场极具说服力的论证。大促期间，抖音商城成交额同比增长85%，订单量同比增长94%。除了大盘的变化，一些品类的增长也值得关注，比如运动户外服饰鞋履销售额增长近350%、折叠屏手机销售额同比增长127%、显卡、CPU等电脑配件销售额增长619%——这些高客单价、高复购率的优质品类，也是抖音电商增长空间最大的品类，最能与抖音电商当下的优势进行互补。

图源：抖音电商官微

其中，商城旗下的超值购频道，主打性价比，是天然的促销场。618期间，超值购频道成交额同比增长150%，下单用户量同比增长175%。

抖音商城在618的战绩，是最近几年电商趋势的缩影。去年5月，泛商城GMV在抖音电商中的占比超过3成，落到商家身上的感知更加直接。

比如在抖音电商上成长起来的女包品牌Oinny，就吃到了货架场的红利。它的前身是“小北皮具商行”，老板小北开通抖音账号的初衷，是销售因疫情而积压的新款女包。后来，在和抖音网友的互动中，小北根据反馈不断调整产品，并创立自有品牌Oinny，定位为轻奢极简，在抖音电商上销售，定价最高接近400元。2023年1至7月，Oinny卖出将近100万个包包，销售额同比增长126%，其中商城销售额占比高达38%。

小北在2022年开始感受到明显的变化。“不少用户哪怕不看直播，也会直接到店铺下单”。他决定，接下来要加大在商场的投入，“未来在抖音电商用品牌化的思路做生意，才能走得更远。”

图：抖音商城“小北皮具”店铺截图

在货架场景的快速发展背后，搜索提供了助推力。作为一种日常高频需求，它的价值不仅仅体现在大促期间。作为内容平台，抖音本就是重要的搜索工具之一，这是抖音电商搜索作为货架场入口的一个巨大优势，抖音电商2023年5月公布的数据显示，过去一年，电商意图日均搜索超4亿次。

与此同时，由于是消费者的主动搜寻，抖音电商搜索有着非常高的转化率。多位抖音电商商家表示：非直播时间，店铺里也能够收获大量订单，带来了宝贵的长尾效应。

货架场的发展，最终为品牌和商家带来了新红利，尤其是那些在抖音电商上成长起来的模范品牌，他们在直播间积累的价值在货架场得以放大。比如服装品牌衬衫老罗，创始人罗鑫华曾是服装代工从业者，2020年以后，他通过抖音逐渐创立了自己的品牌，打造了“总裁系列”等爆款衬衫。眼下，货架场正在成为老罗的第二增长引擎，在货架场GMV占比已经超过40%。

02 货架为什么重要？

尽管抖音电商仍然处在快速成长的阶段，但如果站在整个互联网行业的视角，向存量要增长才是主流，即高质量增长和长期主义。

在高质量增长和长期主义的背景下，什么样的生意最吃香？观察各大互联网公司不难发现规律：第一，有长期的盈利空间。利润换增长的模式已经越来越不受市场的欢迎，足够的利润才能支撑起业务的长期发展，更好地回馈消费者。第二，提升存量的效率，开始比获取增量的效率更高。比如，会员成为商家重要的复购客户资源，对这些高频用户会有一定资源倾斜。

而货架电商的特点，非常符合这些时代的需求。

“羊绒哥”李建红夫妇是抖音店铺“藏里羊羊绒轻奢女装”的经营者，在他看来，抖音商城对品牌十分友好，“抖音商城是品牌人群资产阵地，也是第一线。”截至2023年11月，店铺累计售出服饰超19万件，在抖音商城热销榜和回购榜均排名第三。根据李建红夫妇的预计，2024年，其品牌在抖音商城的销售额会占到在平台整体销售额的40%以上。为此，他们计划组建新团队，进一步建设店铺，并寻找更加专业的拍摄团队合作，提升视觉调性，完善客服团队，优化服务质量，“肯定是全力以赴的”。

