小红书的美好与虚妄 小红书做战略投资:局很大,路不清晰
小红书的美好与虚妄 小红书做战略投资:局很大,路不清晰,
小红书的美好与虚妄
文|财观二姐
突破消费分享、时尚美妆的平台认知,学做菜、学穿搭、旅游攻略、婚礼发言.......小红书俨然成为了当下年轻人的“生活百科全书”,其功能变得越来越强大,企业本身似乎也变得越来越好。
然而,事物皆有两面性,小红书的火热也是如此。看似一片欣欣向荣背后,是不是也有一本“难念的经”呢?
“自恰”搜索:内容丰富性拓宽平台流量池
当使用一个平台能够成为大众生活习惯的一部分,那么其在商业价值以外一定是实现了足够大的社会价值。
微信的社交功能如此,美团的本地生活如此,支付宝的金融服务也是如此,他们都具备相应的社会性。如今看来,小红书似乎在某种程度上也在朝着这个方向去演变。
作为以内容发家的平台,在其他平台还在卷于优质内容、卷于争夺优质创作者或者网红的时候,小红书的平台流量价值却在不断上涨。
从消费端来看,当今社会年轻人习惯于“被种草”,尤其是越来越多的人选择被小红书上的内容说服进而产生消费,因为小红书上集聚了一大批涉及不同领域的优质KOL,他们和抖音带货主播类似,在某种程度上在对应的群体中具备一定的权威性,他们在各自擅长领域的经验分享具备较高的借鉴学习价值,可以影响到群体的消费选择。这其实是当今社会新消费环境的一大特征,小红书也逐渐成长为现代年轻人生活指南,这其实就是小红书“社会性”的一个体现。
而在充当生活指南的过程中,小红书逐渐演变成“种草内容+搜索”的运营模式,而这其实是一种平台成长的“自恰”。搜索功能的强化,本身其实也是完善自身服务机制的过程。
从生活方式来看,装修、穿衣、做饭等诸多场景,小红书似乎在一定程度上取代了百度的作用,越来越多人开始习惯想知道什么就去搜小红书。而且,在这些领域上,小红书如今的搜索价值或许要大于百度。
虽说小红书如今的内容面更广了,但跟百度比起来还是只能算是“垂直细分”。可垂直,往往意味着更专业。广大用户在特定搜索需求内,通过KOL过滤可以更快地帮助自己找到答案,不至于被各种无效内容所拖累,这也是传统搜索引擎的弊端。
此外,小红书之所以能备受广大年轻群体青睐,最主要的原因还是其生产的内容足够优质和稀缺,能够让他的受众信服。长此以往,搜索的网络效应也会彰显,因为当用户持续得到高价值的搜索反馈,使用粘性自然也就比较高,逐渐形成了一种生活习惯。
事实上,在信息大爆炸的时代,垂直内容领域的搜索其实是在帮助我们提高搜索效率。小红书如此,类似的还有抖音、微信搜一搜等,他们在垂直场景当中去完善百度、360等主流搜索引擎的短板,本身其实具备相应的社会意义。
而在社会价值提高的同时,自身商业价值也会得到延伸。就像张一鸣曾经说过的那样:“如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”
如此看来,小红书搜索功能的壮大,其实也是平台在“自恰”中突破原来的天花板。
磕磕绊绊的商业化之路:成于内容,困于内容?
有的人做搜索,可以为自己其他业务导流。就像微信,服务的是整个腾讯系产品和服务。
而有的人做搜索,或许只能给别人做流量“管道”。用户在被种草后,选择去淘宝、京东、拼多多甚至抖音上面进行消费。
没错,这位服务大众的流量“打工人”就是小红书。因为小红书是内容平台,没有那么大的商业生态,这种先天性差距或许很难通过努力去弥补,关于这一点我们倒没必要特别苛刻。
不过,小红书自身在努力去寻找解决方案。小红书的收入主要由广告和电商两部分构成,但呈现明显的“偏科”特征。广发证券此前曾发布研报,2022年小红书80%的营收源于广告业务,其余大多为电商业务;2023年广告收入占比小幅下降,但依然占到了总营收的近80%。
看得出来,电商这条“腿”,小红书走得并不好,目前给人的感觉似乎依旧是营收结构单一。
而电商方面,有消息称,小红书在关闭小绿洲、福利社等自营电商布局之后,开始整合电商业务与直播业务,组建了全新的交易部。这似乎也说明,小红书自营电商的尝试可能是以失败告终了。
内容平台都想通过电商变现,可没有几个能折腾好的。用户愿意被平台内容种草是一方面,但真要用户在平台完成消费那就是另一门学问了。相对于淘宝、京东、拼多多这样的成熟电商平台,内容平台做电商在供应链等方面差得太多。别人花了好多年跑出来的供应链、物流、仓储、售后等行业“内功”,短时间想弥补恐怕不是件容易的事。
而且话说回来,现在电商江湖,价格战堪称惨烈。当行业快速发展时,你好我好大家好,可以有很多入场券,就真的是猪站在风口上也能飞起来。当时淘宝、京东、当当、唯品会、蘑菇街、宝宝树等,各种综合电商以及垂直电商甭管体量差距大小,都可以有自己的存活空间。可当行业饱和,行业内卷时,彼此之间就开始肉搏,新玩家除非真的有老玩家不具备的特别稀缺的竞争优势,否则光靠模仿别人的运营模式很难闯出自己的一片天。
此外,广告收入方面,广告是经济的晴雨表,经历了三年“口罩”大病初愈,现在恐怕依旧处于康复期。而且“口罩”只是“黑天鹅”,宏观层面产业结构调整的阵痛期才是关键,从个人到企业似乎都在勒紧裤腰带过日子,最直接的影响或许就是广告投入小了。虽说小红书依旧是商家种草的利器,但如果整个盘子广告投入小了,那么自然也会受到影响。
而且,把收入“鸡蛋”都放在广告这个“篮子”里,终究是不太妥的,小红书还是要开辟自己的第二增长曲线。过去自营电商的探索可能不太尽如人意,但电商依旧是要做的,这是一道必答题。只是发力的方法和手段与之前有所不同罢了。至于新模式“买手电商”究竟如何,我们姑且让子弹飞一会儿吧。
跌跌撞撞的上市路:估值易变,IPO难封?
