大厂壬寅年狭路相逢：微信视频号捆绑春晚，抖音狂撒20亿红包 视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？

大厂壬寅年狭路相逢：微信视频号捆绑春晚，抖音狂撒20亿红包 视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？， 

大厂壬寅年狭路相逢：微信视频号捆绑春晚，抖音狂撒20亿红包

来源： 时代财经

毫无疑问，微信在这届春节把主战场转移到了视频号。

春节是各大互联网公司出风头的时候，京东前脚刚拿下春晚合作方的名额，微信视频号随后也宣布成为春晚直播的线上渠道之一。

1月25日晚，春晚官方账号正式宣布入驻视频号，虎年春晚将在视频号首次尝试竖屏直播。目前该条预热的宣传视频收获了近10万点赞以及超5万转发。“竖屏看春晚，边看边发红包”“就地过年也能感受春晚气氛了。”评论区不少网友表示了对视频号牵手春晚的期待。

游戏、春晚两手抓

首次竖屏春晚花落微信视频号并不意外。近一个月内，微信视频号动作频繁，每一次营销都离破圈更进了一步。

西城男孩的线上直播演唱会是微信视频号的一次大胆尝试，随后，五月天跨年演唱会再次上线视频号。就在两天前，视频号又解锁了付费直播间，首场直播内容是腾讯NBA。

作为最具媒介仪式感的一台晚会，春晚能打穿社会不同圈层，渗透到每一个角落，其覆盖范围远远要比一场演唱会、一场全明星阵容的球赛要多。

“春晚牵手微信视频号的呈现方式肯定是直播和短视频结合，中间还会穿插着发红包、送礼物的互动行为，春晚的高光时刻以及高密度的笑点还会以短视频的形式在朋友圈二次传播。”一位互联网大厂运营人员向时代财经表示。

春晚入驻视频号 图源：视频号截图

可以预测，春晚带给视频号的热度和点击量无疑是爆发式的。就在前一年，抖音成为春晚的独家互动合作伙伴。期间，红包总互动次数达703亿，抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿。

春晚正式来临前的一周，微信视频号也没有闲着。借用腾讯游戏生态的护城河，微信视频号推出了“游戏春晚”的概念，1 月 23 日至 2 月 10 日，官方将集合 14 款头部手游，带来海量游戏福利。另外，从 1 月 24 日开始至 31 日，用户在微信搜索“摇心愿”即可进入活动专区，“摇一摇”即可获得 10 款游戏的稀有福利。

从官方给出的名单来看，参与活动的游戏包括《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》《使命召唤手游》《欢乐斗地主》《欢乐麻将》《QQ 飞车》《穿越火线》《天涯明月刀手游》《原神》等。

截至目前，在“摇心愿”排行榜上，热度最高的《王者荣耀》和《英雄联盟》手游分别获得超695万和232万用户的参与。

视频号会奇袭成功吗？

春节假期是互联网大厂突袭的重要窗口期。2014年，滴滴凭借春节期间的运力、调度奠定了其在出行江湖的地位，而微信也尝过春节大战后的胜利果实。

2014年，微信红包的诞生成为当年春节的最大赢家，成功偷袭支付宝；而在第二年，微信乘胜追击，首次与春晚合作，数据峰值在春晚当夜达到了8.1亿次/分钟，全球一共有185个国家的观众摇动手机110亿次。

此后，支付宝和微信支付也开始了拉锯战。每当春节来临前，支付宝的流量密码是集五福，微信的营销重点则是微信红包封面。

毫无疑问，微信在这届春节把主战场转移到了视频号。

在2021年初的微信十周年活动上，张小龙演讲中的一席重要论断引发外界对于视频号商业化、内容以及流量的想象空间。

微信正在把生态资源向视频号倾斜，从视频号近期更新的新功能来看，视频号直播间上线了链接推送功能，主播可在直播间直接推送5类链接，分别为：直播预告、公众号文章、红包封面、企业微信名片、微信广告气泡。

近一个月，微信抢封面红包的热潮也席卷了各大社交平台，为视频号持续不断的输送流量和热度。时代财经发现，无论是春晚，还是各大游戏，纷纷出现了和微信红包封面的联动，依托于微信生态的品牌也发送了专属的春节红包。