图：抖音商城“藏里羊”店铺相关截图

这些动力的根源在于，品牌的建立，高客单价商品的增长，都能带来更高的毛利率，继而让商家可以提供更好的商品和服务质量，促进整个生态的健康。

除了客单价，货架电商的高复购率，也是互联网下半场中更受欢迎的指标。它意味着一次营销行动带来了乘数级别的效果。

货架电商的高复购并不是秘密。货架电商的“兴趣”指向品牌和商铺，意味着用户拥有更强的意愿和忠诚度。以“藏里羊羊绒轻奢女装”为例，在抖音商城热销榜和回购榜均排名第三，店铺回购率超过90%。其中，一款半高领羊绒衫在羊绒上衣爆款榜名列第一。在超高回购率基础上，抖音电商就为货架场景推出了品牌会员和购物粉丝团等玩法。

这让更多商家选择在货架场持续投入。吴楠是女鞋品牌“吴大叔UNCLE WU”的创始人，最早他以男人穿高跟鞋的IP在抖音走红，但在他看来：短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。

早在2023年，泛商城占比在吴大叔的抖音电商生意中，已经从2022年的25.95%增长到36.14%。接下来，他打算重点做好会员运营与搜索运营，前者是要提升复购率，后者是要反复曝光、复用流量。“45%的用户在半年内会复购2次以上，一年内复购的用户在67%左右。”

图：抖音商城“吴大叔”店铺相关截图

在整个电商行业都在向存量要增长的时代，货架场景能提供更强劲的增长动力。对于那些以内容入局抖音电商的商家而言，内容场景让他们完成了早期积累，货架场景则为他们的二次爆发提供了基础。

03 抖音电商货架场的优势

从来没有完美的商业模式，只有更适合时代和生态体的商业模式。

货架电商也是如此。2023年年初，国内一家头部互联网公司旗下产品宣布转型，放弃货架电商业务。抖音之外，国内多家内容平台都曾尝试上线商城等货架产品，但大部分要么已经失败下线，要么化身为垂直商城，只售卖极少部分品类。

不难发现，对新玩家来说，货架电商比内容种草的门槛更高。它需要更强的用户粘性、更高的用户信任以及更重视的消费习惯。

作为“后来者”的抖音电商，在货架场的崛起优势主要体现在三个方面：

最直接的优势当然是流量。

人群的聚集是商业诞生的重要因素，当下更多的商业正在朝着抖音等平台汇聚。而抖音的用户数和使用时长，为货架场景提供了源头上的活力，也是极高性价比的“获客方式”。

当然，只有流量还远远不够。抖音电商在流量的基础之上，还有一项宝贵的资产：商业活力。它的本质是从内容到消费过程的平滑，是用户对抖音电商整个商业生态的信任，以及在日复一日使用中形成的消费习惯，这也带动了抖音电商持续发展。

在詹姆斯·穆尔的商业生态系统理论中，共同进化是其中的重要组成部分。

抖音电商在消费端的发展，也推动供给端的成长。今年618期间，日均超150万个产业带中小商家在该平台达成交易，它们为抖音电商提供了丰富的供给。目前，抖音产业带计划已经遍布多个省市，积累了服装、农产品、文创、鲜花在内的多个品类，这些从源头挖掘的优质供应链，能够为用户带来个性化的商品，真正满足全域兴趣电商中的“兴趣”二字。

商业流量之外，抖音货架电商更加独特的优势，在于“双轮驱动”甚至是“多轮驱动”。各项业务之间能够产生联动，货架电商与内容场之间可以互相反哺。这也是全域兴趣电商，区别于其他电商的根本区别。在内容场，用户的搜索行为可以直接连接抖音商城。用户的关注行为，也有机会通过商品橱窗转化为对主播的消费支持。

总之，全域兴趣电商绝非直播带货和抖音商城的简单相加，它是一个活的商业有机体，是一个具备独特运行机制的小生态。随着货架场的发展，生态活力也会进一步释放，继而促进抖音整个大生态的进一步繁荣。

图片来源于网络，侵删

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新锐国货销量同比增长9倍，抖音电商是怎么做到的？

国货已经成为国内消费品市场近几年最具成长性的一股力量。

面对国民尤其是年轻人对于国货不断高涨的消费热情，最近几年，新国货品牌在各个领域不断涌现。

对于一个全新的国货品牌来说，如何在预算有限的情况下，尽可能快地破圈和成长起来？那些年销量翻倍、甚至翻几倍、几十倍的故事如何才能发生在自己身上？这几乎是每个新消费品牌都面临的灵魂拷问。2021年，一些新锐国货品牌在抖音电商找到了答案。

