拼多多：新王的肖像 拼多多打响“低价”保卫战

拼多多：新王的肖像 拼多多打响“低价”保卫战， 

拼多多：新王的肖像

2024年一季度，同业务口径比对，拼多多的营收及经营利润分别为阿里巴巴（“淘天”+“AIDC”）的79.79%和83.83%，重要的是，拼多多的GMV大约为阿里的一半。

2024年5月22日，拼多多发布2024年一季度财报，净利润同比增幅超200%的靓丽业绩助推市值超越阿里巴巴，成为中国传统电商平台的新王。

不到十年时间，拼多多对京东、阿里巴巴等的逐级反超，正应了清代吴敬梓在《儒林外史》中用“三十年河东，三十年河西”的暗喻。

资本、流量、产能的共振

拼多多平台于2015年开始运营，以“团购 + 廉价”的模式从生鲜品类（农产品为主）切入电商经济，彼时互联网经济的重心逐渐从PC端转向移动端，而产业资本围绕着阿里巴巴和腾讯两大互联网巨头进行阵营式的投资扩张。

电商平台从本质上是充当“连接器”的角色，不论是B2B还是B2C，都是围绕要素连接、撮合交易来创造经济价值；而拼多多的核心商业模式仍是B2C，其中的B和C分别对应的是产能和流量。

互联网经济不同于传统经济依靠（产能）规模获得更高的边际效益，而是通过网络协同的方式实现端与端的相互强化。拼多多早期的B端群体来自于大量被阿里和京东拒之门外的“不合格”商户，但本质上是因国内大多数制造业产能的泛滥所致，在各行业中已经取得相对优势的企业顺利与互联网时代结合将生意搬到线上，但是大量的长尾产能则因或多或少的“缺陷”无法被潮流接纳，而拼多多为他们打开了大门，商户的涌入则反过来丰富了拼多多的货架。但在高度发达的互联网经济下，商家入驻电商平台并非是为了能将产品卖得更贵，核心的追求是卖得更多，这便需要平台拥有相当规模的流量。

在对拼多多投资的众多资本中，腾讯无疑是最重要的。在著名的“3Q”大战之后，腾讯在2014年之后开始转型为赋能型投资集团，青睐拼多多的腾讯在2016年和2017年参与了拼多多的B轮和C轮融资，正所谓“成大事者，不可无钱，但又不完全在于钱”，腾讯对拼多多成长的赋能更具营养的是“流量”。2018年2月，拼多多与腾讯签署5年期的《战略合作框架协议》，根据协议：腾讯在微信钱包界面为拼多多开放接口，并且为其提供包括支付解决方案、云服务和用户参与在内的多个领域服务。在腾讯提供的海量用户基础的肥沃土壤上，拼多多利用百亿补贴等“钞能力”迅速获得消费者关注，病毒式地传播方式使平台迅速茁壮成长：2018年当年，拼多多平台上“年活跃买家数量”同比增长71%跃升至4.19亿人，一举超越同期京东的3.05亿人。拼多多以5年（2016年至2020年）累计375亿元亏损的代价，在2020年平台“年活跃买家数量”高达7.89亿人，实现了对阿里巴巴（同期为7.79亿）的反超。

资本、流量、产能的共振使拼多多获得了高效的网络协同效应：资本补贴早期商户和消费者打造“廉价”形象吸引更多的消费群体，更多的C端沉淀提升平台经济价值吸引更多的商户入驻提供更丰富的产品矩阵，货架品类的充盈吸引更多的消费者...

激活递增效应，业绩暴涨

著名的经济学原理“一价定律”表示，通常商品在同一环境下的价格应当保持一致。众所周知，大多数商品在线上的价格相比线下更具优势（即线上相对于线下而言是降价的），商家能够在线上提供同质且价格更低的产品核心在于平台的赋能使其降低单位固定成本，能够依靠销量的增长创造更多的利润。

对于电商而言，不论是B2B还是B2C，都是通过为商户赋能降低运营成本创造经济价值，从而向B端群体收取费用。而互联网平台与传统经济不同的是拥有递增效应，能够将其单位固定成本无限压缩趋近于0：例如平台提供的搜索服务，固定的资本开支提供该功能之后，越多的商户使用则带来越高的营收从而不断向下摊低其单位成本。

