视频号必须赚钱 百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年

视频号必须赚钱 百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年， 

视频号必须赚钱

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文/古廿

来源/新熵（ID:baoliaohui）

微信里孵化出好多个过亿DAU的内容组件，它们有一个共同特点，在上线之初都曾被张小龙寄希望成为移动时代的企业官网。

“做公众号的时候，我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候，我们希望小程序就是官网。现在我们希望视频号是每个机构的官网。”2021年，张小龙在视频号大会上如是说。

一直在寻找PC时代官方网站的迭代品背后，是微信始终在更新商业化的基础设施。

2022年是视频号被官方定义为“原子化”的元年。在多次线上明星演唱会的举办下，视频号用户日活甩开公众号，赶超小程序，直追朋友圈，成为微信生态内多年来罕见的现象级内容组件。不少人开始津津乐道于，视频号可以给微信带来多少变现的想象空间。

商业变现，这是视频号依托微信生态巨大优势成功的A面。但是在光鲜的另一侧，刷屏的视频号2021年花了多少钱？真的给微信带来新增流量了吗？提速的背后，全面商业化的微信为什么着急变现呢？

或许翻开A面背后的B面，才是视频号高速增长的全貌。

视频号花了多少钱？

TikTok超越此前全球流量最大的社交平台Facebook，成为新一代杀时间利器，扎克伯格数年来多次无底线反击，还被美国杂志评为“2021年度恶人”。在TikTok母公司的大本营——大洋彼岸的中国移动互联网市场，一场短视频和社交软件的用户抢夺战也在进行。

根据QuestMobile数据显示，2021年在移动互联网用户使用时长上，短视频超越社交软件成为用户花费时间最多的网络内容消费赛道。

面对网络时间从社交向短视频的流量转移，微信一改往日的防守姿态。依托于内部生态流量加持，2020年1月正式上线内测视频号。截止到2021年底，视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》估算，视频号已经达到5亿DAU，较2020年增长79%。

根据公开数据显示，在短视频领域，2017年正式上线的抖音主站达到5亿DAU，大约用了5年时间，快手则至今仍然保持在3-4亿的日活区间内波动。

不止对外，视频号用户增速远超抖音、快手的历史成绩。即使对内，视频号也是微信生态内主要功能组件中首屈一指的增速奇迹。

以2017年1月9日正式上线的微信小程序为例，上线2年DAU规模为3.3亿人，上线4年至今，小程序DAU规模预计为4.5亿人，在微信生态达到40%的渗透率。同样的用户规模和渗透率，视频号上线2年就已经达成并超越。

不仅如此，按照此增速测算，不少机构认为2022年视频号DAU有望达到7.8亿。这意味着作为微信生态组件的一员，可能仅需要3年时间，视频号就能迅速追平已经诞生10周年的朋友圈。

用户规模保持超高的增速之外，在产品层面的更新节奏上，视频号也远超微信生态其他成熟内容组件的迭代速度。根据视灯统计，2021年全年视频号先后更新59项产品功能，平均算下来相当于每个星期至少会有一项新功能推出。

在频繁上线的新功能中，除了连接更多的微信流量入口、直播和购物等功能的上线，进一步提高了视频号的商业化能力。通过直播举办线上演唱会，完成首个刷屏的“西城男孩”案例，甚至被写入2021年腾讯的年度财报。

超高的用户增速、极快的更新节奏、频繁刷屏的线上演唱会，使视频号高速冲刺的同时，运营成本也在快速增加。

根据方正证券估算，在2021年举办多场长线上演唱会的视频号，本年度的Q1-Q4成本增长量分别为10.94亿元、9亿元、16.18亿元、17.72亿元。短期来看，尚处于商业化探索的视频号，这部分成本无法转化为收入，进而影响2021年的腾讯业绩。

不过这约54亿的新增成本花得很值，假设2021年新增的2.2亿DAU，全部来自在朋友圈刷屏的线上演唱会等内容，以此数据粗略估算，在微信生态内视频号入口的获客成本大致在25元左右。

不同于短视频平台逐步走高的用户营销获客成本，新增宽带成本作为微信视频内容的物理性新基建，会随着视频号商业化的探索，逐步摊薄并走低。但是微信的商业化蓝图却远不是一个又一个刷屏的线上演唱会可以解决的。