抖音电商近日发布的《2021 抖音电商国货发展年度报告》显示，整个2021年，“助力国货发展”是抖音电商发展的关键词，抖音电商平台上的国货占有率达89%，国货品牌销量同比增长667%；销售过亿的品牌中有八成是国货。

新锐国货品牌表现更加抢眼。2021年，抖音电商新锐国货品牌的年销量同比大增933%，其中，食品品牌小熊驾到同比增长33078%，服饰品牌ubras同比增长18371%。在抖品牌项目助力下，有100多个新锐国货品牌实现销量爆发。

新锐国货销量在抖音电商是怎么实现快速增长的？

助力新品牌销量快速增长

2021年，在抖音电商销售额同比暴增18371%，这个成绩的创造者叫Ubras。它是2016年创立的新锐内衣品牌。

整个2021年，Ubras借助“抖音新锐发布”、“抖音开新日”等多个为新锐品牌成长加速的营销IP，实现销量与声量齐涨。比如在2021年3月，“抖音新锐发布”刚推出不久，就集合Ubras在内的五家新锐国货品牌，为消费者带来一场“向往的‘轻’生活”极致体验。在这次活动期间，新锐品牌总GMV环比活动前一周提升221%。Ubras无尺码内衣成直播间爆款单品；Ubras自播GMV也创历史新高，同比历史峰值提升898%。此后，Ubras推出全新品类“Ubras肌底衣”，又联动“抖音开新日”，实现了销量与品类占位的双赢。在那次上新活动中，Ubras触达用户超1亿，有3款独家礼盒上线即售罄。

同样是在2021年，新锐复合调味料品牌“小熊驾到”在抖音电商的销售额同比涨幅更加惊人，达到33078%。

小熊驾到是一个2017年才创办的新锐品牌。他们发现，美食产品更适合通过短视频带货，而抖音电商上也有他们想要覆盖的大量目标用户。在初期，小熊驾到把在其它渠道验证过的、高转化率的产品——新奥尔良烤翅腌料作为入局抖音电商的利器，与美食达人联动，矩阵式铺货，试图以产品销量带品牌声量的方式，占领新渠道。结果在今年前三个月，小熊驾到在抖音电商实现销售额从到1000万的突破。

Ubras、小熊驾到的快速增长只是抖音电商平台上新锐国货品牌爆发的一个缩影。

《2021 抖音电商国货发展年度报告》显示，过去一年，在抖音电商平台上，新锐美妆品牌“花西子”销售额同比增长2440%；新锐个护品牌Spes诗裴丝销售额同比增长7461%；新锐3C品牌阿尔法蛋销售额同比增长910%；新锐智能家居品牌追觅同比增长11645%。

整个2021年，抖音电商平台上新锐国货品牌的年销量同比大增933%。这些新锐国货品牌大多诞生于2010年之后，覆盖了美妆、食品、服饰、智能家居等多个细分领域。100多个新锐品牌在抖品牌等项目的助力下实现销量的快速增长。

可以说，抖音电商已经成为新锐国货品牌的孵化器和加速器，他们希望接下来有越来越多的新国货品牌在这里完成蜕变。

扶持新品牌创新

日活用户数超6亿的抖音平台，为新锐国货品牌销量的增长提供了土壤。

调研发现，很多用户在抖音电商购物前，并没有明确的计划，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣；可以说，以兴趣为基础，满足消费者购物需求的市场潜力巨大。

与传统货架电商“人找货”的逻辑不同，兴趣电商是平台根据用户兴趣，精准实现“货找人”，可以帮助商家创造更多元、富含潜力的消费场景。基于“兴趣电商”，抖音电商在2021年推出了一系列商家扶持项目，包括“抖品牌专项扶持”、“抖音新锐发布”、“抖音超级新品”营销IP，助力商家加速成长。

新锐国货电商品牌在抖音电商爆发背后，正是受益于这些扶持项目。

2021年6月，抖音电商推出“抖品牌专项扶持计划”，目标是在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。