拼多多在B、C两端相互强化形成网络效应之后，平台GMV从2019年的1.01万亿元迅速攀升至2023年的4.05万亿元，其营业收入也自2019年的301.42亿元持续高速增长至2023年的2476.39亿元；在激活递增效应之后，拼多多也在2021年起开始盈利且保持着惊人的增长速度，其净利润自2021年的77.69亿元暴涨至2023年的600.27亿元。

2024年一季度，拼多多营业收入同比增长131%至868.12亿元，归母净利润（Non-GAAP）录得306.02亿元，同比暴增202%；同业务口径比对，拼多多的营收及经营利润分别为阿里巴巴（“淘天”+“AIDC”）的79.79%和83.83%，重要的是，拼多多的GMV大约为阿里的一半。

格雷欣法则取胜，但征途远未结束

尽管一直充斥着针对其平台“假货”、“盗版”、“高仿”、“劣质”等言论，甚至美国贸易代表办公室在2019年的《特别301报告》中将其列入“Notorious Market”（恶名市场）名单中，但拼多多仍然以“劣币驱逐良币”式在电商经济中持续成长。因为站在代表产能一方的B端来看，拼多多才是真正践行了“让天下没有难做的生意”这一理念。

值得一提的是，拼多多通过“釜底抽薪”式的战略吸引了越来越多的大品牌入驻，逐渐自然地摆脱其“低廉”的地位形象：2024年一季度，拼多多平台上大品牌GMV同比增长130%，大幅高于全平台的48%。

拼多多的眼光不仅局限于国内市场，在国内业务获得正向利润之后，拼多多在2022年9月正式上线了其跨境电商平台“Temu”，开启了海外之旅。从营业收入构成上看，2023年“交易服务”板块同比大幅增长240.62%中主要来自于“Temu”的贡献（2023年第四季度披露Temu单季度的营收约264亿元）。

2024年一季度，“交易服务”业务营收443.56亿元，同比暴增327%，超过其“线上营销服务”业务，占比提升至51.09%，发展成为拼多多的第二增长曲线，且伴随着站点的持续增加，出海的征途或许才刚启航，但同行的脚步也在加快。

结语

拼多多的成功卫冕是天时（移动互联网）、地利（资本与产能）、人和（流量）的化学反应，但同质化的竞争愈加白热化（例如阿里巴巴开启了“性价比”战略）。长期而言，同质化的产品/服务难以维持超额利润，而拼多多转向高质量发展的同时仍在大步向前，量质齐升的狂欢还能持续多久？


拼多多打响“低价”保卫战

第二十一个“618”，竞争硝烟愈加浓烈。

尽管从去年开始，阿里、京东、抖音电商都已经开始围绕“低价”展开一系列动作，但时至今日，存量电商里的抢夺游戏更上一个台阶。

低价、便宜，从阿里京东们的防守策略，变成向拼多多反攻的魔法；抖音也将价格力列于目标第一优先级。只模仿价格还不行，还要学习对手站位消费者。

去年阿里、京东、抖音相继推出仅退款服务。被消费者诟病的预售机制在过去几年大促里都未曾消停，却在今年618被各大电商平台不约而同抛弃。

在今年一季报电话会议上，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊谈及行业竞争，表示消费者已经形成跨平台消费的习惯，消费者会在不同平台间从商品的品类、价格、服务质量等多维度进行综合比较，再作出选择，面对这样一个趋势，也看到第一季度同行明显加大了力度。

当立身之本遭受冲撞，拼多多也难以高枕无忧。

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“低价”不能丢

一直以来，“618”大促的活动覆盖面和影响力要弱于“双11”，商家参与的力度不似后者之大，消费者的优惠体感相比“双11”也逊色不少。

回到“618”本身，今年的大促又被称为史上最难，取消预售、玩法变简单更像是竞争重压下的不得已举动。而满减、百亿补贴、秒杀已经成为大促标配，京东满300减50，拼多多200减30，各种花样最终还是要落到消费者的价比三家的算盘上。

对于拼多多而言，因为长期低价促销，在618大促时期去拼多多购物的用户心智不比其他平台深入人心，因此，拼多多本身对618的重视程度也没有那么高。

但今年却是一个例外。

有消费者发现，今年拼多多推了很多热搜话题，诸如#拼多多618折学#、#618谁能省得过拼多多呀#、#拼多多买大件香迷糊了#、#拼多多618摊牌#等。

更大的杀手锏在于“自动跟价”系统的上线，官方解释是开启资源位自动跟价，减少资源位掉线，生效商品范围为全部资源位商品，包括百亿补贴、限时秒杀、品牌秒杀、大促活动。开启后，商家可以设置单个商品单天最大降幅。

