大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 从业十年男幼师转行卖书，在抖音电商分享知识

大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了 从业十年男幼师转行卖书，在抖音电商分享知识， 

大厂环伺小红书，抖音淘宝之后，网易也来了

封面来源 | 视觉中国

文| 王琳、陈桥辉、习睿

互联网领域的明星公司，或多或少都有一两个举足轻重的“友商”，比如拼多多、京东之于淘宝天猫，快手之于抖音，饿了么之于美团。

但小红书是一个神奇的存在，在抖音和快手的围剿中，居然还能做到日活6000万，且没有直接竞品。

去年11月，小红书完成新一轮融资，融资额达5亿美元，投后估值超过200亿美金，由淡马锡和腾讯、阿里领投。在同类社区平台中，小红书的估值是最高的——是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，是B站的2倍还多。

2018年开始，小红书的用户增长进入了快车道，仅仅一年，其用户数增加了2亿多，相当于过去多年的用户总和3倍还多。这让更多人意识到，这家有点佛系的互联网公司的商业价值，跟随者蜂拥而至。

据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。最新的消息来自网易，它研发了一款名为“彼应”的App，产品的自我介绍是：一款年轻人的情绪视频互动社区。

互联网大厂的学习模仿的脚步从未停止，围剿之下，能撼动小红书的地位吗？

大厂环伺，前赴后继

很久没消息的网易，最近有了新动作。

Tech星球独家获悉，网易于近日上线了一款名为“彼应”的社区产品，据官方的介绍，“彼应”是一款年轻人的情绪视频互动社区。但Tech星球体验后发现，“彼应”是一款注重生活分享的社区产品，更像是视频版的“小红书”。

整个App成熟度比较高，底部导航栏囊括了“彼应”的主要功能，从左依次向右为“首页”、“发现”、“发心声”、“消息”和“个人中心”等。

在首页中，用户的“心声”（主要是指用户发布的来源于现实生活中的情绪）会以卡片的形式进行滑动展示，如对该用户的心声感兴趣，可以进一步的点击该卡片，通过对方展示的视频内容，进行文字回应。

此外，“彼应”支持用户发布“心声”，创作的内容围绕着用户在生活中的所见所闻。个人中心内会保留有用户的创作笔记和收藏的笔记内容，方便日后浏览。

由于“彼应”的玩法是以情绪驱动社交，情绪来源于生活，所以每个情绪的背后都有着生活的气息，更容易让用户找到更适合的社交话题。

在发现页，主要展示生活类短视频内容。用户可以在“彼应”内分享星座占卜、学习成长、极限运动、生活美食、时事新闻、科技数码、旅游攻略、潮流穿搭等视频内容。其他用户可以对这些短视频内容进行点赞、转发以及评论等操作。据官方介绍，每天都有上千万人在这里分享经验。

相比于其他同类型的产品，“彼应”在玩法设计上有了不同，比如以来源于日常生活中的“心声情绪”，让大家找到共同的聊天话题，并获得生活上的经验分享，巩固了产品的社交氛围。

事实上，网易对于种草社区已经不是首次发力。网易在2011年推出轻博客产品LOFTER，有LOFTER离职员工向Tech星球表示，早在2015年，网易就曾对LOFTER进行改版，模仿部分小红书功能，但效果没有达到预期便停止。

2016年，网易上线了一块名为“网易美学”的社区APP。一位网易员工告诉Tech星球，这款产品当时被称为网易内部的“战略级”产品。和小红书一样，网易美学以美妆内容切入。当时的网易美学产品负责人王诗沐曾将网易美学做成美妆界的COSME。但2019年3月，网易美学APP停更，其负责人王诗沐也离开网易。

不止网易，据Tech星球不完全统计，从2018年至今，互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。

2018年，字节跳动推出了一款名为“新草”的图文分享App，它以单列形式呈现，忽视了用户“逛”的需求，而且对达人以及用户没有力度较大的补贴，最终铩羽而归。

不过，字节跳动对种草的热情并没有缩减。去年10月，在抖音App左侧的一级入口，就测试了与小红书类似的图文种草展示页面。今年，首页左上角的“同城”一级入口，已经变成了“种草”。同时，用户也可以自主选择将“种草”切换成“同城”“直播”“热点”等频道。

小红书的D轮投资方阿里巴巴在2019年以家居这一垂类切入，推出家装种草社区“躺平”，以UGC内容为主。两年后，阿里创新事业群以美食为切入点，推出新产品“吃货笔记”，类似“小红书+大众点评”的综合体。近期，淘宝又推出了种草兴趣社群App“友啥”，定位是一个潮流有趣的好物研究所。

