摸着拼多多过河，抖音、美团抢食医美 现在的网红太拼了，刚生完孩子就开播卖货，一刻都不敢耽误
摸着拼多多过河，抖音、美团抢食医美 现在的网红太拼了，刚生完孩子就开播卖货，一刻都不敢耽误，
摸着拼多多过河，抖音、美团抢食医美
互联网巨头不惜口碑下滑，争相追逐低价医美市场，喝着上游厂商的剩汤，遭遇双重信任危机。
@新熵 原创
作者丨茯神 编辑丨蕨影
从“女为悦己者容”到“女为悦己而容”，传统观念的转变催动了医美市场的蓬勃，主要目标客户近年来还从年轻女性逐步向熟龄女性、男性等群体延伸覆盖。
艾媒咨询最新发布的《2024年中国生活美容及轻医美市场研究报告》数据显示，2023年中国美容行业市场规模已达2804亿元，预计2025年市场规模有望达到3816亿元。
过去十数年间，线下机构如雨后春笋般涌出，医美大潮同时赶上了互联网的风口。电商平台每年的双11大促，医美类产品都是贡献GMV不可或缺的主力；短视频平台上的医美带货专场，短短几个小时的直播就能卖出上亿的订单；本地生活平台更是接住了这泼天的富贵，在与实体机构的O2O配合下，让做医美变得像点外卖一样成了家常便饭。
强需求和高供给的刺激下，市场乱象不免丛生。国内医美垂类平台的龙头新氧，成功上市后都过得很不容易。其CEO金星就曾公开表示：“纵观2023年，医美行业市场发展呈现‘高开低走’态势，低价竞争造成了行业阵痛，更滋生了大量的服务乱象，严重阻碍行业健康发展。”
重磅炸弹更是在今年初引爆。2月23日，央视频道《焦点访谈》栏目播出了一期《医美直播，带货还是“带祸”？》，引发整个行业震动。节目播出当晚，就有消息称几家头部短视频平台和本地生活平台上的医美类直播内容，均被迅速叫停。
直播带货的获客渠道被切断，医美机构的引流需求并未削减。在各大电商和本地生活平台上，“1元起”和“9块9”的拼多多式低价医美项目正蔚然成风，随之而来的线下核销货不对版、服务过程诱导推销等问题，再次成为消费者们厌恶的痼疾。让互联网大厂们忍受着差评也要趋之若鹜的低价医美，究竟有何与潘多拉魔盒一样的诱惑力？
轻医美热潮下的隐忧
从韩国引入国内市场的传统医美项目，大多是整形手术类型，定义上均属于医疗活动。而针对医疗范畴的广告，国家法律明确禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告内容。
因此，抖音、美团等平台上的医美直播间，进行相关实体产品或线下服务的“带货”，在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，已经涉嫌了违法发布医疗广告。
不过，欧洲市场上在2014年左右开始兴起一种名为轻医美的概念，并迅速在国内普及开来。与传统整形手术高门槛、长周期、高风险的特点不同，轻医美主要包括注射类、无创年轻化、激光以及线雕四大类项目。这些项目通常只需要经过短期培训的服务人员即可实施，占用消费者的时间短，见效也更迅速和直观，同时健康风险相对较小，而且由于是新生事物还处于医疗监管的灰色地带。
最为关键的是，轻医美类型的项目价格十分亲民，让大批工薪阶层的年轻女性群体，也能毫无压力地尝试，甚至还能抓住各个互联网平台的活动机会薅到羊毛。Mob研究院发布的《2023年医美人群洞察报告》显示，超过60%的医美人士月收入不足5000元。
低价医美产品服务的成熟和普及，变相地给这个市场打开了一片新蓝海。商家们的门槛从整形医院降到了街边的美容店，消费者们则是从具备一定收入水平的中产阶层，下探到了初入社会的大学生、打工白领，以及手里有些零花钱的初高中生。
互联网大厂们出于本质上的平台属性，自然不会错过这供需两端的全新流量。平台补贴之下，商家们各种0元体验项目，以及低价的引流服务都被搬上了台面。
比如轻医美刚兴起时最流行的韩式小气泡项目，服务内容是通过真空负压将超微小气泡和营养液充分结合，对皮肤进行深度清洁，祛除黑头死皮等皮肤垃圾。一般在线下医美机构中的单次服务价格在200元左右，到了本地生活平台上的标价通常会被压到个位数。