刷屏杀不了时间

一般来说，移动互联网产品的流量通常反映在两个指标上，一个是产品的用户规模，决定了用户覆盖程度；另一个是产品的使用时长，决定了用户的粘性程度。前者决定了市场空间的天花板，后者决定了单个用户的变现潜力。

多次刷屏朋友圈的视频号，得益于多场独家的线上演唱会，虽然用户日活高速增长，但是其杀时间的能力却明显不足。在视灯的数据统计中，2021年视频号人均使用时长35分钟。相比抖音、快手人均100分钟以上的使用时长，均有不小差距。

不仅如此，作为微信生态内的一个内容组件，虽然2021年视频号用户使用时长增长到35分钟，但是在整体使用时长中，微信的使用时长并没有因为视频号的内容消费大幅增长。

这意味着刷屏的视频号，并没有改变微信的用户时间不断被抖音、快手等短视频平台抢夺的局面。视频号的时长增长，本质上不过是微信原有存量用户时间的再分配，并没有使微信在用户时长上产生新的增量。

流量之外再看视频号的连接能力。对于微信的商业化，2017年阿里巴巴集团CEO张勇在接受采访时曾谈到自己的理解——微信希望通过小程序切入零售实现社交流量的变现。

张勇认为：“微信作为一个拥有海量用户的高频应用产品，希望从一个用户体系、用户生态走向其他的领域，想法无可非议。但是连接一切发生的是物理反应，它没有发生商业需要的化学反应，也就是从无到有的反应。”

在张勇看来，彼时微信希望通过小程序连接商业是物理反应，缺少基于平台之下公平交易的高频交互化学反应。微信的化学反应是高频交互的社交需求。

同样的说法也出现在2022年的微信公开课Pro上。在原子化定义中，视频号团队认为当它变成一个原子化的基础内容组件，自然会跟微信内所有的其他的原子组件产生各种各样的化学反应，在微信整个通信体系和社交体系中流转。

视频号的原子化，其实就是在社交需求之外，微信补足短视频内容高频交互的化学反应，通过高频的视频内容交互，补充更多的商业变现场景。

基于微信内的场景提供变现空间，这也是之前公众号、小程序等内容组件商业化的主要路径。

2014年起，微信的商业化动作主要集中在陆续开放公众号、朋友圈、小程序等位置的广告位。但是公众号增长放缓甚至回退，朋友圈广告天然受限。

自2015年春节上线以来，微信于2018、2019两年陆续开放四条广告位。考虑到朋友圈天然的社交属性，广告加载率的提升将降低用户体验，因此朋友圈广告变现空间始终受限，加载量难以进一步扩张。

以公域＋私域为主的小程序和视频号组件的高效互动，带来的直播和电商、信息流广告变现，显然成为了微信商业化的主要空间。

微信接班“半条命”

提速的视频号背后，是微信商业化空间的想象力；微信加速变现，则是腾讯早年“半条命”战略转型真空期的接班人。

过去腾讯商业生态的主要模式是“流量＋投资”，前者以社交流量为代表，后者以投资覆盖几乎所有的互联网赛道为特征。

社交流量的移动互联网使用时长TOP 1，在2021年被杀时间的短视频抢走，反垄断的大背景下，投资战略也来到了新的转身阶段。

根据2021年Q4财报显示，腾讯收入1442亿元，同比增长8%。国际财务报告准则下，腾讯营业利润1097亿元，同比增长72%；归母净利润950亿元，同比增长60%。不过高增长主要来自处置京东集团股份收益的782亿元。

在公司依据自身情况进行调整，更好的展示公司实际经营状况的非国际财务报告准则下，2021年腾讯归母净利润249亿元，同比下降25%，低于市场预期，并创近10季度新低。

拆分来看，在经营层面主要受制于游戏业务、广告业务等市场环境变化影响，导致的经营利润增长放缓，但是经营层面依然是赚钱的。实际导致利润大幅下滑的主要原因是腾讯分占联营及合营公司的亏损加大。