除阿里之外，京东、拼多多、美团、知乎等，也都推出了自己的种草社区。他们前赴后继，不断尝试打造各自版本的小红书。

最强劲的两个对手

在小红书的众多追随者中，淘宝和抖音是其中两个最值得关注的对手。

起初，小红书并没有受到抖音的高度关注。情况在2021年发生了改变。

2020年，定位潮流社区的小红书只用了一年的时间便从2000多万增长至4000万左右。它的注册用户在2020年8月就达到了4.5亿。

一位知情人士向Tech星球透露，小红书这两年大做增长，在抖音投放的费用很高。抖音内部发现，当用户被引流到了小红书后的留存和活跃数据，甚至比在抖音上要好。

这一现象得到北京字节跳动CEO张楠（英文名：Kelly）的重视。上述知情人士透露，Kelly是小红书的忠实用户，在使用小红书的过程中发现，小红书搜索推荐精准度越来越高，甚至远高于抖音，对抖音搜索推荐方面不满意，提出关注小红书。

Tech星球获悉，2021年年底，抖音平台策略负责人黄循律带队，成立了一个专门研究小红书的团队，内部代号为“L”。黄循律汇报给抖音运营负责人支颖，支颖汇报给张楠。目前该团队人员规模50+，同时有研发、数据、战略等团队均有支持。

小红书起初是一个女性用户偏多的潮流社区，根据第三方统计数据，小红书1亿月活中18-34岁用户占八成，女性用户占比为90.41%。

为了获取男性用户，去年上半年小红书推出了“男性内容激励计划”，明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

上述知情人士补充道，2022年小红书的增长目标是在保持高线不下沉的情况继续提高，侧重定位从高线女性到高线男性。这个目标和抖音是完全对标的状态，所以也让抖音加大了重视程度。

Tech星球了解到，目前抖音的目标是赶超“小红书”，先赶后超。除了在抖音App内上线图文发布公能外，还计划推出一款生活类的社区产品，目前仍在研发阶段。

此外，Tech星球还了解到，抖音的生活服务团队也在大力加强种草相关的保障服务，于今年年初上线了“抖音生活服务机构平台”。据悉，该机构主要是为了帮助机构达人更好的管理直播、带货、短视频创作等，类似于一个后台管理平台。

在阿里的众多种草社区中，最为关键也是阿里最为重视的产品便是淘宝逛逛。

2020年底，淘宝逛逛上线，并占据首页一级入口，成为以图文、短视频形式为用户提供种草信息的内容聚合平台。

正式上线不到一年时间，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

不到一年时间实现超2.5亿月活，逛逛的成绩单是“耀眼”的。这背后离不开阿里灌溉式的资源扶持。逛逛目前依然稳定在淘宝首页的一级入口位，这意味着淘宝超8亿用户向其完全开放。

相比其他种草社区，逛逛在内容生态建设上也能依靠淘宝多年的积累。无论是消费者还是商家，都能成为逛逛的潜在创作者。淘宝也已经将买家秀评论都导入逛逛中，把其成为逛逛的原生UGC内容。

目前，逛逛上的内容与“消费”高度相关，以彩妆、穿搭、美食、文创等内容为主。而这些都是小红书一直以来的强势内容。尽管早在去年5月，逛逛就已经提出将重点孵化100个年收入超过100万的“头部创作者”，把“变现”作为关键，但逛逛上还未孵化出较为出圈的原生KOL。

但内容调性、用户心智是需要时间去累积，这些都无法实现快速复制。逛逛也依然在摸索中。值得注意的是，在内容多元化的构建上，逛逛也在模仿小红书早年做法，推出多个逛逛官方账号，输出不同类型的内容，譬如“逛逛出品-淘出明星同款”、“逛逛出品-潮向”。

曾有品牌服务商告诉Tech星球，“逛逛会去灌水，毕竟是淘宝的内容平台，但作用不大，重点还是在小红书上。”

小红书的挑战与隐忧

成立于2013年的小红书，开始的切入点是海外购物，随后不断朝着生活方式的社区去延展。它的扩张之路从2018年开始，先是扩品类，从美妆、时尚进一步到旅行、美食、家居等，这些都是女性所喜爱的事物；后是扩人群，从高线女性到高线男性。

在用户增长方面，小红书取得了不错的成绩。据QuestMobile发布的2021年中国移动互联网年度大报告显示，在亿量级APP中，小红书的月活增长速度仅次于抖音极速版、快手极速版，超过了哔哩哔哩抖音主App。