这种类似拼多多的白牌低价引流策略，也继承了同样的陋习。拼多多上的部分商家，会把原本商品的配件或体验装陈列在一起，以极低的价格出现在用户搜索的前列吸引点击，进入详情页面后才会发现商品的正常价格。各种医美直播和O2O平台上的低价项目，也可能会出现线下核销时货不对版，甚至有消费者声称遇到了临时换药的情况。
在新浪旗下的第三方消费者维权平台黑猫投诉上，医美词条相关的投诉量多达数千条，内容多为在线上平台购买的低价医美服务，到店后却被告知套餐无法使用，或在体验项目的过程中被临时加价或借机推销更高额的产品服务。
当做医美和点外卖一样方便常见时，地沟油和预制菜的问题就一样会出现在这个行业里。
巨头进场与市场乱象
互联网大厂们逐梦医美圈的开端，可以追溯到轻医美还未进入国内的2014年。
那一年，两家医美平台新氧和更美，都融到了高达数百万美元的A轮融资，领衔出手的机构分别是赫赫有名的经纬创投和红杉中国。仅两年后，两个平台的估值都翻着番地逼近30亿人民币，腾讯则在此时选择了财大气粗的“全都要”打法，同时参与了两家公司的C轮融资。
时间相近的2015年，美团上线了以美容、美发、美甲为主要业态的丽人事业部，并尝试涉足医美，持续发力三年后升级为独立的美团医美业务部。2016年，与阿里健康打通的天猫衍生出医美业务，距离真正的爆发也还有些时日。
投资内行与外行下场，互联网大厂“医美战”里的两种模式，结局却有点反常。2019年5月，新氧在纳斯达克上市，当天股价大涨31%，市值一度接近135亿元，不过拿的却是出道即巅峰的剧本。现如今股价不到1美元，市值接近0.8亿美元；自2019年的峰值以来，股价已暴跌超96%。
最新的财报数据显示，截至2024年6月30日，新氧总收入达到7.26亿元人民币，同比微增0.48%。尽管收入略有上升，但公司净利润方面仍显颓势，录得229.9万元人民币的亏损，不过亏损幅度较上年同期大幅缩减84.17%。这一数据反映出，尽管新氧营收有所增长，但其盈利能力仍面临严峻考验。而在“医美第一股”之争中落败的更美，2021年因各种法务纠纷被法院强制执行5524万元，还被冻结100万元额度的股权。
垂类的撞上冰山，更能反衬出下场平台的火热。2020年上半年的618期间，美团医美的线上交易额超过21.7亿元，是新氧当年前半年5.11亿元营收的4倍还多；下半年的双11活动里，天猫第一波售卖期医美医疗订单量环比增长近7倍。
美团和阿里的胜利，一定程度上可以说是轻医美的胜利。从进军医美领域开始，美团内部就把轻医美视为绝对正确的战略方向。“轻医美是美团的机会所在。”该判断不仅来自于外部市场的客观趋势，也直接仰赖于美团通过美容、美发、美甲业态，积累下来的大批二三线城市女性客群。
更早起步的新氧，虽然也认可轻医美不可逆的趋势，却仍不能丢弃传统医美的阵地，内部坚持称之为非手术类医美。“所谓的轻医美真的是个伪概念，包括微整形我认为也是一个伪概念。”新氧CEO金星曾如此公开表示。
主观上的理念终不能抵挡的客观现实是，互联网大厂平台的流量打法才是轻医美茁壮成长的黑土地。新氧等垂类平台以内容社区构建出的用户信任体系，在以广告投放为主的商业模式下，根本比不上电商和本地生活平台跑马圈地的速度。
可粗放式的攻城掠寨，势必会留下藏污纳垢的空间。低价团购充斥了医美市场后，消费者的投诉量到达高峰，还有上游厂商都对下游乱象忍无可忍。去年11月，在玻尿酸领域堪称头部的艾尔建美学，就公开向抖音发送告知函，怀疑平台上售卖的部分低价产品的来源可靠性，要求抖音删除相关内容。
这些互联网大厂乘上了轻医美的东风，却也同时遭遇了行业上下游的信任危机。
流量导向下的市场纵容
互联网平台在监管上对轻医美的纵容，还是根源于平台之间对于流量的白热化竞争。
美团虽然依靠路线之争反超了新氧，却同样需要面对后来者抖音、小红书们的追赶。医药直播受到一定程度的监管约束后，短视频仍不失为医美机构宣传引流的利器，还可以通过抖音自带的社交体系和评论区，使用私域运营手段吃掉不少流量。
小红书的种草属性和女性用户群体更是医美流量的天然蓄水池。据Mob研究院发布的报告显示，中国医美App用户中95后逐渐扛起主力大旗，以29.2%比例占据最多用户群。超七成95后医美用户是通过以小红书为代表的分享类App接触医美，超六成的用户被身边朋友种草医美。