关于小红书,我们似乎总能听到关于他的上市传闻,可最终似乎不是被辟谣了就是再没后文。
而在这一过程中,小红书的估值似乎也是一跌再跌。尤其是在自营电商的故事没有讲好之后,小红书或许急需在商业化方面进一步证明自己。
只不过电商层面先不说,内容基本盘或许也需要引起小红书的注意了。
最近二姐在跟朋友交流时发现,不少小红书的元老级粉丝似乎感觉小红书变得不那么酷了。
二姐的同事孙雯(化名)表示:“现在小红书有些内容弄的分不清到底是分享的内容还是广告,没有原来那么纯粹了,不再是一个纯粹的生活分享社区了。除此之外,虽然自己有刷小红书的习惯好多年了,但现在越来越有一种自己被困在“信息茧房”的感觉。”
信息茧房这件事,没意识到时可能还是越刷越爽,一旦意识到了这一点给人的感觉会非常不好。
二姐这位同事,真的用小红书好多年了,周围不少同事都是被她安利的。这种老粉对小红书的感觉,或许也是现在平台需要面临的一个问题。
种草其实有传播“知识”的意味,偏向中立。而当你商业化过于浓厚,平台的分享内容、种草内容,给人的“广告感”也会更加强烈,销售感更加明显。事实上,不少内容平台商业化过程中,都会面临商业化与用户体验这一二律背反。过度商业化一定是会伤害用户体验的,这一点毫无疑问。当商业色彩强烈了,用户留在小红书的时间或许就会下降。
优质内容与商业化之间的平衡点或许是有的,但小红书似乎还没找到,而这可能也影响到了其IPO的步伐,小红书自身对现在的估值肯定也不甚满意。
急需商业化的小红书,此前选择寻求春晚舞台发力春晚营销,只不过不是谁都有微信当年的红包王炸,最后的效果可能也并不尽如人意。有媒体报道称,在春晚过后,小红书内部对于春晚营销投放策略并不满意,并且针对春晚广告整理复盘报告。具体真相如何我们不得而知,但想必不会是空穴来风。而且从宏观层面来看,春晚营销对于互联网企业的作用以及吸引力或许真的没那么大。
生活不易,冷暖自知。
一面是用户量、活跃用户数等亮眼指标的蜜糖,一面却是商业化进程步履维艰、IPO迟迟难以成行、企业估值不断下跌的苦果。
谁都不能永远经历的都是顺风局,对于小红书而言,现在也远远称不上是逆风。只不过要想让自己接下来走得更稳、走得更远,真的需要在商业化层面讲好自己的故事了。
买手电商会是小红书商业化的答案吗?