一位长期研究小红书的业内人士向Tech星球表示，时尚、旅游、美妆是小红书垂类中高于字节的地方，其他部分垂类、图文的重合度并不高。

让所有互联网大厂非常在意的另一个数据是用户时长。截至2021年12月，小红书人均单日使用时长达到了55分钟，在所有内容平台中位列第五。

“在随着小红书DAU不断增长的情况下，时长仍然上涨。虽然，投稿率、社交关系沉淀还不够高，但趋势处于上涨趋势”，上述人士表示，这意味着小红书还有较大的增长潜力。

一位小红书内部员工告诉Tech星球，小红书也会研究抖音，希望学习抖音的打法来增加用户。但目前的状态是谁都学不会谁。

相比于抖音，图文对于种草和经验的分享，对用户的创作门槛要求更低，而用户的消费效率更高。

同时，突出“有用”是小红书内容的最大特点，比如用户分享的生活妙招、装修经验、旅游攻略等。这让小红书很像是一本生活方式的百科全书，它也更兼具工具属性而非娱乐属性，沉淀在小红书的内容价值，也不会随着时间而逐渐减少。

任何一家互联网大厂，想要建立起这样的内容社区都需要很长的时间。一位小红书员工说，小红书的用户群体很稳定，大家都习惯在小红书了，“你可以理解为，很多人都希望做出一个超越微信的即时沟通工具，但后来发现，大家凑过热闹后，又回到了微信。”

不过，小红书也有自己的隐忧，比如商业模式的过度单一。据晚点LatePost报道，小红书2020年营收7.5亿至10亿美元，广告业务营收占比约为80%，实现三倍增长；而电商仅占总营收的约20%。

另一个问题，任何社区在高速扩张的过程中都需要面临的问题是：社区氛围不被破坏。过去一年，关于小红书虚假滤镜的问题就曾被多次诟病。

巨头环伺下，这或许是小红书最应该考虑的问题。


从业十年男幼师转行卖书，在抖音电商分享知识

@明明讲故事 的抖音账号粉丝为53.9万，分享内容多为育儿经验及童书选购心得。去年2月份开始，明明老师正式直播带货，他的团队保持着每天直播12个小时的频率，在他的直播间里，曾经一天将连环画版本的《四大名著》售出一万套。

“我们并不是以销量为导向的，而是想着怎样为用户创造价值，这是我们一直传递给管理层和一线员工的一个理念。这个价值观会引导我们怎么选书，选什么样的书。”提及成立电商公司的初心，明明老师这样说道。

2021年2月，明明老师入驻抖音电商平台，开通名为 @明明讲故事 的账号，以短视频的方式讲解少儿故事及图书绘本的选购方法。同时，明明老师也开启了直播带货的旅程，货品主要为少儿读物。

从业十年男幼师转行卖书

明明老师原名冯伟明，今年36岁，在转行做自媒体之前，曾做过十年幼师。在冯伟明还在从事幼师工作的时候，他的一个学生家长发现他讲故事极具感染力，便建议他尝试在网上讲故事。

冯伟明瞄准了抖音电商直播带货的广阔前景，毅然选择投身互联网行业，作为一名自媒体博主帮助宝妈们选购图书。现在，@明明讲故事 的抖音账号已经有53.9万粉丝，分享内容多为育儿经验及童书选购心得。

冯伟明坦言：“跟我小时候相比，现在可供孩子们选择的图书是非常丰富的，还有一些国外的绘本资源，这些都是我小时候没有的。”

如何在众多图书中挑选出适合自家孩子的？这让不少宝妈们犯了难。

在冯伟明看来，儿童图书的选购主要有三大标准：一是趣味性，“因为只有孩子对这个主题感兴趣，他才愿意读”；二是文本内容，“一本书的插图和翻译作者能很大程度决定这是否是一本好书”；三是出版社，“我们一直坚持跟好的出版社合作，坚持正版。”

随着电子产品的普及，越来越多的人倾向于通过小屏进行阅读，再加上年轻一代的00后、10后孩童伴随着电子产品长大，对传统纸质书籍的接纳程度有限，许多好书面临滞销的境地。2021年，冯伟明团队走访各大供应商和出版社，发掘了当时在各大平台销量平平的《世界简史》，并在直播间卖出了18万本。