为了能抢到众多品牌的红包封面，丽丽（化名）潜伏在多个微信红包抢发群，一到品牌红包发送固定时间点，她就和近500个人一起拼手速。几天下来，丽丽集齐了近20个品牌的微信红包封面。

抖音也不想错过春节假期的热度，开启了疯狂撒钱模式，红包瓜分金额达20亿元，比2020年还要多出8个亿，并且安排了集年味卡、参与红包雨等活动。

不过，相比微信的高歌猛进，抖音显得低调许多，后者尚未出现破圈的“病毒式”营销活动，且抖音搭建的第三方支付体系并没有借助春节的关键节点释放能量。

不管是微信红包封面引发的社交狂欢，还是上线付费直播间，视频号的预热工作已经铺垫完成，等待视频号的就是春晚当天的直播数据了。


视频号再放“大招”，腾讯“电商梦”能更近一步？

视频号顶起“电商天”，缺个土生土长的“董宇辉”。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

微信想要完善短视频带货的基建决心，昭然若揭。

近日，视频号发布的一份简短公告更是引发了众多的讨论和关注。公告显示，腾讯计划自8月25日起，把视频号小店升级为微信小店，并执行微信小店0保证金试运营的管理规则。

在上周的腾讯2024Q2业绩会上，腾讯总裁刘炽平表示，希望在微信内部建立电商生态，连接微信的所有元素，除视频号和直播渠道外，还包括公众号、小程序、企业微信等。他提到，希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，与仅有直播的电商区分开来，建立更大、更有意义、天花板更高的电商生态系统。

结合抖音推出新APP“抖音商城”，拼多多坚持仅退款，淘宝松绑仅退款等外部信息来看，腾讯对电商正蠢蠢欲动，想要构建完善电商生态的决心愈发明显。

当然，此次并非腾讯第一次发力视频号，在本次密集调整视频号策略之后，不少商家对视频号电商多了份观望。趁着视频号的头部主播还未出现，中小商家是否有机会大展身手？

视频号带货再放“大招”

回顾2020年，视频号内测之时就获得来自腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾，腾讯公司高级副总裁、微信创始人张小龙z的高度重视。视频号还被业内视为承载腾讯“电商梦”的希望。如今视频号逐渐沉淀出一批各个领域的内容创作者、商家和用户，但其商业化仍是内外部的难题。

2023年年底，微信从内部调拨了许多人力支持视频号电商业务发展。

今年4月，视频号实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为S+、S、A、B、C五个等级。完成任务即可获得对应的电商成长卡奖励，最高可获150万电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。

5月，视频号电商团队并入到微信开放平台团队（该团队负责包括微信小程序、公众号等业务），原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

彼时看似是仅仅取消了原来独立的视频号直播电商团队。但实际上，化解了小程序团队微信小商店和视频号电商的直接利益冲突，让部门的势能更聚焦了。视频号电商的层级提升，与小程序、公众号平级。鲸商在《腾讯电商再“变天”，视频号能扛下所有？》一文中拆解过，此后的视频号自主性得以提升，未来会更有想象空间。

到今年7 月，有消息称微信视频号电商团队突发调整，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下 AMS（广告营销服务）部分职能进行调整，即主要从事带货运营和商业治理的团队开始进行整改优化。AMS业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外，也包括视频号交易的部分支持及服务工作。调整后，腾讯广告将不再从事视频号带货运营和治理工作，而是移交给微信事业部。

此举是腾讯深化电商业务的精细化运营与管理，在加速整合小程序电商和视频电商的同时，促进不同类型的商家提升销售和曝光，确保良好的用户体验。

近日，视频号小店升级为微信小店，除了技术层面能获得微信生态的支持之外，还将获得更多的流量赋能。

视频号相比于其他电商而言，最大的优势是公私域联动、利于提升复购、留存用户。现在店铺及商品信息能在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，意味着流量的闭环。

再加上0保证金入驻、品类开放的规则，其释放信号更加明显，即大力引入达人、商家，吸引入驻。

实际上，腾讯在过去数次尝试电商业务，皆没能取得理想的结果。最近的变动公告还处于意见征集通知阶段，但在最近的腾讯财报会上，总裁刘炽平宣称要构建微信电商生态。微信甚至腾讯内部有过很多想法，在近期才形成了阶段性共识。