另一边，前瞻产业研究院的调研显示，除了少量的公立医院皮肤科、大型连锁医美集团外，中国医美超过七成市场被小型或者单体美容机构所占据。而这些中小型医美机构能够在市场上生存下去，与线上平台的高效导流获客分不开关系。
大量医美个体户经营者会选择在一线城市的大学城附近开店，不仅是因为郊区地段的社区房租便宜，大量的学生客源才是低价医美的消费主力。据一位该类型医美店的经营者介绍，美团、新氧都是她离不开的获客渠道。在新氧上更新内容可以吸引到资深医美用户的到店体验，而美团上各种类型的活动补贴，则是她不时有新客进店的水源。
图源：美团医美页面截图
低价乃至破价医美，不仅是平台之间争夺流量的法宝，更是中小店主的存活条件。当然，目前国内医美市场的渗透率依旧不足10%，远低于韩国的20%和美国的16%，而在欧美的医美市场上，连锁化率已然达到了48%。但至少在目前的国内竞争中，即使是饮鸩止渴也不能轻易停下现在的价格战，哪怕已经把行业中下游卷成了只能喝汤的苦生意。
根据中信建投的梳理，国内医美机构普遍获客成本高企，在总成本中营销渠道和销售费用的占比分别高达50％和20％。来自胡润研究院的数据也显示，国内医美机构的净利润率仅在1%-10%之间，许多机构的支出大头都放在了营销上。
反观行业上游企业，在整个产业链条的话语权持续稳固，今年上半年的景气度也延续了去年消费复苏的态势。国产玻尿酸的龙头企业爱美客在2023年度的营收和利润增长均超过了47%；另一家华熙生物虽然以化妆品起家，但去年皮肤类医疗产品的增速也达到了60%；仅靠光子嫩肤一个品类，就支撑起了奇致激光的IPO之路。
苦生意想要变香，终究还是要朝着高端化的方向努力。被轻医美吸引而来的小白用户，必须通过良好的服务体验、有效的产品反馈，才能真正踏上持续消费、追求品质的重医美之路。
低 价医美本不是问题，即使是低价也能够得到保障的产品和服务质量，才是互联网平台和医美机构们必须正视和解决的难题。就连拼多多都开始着手投入解决商家生态的问题，抖音和美团们也不能只着眼于眼前的流量之争，放弃掉更长远的口碑之战。
现在的网红太拼了，刚生完孩子就开播卖货，一刻都不敢耽误
韩安冉抱怨生孩子没流量，货卖不出去了
直播带货这个赛道还是太卷了，最近辛巴连续爆的猛料，几乎把小杨哥打趴，7天内已经掉粉超66万。
不过，这波“大瓜”被炸开受伤的不只是小杨哥一个人，还有被网友称为“婚姻测评博主”的网红韩安冉。
最近，韩安冉就在直播间里抱怨，最近瓜太多了，都把我急坏了。本来好不容易生个孩子能搞一波流量，结果他们今天，这个网红这个精彩的瓜，明天那个网红那个精彩的瓜，搞得我们生孩子等一下热搜都上不去了。
图源：抖音
“我一个区区生产，跟他们这些劲爆的瓜比起来啥也不是，到时候观众全被他们吸走了，没有人来看我生孩子，货也卖不出去了。”你又不能无限地像生产队的驴一样去生孩子，你只能生这么一两个孩子，早知道就不这个时候生了。
韩安冉可以称得上是初代网红，从19年初婚到去年已经结了四次婚，短短4年里换了3个人、办了2场婚礼。
当然，从结婚生孩子到离婚，每次“人生中的重大时刻”她都接住了流量。而她也在怀孕期间就一直称要抓住每一次互联网流量的机会。
上周韩安冉二胎产女也是狠狠造势，生产时全程录像，甚至剪脐带都拍进vlog，而孩子生出来后直接让她的四婚老公宋浩然第一时间抱给直播间粉丝看。
韩安冉也是很拼，要求他老公宋浩然生完孩子立即马上回家直播，并称“不想让我讨厌的人，接我们生孩子的流量开播卖货。”
当然，宋浩然也是照做开播带货，哄完刚出生的女儿就开喊“321上链接”；而韩安冉生完后第二天就开始直播卖货，在病床边哄孩子一边带货。
图源：抖音
他们也是接到了这波流量，达多多数据显示，近15天宋浩然直播场均观看人次104.9w，场均销售额为25w~50w。
图源：达多多数据
生完孩子就带货，对此网友们也是吵翻了。有网友评论称，“为了流量什么都干得出来”“我是吃不到网红这口饭的，这种角度我压根想不到”
也有网友认为，“换种方式想一下韩安冉这个事业心不得不服 活该她赚我可狠不下心”