“抖品牌扶持项目”更多聚焦在潜力新消费品牌，“成立低于5年”“线上销售额不到2亿元”“未来希望把抖音电商作为线上运营核心阵地”等是他们的共同特征。加入“抖品牌专项扶持计划”的品牌，可以在抖音电商获得专项权益支持，其中包括专属服务、产品特权、流量扶持、投融资助力、品牌宣发资源及营销活动曝光等。

新消费品牌熊小夕就是“抖品牌”之一。从2021年6月开始，熊小夕通过“小部分达人直播+大部分自播双轮驱动”，加上参加“抖品牌”活动，三个月内，GMV从几万元飙升到300多万元。

2021年上半年，抖音电商推出“抖音新锐发布”，它依托抖音电商的推荐技术，洞察消费新趋势，通过新品牌与新好物的多样化营销活动，加速新品牌破圈和成长。

比如，抖音电商发现，新一代年轻人热衷健身、重视健康和个人护理，对高性价比的新奇好物有旺盛的消费需求。2021年5月，抖音新锐发布联手鲨鱼菲特、理然、Spes诗裴丝三大品牌，推出“唤醒你的少年感”主题活动，为年轻人提供更符合其生活方式的新好物。

这场活动，围绕品牌“自律”“清爽”“活力”的特点，在抖音站内开启“唤醒你的少年感”话题挑战赛，时尚、颜值类达人带头发布变装视频、参与相关话题讨论，站内话题播放量超2700万次，大量用户参与其中。整场活动三家新锐品牌的总GMV环比活动前一周提升856%。

2020年4月成立的护理品牌Spes就是在抖音平台上成长起来的一匹“黑马”。

自2021年首次参加“抖音新锐发布”以来，它陆续借助抖音“超级新品”等活动，多次实现声量与销量的现象级破圈，2021年在抖音平台的销售额同比大增7461%。从籍籍无名到销售额破亿元，成为抖音电商平台上个护行业新锐品牌的标杆，Spes只用了一年时间。

在抖音电商，Spes并不是孤例。截至目前，已经有100多个新锐国货品牌借助抖音电商这台“加速器”实现销量快速增长。

营造良好的消费环境

报告显示，2021年，抖音电商也成为国货发展的新渠道，平台上销售过亿的品牌中八成是国产品牌。

2021年，抖音电商通过提升售后保障服务、提升消费体验、完善内容规范制度等，在商家、消费者、内容创作者多端、多维度提升平台的整体服务能力。

在商家端，抖音电商制定了商家服务考核规范，通过考核、激励措施引导商家做好服务，提升商家的售后服务能力。同时，抖音电商还上线了价格保护机制和《“假一赔十”服务规范》，约束商家行为，保障消费者权益和购物体验。当消费者购买“大促价保”的商品，在价保承诺期内，因商家调整同一商品价格，导致商品出现降价时，消费者可申请退差价。当平台上含有“假一赔十”标识的商品一旦确认为假货，商家须遵照承诺，退回商品价款并向消费者赔付十倍价款。

在消费者端，抖音电商还上线了消费者权益产品“安心购”，提供“正品保障”、“七天无理由退货 ”“极速退款”“运费险”“上门取件”等 16项服务，力图让用户在每个消费环节真正实现“品质保障，售后无忧”。

直播带货电商模式站上风口的同时，夸大甚至虚假宣传等行为不可避免。抖音电商作为以内容为载体的电商平台，如何规范创作者的内容，成为其保护消费者权益，实现规范发展的必要一环。

为此，抖音电商出台了多项内容规范制度，明确“真实、专业、可信、有趣”的内容创作规范，对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定。同时，平台建立了内容生态分级标准，对创作者发布的内容质量进行分级，并根据不同等级的内容落地相应管理政策。

过去这一年，新国货在抖音电商平台上的快速壮大，就是抖音“认真做电商”的一种正向反馈。而一大批新锐国货品牌在抖音电商崛起，证明平台选对了方向——充当新锐国货品牌发展的“孵化器”和“加速器”，助力和伴随他们成长。

发布于：上海[db:内容]?