换句话说就是腾讯投资业务的价值变动，是导致净利润从增长变成下降的主要原因。

根据方正证券统计的部分腾讯持股上市公司的盈利情况可以发现，滴滴出行导致腾讯2021年Q3的亏损被放大；在2021年Q4，滴滴出行、京东、美团、贝壳、哔哩哔哩、SEA等亏损更是共同导致亏损放大至25.99亿。

估算显示，腾讯投资在2021年Q4对于净利润的增速影响在10%左右。不过虽然投资影响净利润表现，但是作为从消费互联网向产业互联网转型阶段的腾讯，并不能减缓投资的动作。根据IT桔子数据显示，2021年腾讯依然保持每天出手一次的频率押注产业互联网。

一方面是已经投资的消费互联网亏损导致净利润增速下滑，另一方面是转型阶段依然需要大手笔的投资来建立护城河。微信作为腾讯生态流量内最后一块金矿，显然也来到提速开采时刻。

目前来看，微信的全面商业化能否在腾讯产业互联网转型完成前，接班“半条命”，避免陷入增速真空期？以视频号为核心建立的新生态，能否使已有流量重新进入高效商业分配状态，就将起到决定性作用。


百准发布微信视频号生态发展研究报告：视频号迎来商业化元年

来源：百准（ID：BaizhunSaaS）文/辰十九编辑/独秀

2021年微信视频号快速发展，在这一年视频号逐步打通了微信内众多生态，公众号、小程序、企业微信、搜一搜、微信支付与视频号形成一体的同时，也形成了流量闭环。

基础设施不断的完善也推动了视频号商业化的进程，从11月开始，视频号相继举行直播好物节、暖冬好物节、年货好物节，众多品牌、主播、达人开始在视频号上获得收益。

值此时机，百准依托自身专业优势，编制《微信视频号生态发展研究报告》，旨在为视频号从业者提供参考借鉴，共同绘制未来视频号的发展蓝图，推动短视频行业向更深、更广的维度发展。

《微信视频号生态发展研究报告》包括视频号生态发展、创作生态、营销生态、服务商生态以及2022微信视频号发展趋势等五部分内容。

微信视频号：乘风欲起

2021年，短视频行业依旧维持着抖音、快手两强并立的情况，但地位并不如前几年那样稳如泰山，微信视频号快速成长，大有后来居上的趋势。

在2021年，微信视频号进行了功能快速迭代，并同时推出了众多玩法，流量释放过程已经结束，生态建设和商业化进程已经开启。

随着功能的逐渐完善，玩法的愈发丰富，视频号也开始展示其独特的活力，在2021年，视频号出现了不少可称为现象级的事件。

在视频号生态当中，创作者、品牌商家和服务商为基本角色，但是三者之间的并没有那么的泾渭分明，只是在不同环节里体现出不同的角色属性。

创作者、品牌、服务商构成了视频号基础的商业生态，其中创作者、品牌商家会直接面对用户，服务商则是更多的为创作者、品牌提供服务。

《微信视频号生态发展研究报告》分别从三个角色生态的发展，描述了微信视频号的发展。

创作生态：生机勃勃

视频号作为微信生态中的原子化组件，与公众号、小程序、小商店、企业微信/个人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各场景打通，且日益紧密，盘活了微信生态中的全域流量，使得更多优质内容、更多商业产品、更有效地触达用户。

八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛...视频号团队在运营端也加大了力量，同时也引入更多激励政策，努力让优秀的内容被挖掘，让优质的创作者被看见。

《微信视频号生态发展研究报告》显示，在2021年微信视频号创作者数量出现了明显增长，增长体现在两个方面，第一：原有的热门垂类创作者数量分别出现了不同幅度的上涨，其中生活类创作者增长最多；第二：更多的认证出现在视频号当中，比如三农、作家、演员等。

在2021年年初，情感类内容是最受欢迎的，新闻类内容排名第二；在2021年结尾，新闻类内容成为了视频号最受欢迎的内容，母婴育儿、美食、汽车、生活等垂类的内容十万赞作品数量也在增加。

从作品时长来看，目前视频号创作者的作品长度依旧大部分维持在1分钟以内，但是1-5分钟时长的作品数量也并不少，5分钟以上的中长作品数量超过了50万。

从词云分布来看，视频号2021年热词无疑是情感，另外生活、正能量、美食、治愈、孩子、搞笑等词汇的热度也非常高；从地名分布来看，河南郑州是去年视频号最受关注的地方，其次是日本东京。