具体来看，就是在商家设定的范围内，系统会根据平台上其他同款产品的价格变动来自动降低商家价格。该系统上线后，引发了很多商家吐槽，一方面觉得自动跟价只会让利润更低，另一方面则是频繁弹出的“自动跟价”弹窗很容易被误触，且不小心开启后无法取消。或许是迫于商家怨言压力，近日该跟价功能开始可以取消，但据商家透露，取消入口依然比较隐蔽。

这样做的并非拼多多一家。在拼多多上线该功能之前，抖音就已经在内测 “自动改价” 功能，商家设置价格后，平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。

有商家透露，拼多多上线“自动跟价”功能原因在于拼多多内部发现平台在慢慢丧失低价优势。而低价作为拼多多最大的优势，必须尽一切力量维持下去。

即使小心翼翼避开了无处不在的弹窗，却躲不开拼多多官方的电话。一位拼多多小卖家表示，自己一早上收到了三四个要求加入自动跟价的电话，并表示如果不加入就会掉出资源位。

即使躲过“自动跟价”，商家也很难逃开被比价的命运。一位在拼多多做特产代购的小商家告诉36氪，自己参加平台活动发布商品新链接时，经常被比价系统弹出降价提醒：“以下商品已高价，有流量损失风险。复制新商品降价，继承原商品流量和评价，享自然流量”。

而想在首页推荐专区赢得曝光，低价是最好的通关密码，上述商家透露，平时平台可能会要求提报价在原来价格上打个8折，而在618，官方提保折扣则要低至2-3折。商家若不接受降价建议，结果便是流量急转直下，“因为限流，已经很多天没有单子了。”上述小商家说道。

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模仿者的竞赛

当低价成为平台之间拉扯的重心，比价系统也不再只是拼多多专属。

最大的模仿者非抖音莫属，自年初启动低价战略以来，抖音开始调整流量分配策略，对全网低价、同款低价的商品进行流量倾斜。

一位接近抖音的人士表示，因为品牌商家做低价的动力不足，所以抖音低价商品更多还是集中非品牌卖家。在抖音的比价系统下，产业带商家、小商品店铺、白牌、档口拿货的低价品商家等影响最深。相比之下，高客单价店铺、强开发工厂、小众原创店受到影响较小。

对于商家来说，一旦被平台识别到价格更低的同款商品，自家产品曝光和流量将会被同款低价吸走，设置更低的价格才能回流，但循环往复下来，就变成了“赔本赚吆喝”的生意。

基于平台的比价系统断流问题，商家们也不断摸索应对之策，比如裂变链接，同样的爆款商品做成几十个商品链接，或者在主图、标题、详情页与平台同款商品做差异化。但这些技巧最多也只能让商家晚一点时间落入比价系统里，并不能从根本上解决问题。

除了通过降价赢取流量外，广告投放则是另外一种方式。但众多小商家的营销预算以及投放意愿并不高。除了持续引进更多品牌，带动整体广告收入和销售收入的提升，拼多多希望提高大白牌商家的全站推广意愿，这有利于提升白牌商户Take Rate（目前约4.6-4.7）。

据悉，拼多多上白牌商家大概在1200万家左右，占比达到65%。对于新入驻的商家来说，由于商品定价和运营情况的挑战，立足变得越来越困难。但对于腰部以上的商家，由于产品供应链等因素，仍有增长空间。

而背靠庞大流量的抖音，被外界看作最有能力成功模仿拼多多的对手，而在白牌商家构成上，抖音与拼多多确实有着很多相似性。除了在低价上向拼多多靠拢，今年它还定下了4万亿的GMV目标，这与拼多多去年的数字（4.2万亿）几近持平。

抖音也确实引发了拼多多内部的注意。但在内部看来，在整体促销力度和体量上，拼多多还是更具有优势。“拼多多会综合参考其他平台的价格走势，但不会一味跟随最低价，因为最低价产品只是一小部分。”

抖音对拼多多的威胁大小，虽是一个时间才能验证的结果，但却是不可忽视的存在，就像拼多多曾经对淘宝、京东的奇袭故事一样，可以发生在过去，也可能发生在当下。

注：文/李小霞，文章来源：36氪未来消费，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。[db:内容]?