都说“有流量的地方就有网红”，因流量而生的网红们始终会被流量束缚，在存量时代，网红们对于流量变现的渴望也愈发痴迷，这也能解释我们在网上看到各种“网红奇观”。
主播们早就把玩流量玩透了
事实上，韩安冉在产房直播卖货并不是新鲜话题，在2019年20岁的韩安冉和小猪先生结婚，生孩子当日，韩安冉就搞了个产房直播卖货。
同在2019年，韩安冉选定在618电商大促季举办了一场婚礼，它既是婚礼，也是一场大型的直播带货专场活动。
挂上了婚礼的名头，韩安冉接连在快手上开了三场直播，战绩也是十分喜人。
婚礼直播期间，韩安冉直播间主持人和婚礼司仪的快手账号分别涨了100多万，韩安冉涨了400多万，刚入驻快手的穆雅斓当天涨粉10万，此前网红温婉活动后涨了8万粉丝、卖了8000单的货，赤木刚宪则在开播3分钟内卖了30万块的货。
图源：微博
婚礼后，受邀参加的千万微博粉丝的网红穆雅斓就被网友们骂上了热搜，起因是参加婚礼“不随份子钱还白吃白喝”。
而韩安冉称，份子钱自然是给过的，但被她退回去了。直呼，“别人来了就是送我流量，流量比礼金值钱多了！”
对于网红来说，直播带货本质上就是流量变现的商业模式，只要有足够的流量、有新的故事可讲，就有更多粉丝去直播间买东西。
所以，网红们不是在追流量的路上就是在制造流量的路上。
当然，这场大型的婚礼直播带货，让韩安冉和小猪先生直接变成了百万富翁。韩安冉还曾自曝，一年能赚5-6000万，后来稍弱些，但一年也能赚1～2000万。
当然，用婚礼作为噱头带货的网红比比皆是。在2019年8月，现在的快手一哥辛巴和初瑞雪花费5000万元，在国家体育中心“鸟巢”举办了一场声势浩大的演唱会作为自己的婚礼。
这场演唱会共花费了7000万元，甚至还请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等42位明星助阵，胡海泉担任司仪，张柏芝亲手送上自己准备的礼物。
图源：微博
当时有人称，婚礼之后辛巴开直播卖东西，两个多小时的直播营业额竟高达一亿，不仅把举办婚礼花的7000多万赚了回来，还多赚3000多万……
除此之外，以“感情大戏”为卖点走红的带货主播殷世航，也对“结婚带货”这招屡试不爽。
自从2020年底第一次求婚直播走红之后，殷世航不是在求婚就是在求婚路上，可谓是拿捏了流量密码。期间殷世航一边高喊我爱你一边带货，光是卖纸，就卖出了800万。
图源：微博
终于在2021年，5月”殷世航的短视频账号被封禁。
快手发布违规处罚通知，称殷世航在5月15日的直播过程中，存在炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传等违规行为，目前已经对其账号进行封禁处理。
根据快手此前发布的封禁条例，若依据举报数目“量刑”，殷世航的账号将被封23万天，即630年。
主播们集体陷入了流量焦虑
回看辛巴与小杨哥两个平台“一哥”之间的对战，罗永浩与俞敏洪的恩怨纠葛，可以看出现在头部主播们陷入了严重的流量焦虑之中。
一个是存量时代，流量越来越贵了，炒作比花钱买流量更划算；另一个是，消费者们对带货主播们不断祛魅，主播们的生存空间也愈发逼仄。
具体来说，在带货主播们吵翻天的热闹氛围下，围观者极有可能在观看中转变为参与者，助推流量盛宴成为带货狂欢。
但低俗炒作为卖点的带货直播，电商市场的正常秩序也会受到一定的影响。正如小杨哥所说的：“吵来吵去没用的，企业做得好的哪有天天吵架的”。
而无底线炒作、以博取眼球和流量进而实现变现的行为，无异于饮鸩止渴，最终还是要面临道德与社会的双重审判。
当然，在直播带货下半场，网红们也将迎来一轮大洗牌，主播们也要随时应变平台变化。
9月9日，抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商作者盛典上强调，抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多作者健康成长与发展。
接下来，短视频平台将更注重输出高质量内容的创作者，同时具备内容属性和电商属性的创作者将会越来越受欢迎。
作者 | 高飞[db:内容]?