视频号被业内看作腾讯对标抖音、快手的产品；视频号小店则是对标抖音小店、快手小店的产品。倘若视频号发展起来，平台、商家、消费者，都要做好应对方式了。当然，抖音、淘宝，也并没有止步不前。

直面“抖快猫狗”

在短视频与直播领域，以抖音、快手为代表的短视频平台本已经占据了巨大的先发优势。

据悉，抖音电商在2023年的GMV已经超过了2万亿元。同年快手GMV达到1.18万亿，同比增长29.3%。相比之下，视频号经历四五年的发展，其2023年GMV预计收入为3200亿元，发展相对滞后。

不过，视频号是后起之秀，其奔跑速度还算可观。

根据国海证券的调研报告，2023年视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。视频号虽收入不如抖快，但其发展速度相对较快。未来视频号或许会和抖快有大量用户重叠，头部主播和内容仍需沉淀。

在头部主播层面，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。视频号做直播电商，并没有延用扶持超级主播的流量集中化思维，目前仅有一些正在成长的主播。比如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇。

今年年初，马化腾在腾讯年会上称，视频号不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。据视频号官方数据，2023年品牌GMV占比仅15%，但品牌GMV增长226%，品牌数量增长281%，带货规模是去年的近3倍。

而在腾讯2024年Q2财报之前，腾讯的本土游戏业务曾连续两个季度下滑，游戏业务疲软之下，视频号的重要性日益凸显。

直到今年二季度，腾讯实现营业收入1611亿元人民币，同比增长8%；归母净利润达到476亿元，经调整后净利润增长53%至573亿元。这份成绩主要得益于游戏和社交网络两大核心业务的共同推动。

在社交网络业务中，视频号已带动广告收入、小游戏平台服务费等高毛利率业务快速增长，整体毛利率升至53%，创2017年以来新高。视频号用户使用时长和小程序使用时长，都有所增加。

此外，在财报会上，腾讯总裁刘炽平提到，腾讯最近对直播电商重新定位后，“更像微信电商系统”。他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。”

由此可见，视频号的推荐机制或许类似于抖音、快手，但其优势在于拥有公私域联动的生态。所以精准的流量推送搭配熟人社交、庞大的用户基础、真实的互动，为广大中小商家们提供了突围的机会。

如今的视频号电商已不再是独立业务，而是融入整个微信生态，以实现更大的商业价值。但当下整体的电商趋势正从服务商家转向服务用户，视频号商家也屡屡抱怨视频号的商业化“跑得太慢”。接下来视频号如何处理好平台收益、商家效益、消费者权益，仍值得观望。

视频号“养家”，任重道远

今年二季度，视频号广告收入虽同比增长超过80%，有很多电商客户在此增加了广告支出。但仍有很多中小商家对投流工具的使用算不上高频。义乌从事服装行业的阿明向鲸商透露：“我的抖店投流占成交比例高达84%，而视频号小店的数据则是40%上下。”还有早些年用微店、有赞开店的商家，陆续转移到微信小店，他们已有多年沉淀，几乎不需要投流。

所以，能拉动视频号广告收入更上一层楼的，是各个品类的大品牌、带货达人、MCN机构。从今年618的战绩来看，视频号目前仍相对佛系，并没有产生能频繁出圈的大主播。对于大品牌、大主播而言，如何玩转私公域联动，也是视频号商业化所面临的难题之一。

此外，视频号的用户画像相对单一。抖音、快手的用户覆盖面较广，无论男女老少都会玩。视频号则以50岁以上用户为主，目前能看出这部分用户相对稳定，具备复购能力。但视频号想扩大体量，需要让更多消费力强的年轻用户进来，扩充内容丰富度。

另一方面，今年以来，拼多多死扛仅退款，淘天集团和抖音则重新审视“价格力”，在战略层面弱化绝对低价，用GMV填补低价空白。

有意思的是，今年3月抖音电商首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，其增速进一步跌至30%以内。头部电商平台的战略变化和数据变化，足以证明低价是手段而非目的。

而视频号的流量分发机制是试图引导商家，不要通过向平台大肆投流，以实现高转化。其更希望商家通过短视频和直播内容，把用户从视频号的公域流量转化到私域，做长线运营，让用户基于对商家或达人的信任下单，而非陷入自损式的价格战。

总之，缓慢发展的视频号仍存在许多未解决的问题。不过，问题或许只是暂时的，视频号电商的风确实越来越猛了。

发布于：浙江?