2021年，视频号上也出现了一大批优秀的创作者，比如卡大人、莫非定律、夜听刘筱、一禅小和尚、时尚奶奶、戴较瘦等等。除此之外，物道之华、设计师希希、乡村黑妹等等账号也在各自的领域收获了成绩。

营销生态：明效大验

随着智能硬件及网络的快速发展与普及，当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

微信视频号自开放内测以来快速成长，展示出了无与伦比的潜力。视频号背靠微信丰富而多样化的生态，且拥有公众号、企业微信、小程序等工具，更方便经营私域流量，在品牌力、服务力竞争上天然占据优势。对于企业来说，视频号已经成为重要的品牌营销平台。

视频号内容实现微信生态新闭环，改变现有商业格局视频号的新内容呈现和表达方式，可以在整个微信生态打通，而上一个相对全面的是“公众号”，更多点的触达形成了微信生态新闭环。

视频号与企业微信、公众号的连接，更便捷地将目标用户转化为社群的一员，同时连接到每个用户的微信和朋友圈，为品牌精准营销奠定了基础。各种工具可以帮助企业将流量在线上、线上进行转化。

不少品牌已经开始尝试做视频号的营销动作，不管是自己搭建矩阵还是做媒介投放，新一波的品牌营销机会正在悄然出现。品牌营销将从私域标配微信公众号，逐步演变为半广场式的“一微一号”。

6月30日，微信上线视频号互选平台。视频号互选平台是品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。在视频号互选平台上，品牌方可根据品牌调性、目标人群等维度与匹配的视频号创作者合作；视频号创作者接受合作邀约后，将结合品牌需求及粉丝偏好为品牌方定制创意内容，最终发布在视频号内。

上线至今，不到2年时间，视频号日活用户超过4.5亿。小商店、第三方电商小程序、微信客服、腾讯惠聚等。近期，公众号作者直播指引、八点一刻、各个直播好物节等运营动作也可以看出，官方正在加大直播引流力度。

直播间可以不限人数的容纳观众，可以让所有感兴趣的人自由的参与到品牌活动中。通过直播，品牌可以在一个时间点内将自身的影响力最大化，最大限度的覆盖兴趣用户，对于任何一个品牌来说，这都是无法拒绝的优势。

直播电商是内容电商与社交电商在直播场景中的反应叠加，小程序、视频号、微信群构成了视频号电商直播落地的基础设施。

同时，微信生态中越来越强大的私域能力，向主播、商家、品牌方展示了一副全新的蓝图：公私域加持的直播2.0。

在微信公开课上，官方首次明确了“服务商”的重要性，并且提出给服务商提供扶持。视频号坚持开放共赢的发展思路，希望平台、商家和服务商能够发挥出优势项，通过持续的开放合作，为用户创造优异的消费体验。

百准认为，与中心化、平台独大的抖音生态不同，微信视频号要完善基础能力，将创作与商业变现的自由度交与生态伙伴，这意味着生态要快速运转、精细化运作，必须要依托服务商，将“大能力”细化成“小服务”。

2022微信视频号发展趋势

截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。流量红利已经见顶，慢慢将进入衰退期。

但当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量的矛盾加剧。另外，在网民人均每周上网时长趋于稳定，用户增长逐渐变缓的情况下，用户时长大战将会更加激烈。

竞争越激烈，用户对内容将越苛刻，内容生态优胜劣汰将会加速进行，与之相对，内容制作将加快向专业化转变。这里的专业化不仅仅是指对专业技能的要求，更多的是对内容策划的要求。百准认为，未来的内容必然会更加重视与观众的互动，继续优化观众的观看体验。

在品牌营销方面，微信视频号已经打通了微信全生态，形成了微信生态新闭环，新的生态会带来新的商业格局，报告指出，2022年会成为视频号品牌营销元年。

视频号+企业微信，覆盖了公域能力[算法分发]、圈层效应[社交分发]、服务能力[社群生态]、视频能力[产品体系]，对品牌营销来说，是迄今为止最为高效和最为完整的市场通路。

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（市场有风险，投资交易需谨慎。所涉标的不做任何推荐，据此投资交易，风险自负。）

发布于：河北?