用心选购的好物被认可，是明明老师感到最开心的时刻。“我记得有一个宝妈，在我们直播间留言，称‘进了我们直播间很容易走不出去’，她可能一小时内在我们直播间已经买了二十几套书了，她告诉我们‘买回去的书基本上就没有闲置的，孩子特别喜欢看’。”

还有一位宁波的小读者，这位小读者通过他讲的那些故事积累了大量词汇。他母亲特意打电话来对冯伟明表达了感谢：“谢谢你让我们家孩子的人生第一步走得这么好。”她感慨道，最重要的是，孩子跟着明明老师读书，建立起了非常好的阅读习惯，他把书本当成了为自己答疑解惑的伙伴。遇到问题，先去书本里找答案，还会将绘本里的道理讲给父母听、运用到生活中。

耳濡目染，冯伟明的小孩也在书香中沐浴长大，“小时候会给他讲一些国外的绘本，现在上小学了需要培养自主阅读，就会带他看一些新课标推荐的必读书目。”

月销图书超10万套

然而，转型做自媒体的旅程并非一帆风顺。

对于刚刚踏足抖音电商的冯伟明团队来说，直播带货的每一步探索都是一次新鲜的尝试。由于不熟悉对着镜头讲话的呈现方式，最初直播的时候主播有时候说话会断片，也容易被用户带节奏，有时候在介绍一套书的时候也会扯开话题，说不到重点。

那个时候，冯伟明的直播间人数寥寥，销量数字也可想而知。一个月过去了，冯伟明团队并没有赚到钱。沮丧的情绪藏在了团队成员的心里，冯伟明回忆称：“之后的一个月我们不断提出各种方案，精进直播技巧和与粉丝沟通的方式，然后根据抖音电商提供的每场直播的数据反馈和定时数据报告进行反思和复盘，依靠强有力的执行不断尝试不断迭代，第二个月正式步入正轨。”

2021年3月，也就是冯伟明团队入驻抖音电商的第二个月，直播带货就已经初见成色。冯伟明还记得，当月上架的《暴读百科》和连环画版的《四大名著》，一天就能卖一万套。

冯伟明介绍，他的团队已经为孩子们讲了2000多个绘本故事。他们通过抖音号@明明讲故事 每天直播12个小时，分别在早上8点到下午4点和晚上8点到12点，每场直播的在线人数在100人左右，人数不多，但用户粘性强，宝妈们对直播间好感度高，基本每月销售图书超10万套。

入驻抖音电商以来，冯伟明团队参与抖音电商举办的大型书展8场左右；出版社的社播20场左右；还有抖音组织的打卡群，群里通知的主题性活动，冯伟明团队基本上每场都会参与。

抖音电商图书主播众多，在日趋激烈竞争中，冯伟明仍对自己的团队信心满满。

冯伟明的团队现在有200多人，分别负责剪辑、售后、市场推广、内容制作等工作。与一般的图书主播相比，冯伟明的团队更精细也更专业：团队实行系统化运作，并且聘请专业的主播，对平台的理解也高于一般主播。

“我们其实并不是为了赚点钱，我们理解的抖音电商的底层逻辑是给用户带来美好的生活，为用户创造更多的价值。这是我们一直传递给管理层和一线员工的一个理念。我觉得这个太重要了。他是无形的一个东西，这个价值观会引导我们怎么选书，选什么样的书。”冯伟明坦言。

“阅读是提高一个人认知非常便捷和快速的方式。通过读书，我们可以看到几千年前的名家是怎样处事的，遇到困难是怎么样解决的，”冯伟明说：“这些对孩子的影响是非常深远的。倘若他们之后在生活中碰到困难，都可以从书里找到答案。”

“未来尝试扩充品类”

冯伟明透露，“我们也发现了一个问题，宝妈们不断买书，可能会导致现有的书还没有读完，我们反复地推书，宝妈们也消耗不掉，我们发现宝妈们也有其他方面的需求，所以我们未来会尝试扩充品类。”

关于未来的发展方向，冯伟明坦言，公司有自己的供应链，以后可能会做去品牌化的产品。“这可能是我们抖音直播间以后的核心竞争力，这个产品线是我们独有的，别人拿不到。”

在抖音，像冯伟明这样的图书达人还有很多，抖音电商也推出了一系列活动助力传统图书行业发展。

“世界读书日”临近，在中国作家协会社会联络部指导下，抖音联合中华书局、人民文学出版社、半月谈等六十余家出版机构和媒体共同发起“春天开阅季”活动。抖音电商也在平台内推出百余场内容丰富、图书品类多样的直播，助力全民阅读。#从业10年男幼师创业卖童书火了#

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