小红书做战略投资:局很大,路不清晰
小红书正渴望通过投资完善自己的战略版图。
据《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction)了解,小红书投资部分为四个部门,分别是品牌、消费平台、企业服务和国际化,在公开招聘平台上,也能看到四个部门的相关招聘信息。投资业务负责人此前负责小红书的战略,曾任职于麦肯锡,直接向小红书创始人兼CEO毛文超汇报。
投资业务的内部地位从2021年年中开始上升。与市场传言中的小红书曾经拟上市时间大体一致。去年4月,路透社报道称,小红书计划在2021年年中前后在美国进行IPO。
在此之前,小红书曾投资MCN机构摘星阁等项目,出手较少。
节点前后,小红书投资进程明显加快,2021年累计出手10余次,都处在消费品牌领域,品类覆盖美瞳、个护、潮玩、时尚、低温肉等,且以早期跟投为主,持股比例在15%上下。除Moody的投资轮次是B+和C轮之外,其他品牌的被投轮次集中在天使轮、Pre-A轮,或战略投资。
目前还没有消费平台、企业服务和国际化方面的投资项目被披露。
投资消费品很好理解。小红书投资的消费品牌所处品类与小红书上的热门内容相契合,品牌本身具有「引领」某种新趋势或新理念的潜能。比如今年1月小红书投资的科技母婴品牌熊猫布布,理念是「解决中国女性的健康需求」,产品覆盖母婴、女性经期、性健康方面。在小红书上,仅关于「吸奶器」的笔记就有24万篇。
其他被投项目如美瞳品牌Moody、纯净彩妆品牌DewyLab,玩具品牌巧合榫卯,滑雪品牌雪鸮科技,美食品牌劲面堂等,也都分别归属于小红书上热门的美瞳、个护、潮玩、运动、滑雪、美食等品类。
能够出手这么多消费品牌的另一个外部因素是,整个投资市场里,对消费品牌的投资从2021年下半年开始降温,这对新晋投资方小红书来说是一个下手的好机会。新品牌需要小红书的钱,更需要小红书的营销阵地。
当然,小红书也想通过投资更密切地与一部分新品牌站在一起,为互联网社区面临的统一难题寻找可能的解决方案:如何在维持社区调性的基础上,加深自己的品牌服务能力、电商能力。
据《窄播》接触过的一个消费品牌所述,小红书投资品牌希望达到的目的之一是,能够借助品牌提供的「Input」来「验证平台的广告产品、社区的内容维护的规则」。
另一家被投品牌也曾向《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction)表示,他们看中的价值是,小红书会在产品定义、策略数据等方向给予相应的支持。
理论上,在小红书商业化部门建制成熟之后,通过对品牌的投资,小红书就可以更方便地与具体品牌建立超越广告和营销的连接,将自己沉淀下来的数据能力、用户分析能力赋能到品牌身上,甚至向上参与到产品定义、产品优化等环节,进而加深小红书的品牌服务能力、电商能力。
但这个纬度的小红书扮演的更像是一个类4A公司的角色,距离一个完整的商业生态依然相去甚远。
平台与生态有区别。在一个更丰富的商业生态里,围绕着主平台,在不同侧面都聚集好几层外部合作伙伴,大家相互交织,且都能在这个大生态中获益。
对消费平台、企业服务的投资或许能帮小红书走出这一步。虽然还没有相关的投资项目披露,但据《窄播》了解,小红书先后关注过的消费平台包括某奢侈品交易平台,以及Suplay和潮玩族这类新晋的潮玩社区/交易平台。
对垂直交易平台的兴趣,与小红书曾经在民宿、中古等优势垂类上建立闭环的业务思路类似。
2020年4月起,小红书先后与民宿公寓管理系统「订单来了」和民宿预订平台「小猪」宣布达成合作,在小红书平台直连对方的民宿管理或预订入口,吸引民宿商家入驻小红书。民宿是小红书上的热门内容,有很多优质种草内容产生,通过与交易、履约相关的平台建立联系,一定程度上缩短了用户拔草的距离。
这是一种典型的平台+平台的合作关系,一方提供种草或流量能力,一方是在某个垂直领域具有交易、履约等核心壁垒的、模式更「重」的平台。从逻辑而非体量上而言,2021年底快手与美团形成的合作与此同理,而快手也在今年更多地尝试类似合作。
小红书和其他垂直平台的合作,也是这种模式中的「垂直」版本。
例如,潮玩也是小红书上的热门内容。在潮玩、设计师以及新晋火爆的数字藏品等品类里,小红书是有一定话语权的。
但难点在于,潮玩是一个非常强调圈子的领域,它不仅需要泛化的流量,更需要KOL、KOC的流量,甚至是私域流量,这一部分小红书有优势。
垂类平台则有货有交易场景,也更需要精准流量。比如,Suplay是一家具有IP和渠道能力的潮流IP消费品公司,其2019年上线的线上抽盒机小程序具有抽选、新品发售和二手流转功能,目前正在拓展线下渠道。
而潮玩族的功能更加复杂,集内容种草、社区资讯、电商、二手交易等于一体,曾举办CTS潮玩展,且想要从潮玩跨越到三坑品类。
但客观难题是,相比单个消费品牌,这类带有平台属性的项目投资难度更大,需要调动的资源更多,形成业务耦合也需要更复杂的内部博弈。这对现阶段的小红书来说是个挑战。
企业服务方向,小红书还没有出手相关项目。但曾对新零售项目「FLIPOS」抱有很高兴趣,这是一个新零售、新餐饮领域的门店相关、数据相关的操作系统,2021年年初服务客户已超700个,包括精品咖啡、烘焙、简餐、美业、美妆等领域的品牌。
如果以FLIPOS为例进行分析,投资企业服务业务要帮小红书完善的,可能会是近期一直特别强调的线上线下融合的能力。这也确实是新消费投资浪潮过后一部分资本目前的关注方向。
2022年初,小红书COO柯南在与学者刘擎的对话中强调了小红书作为线上社区与线下真实生活的映照;3月,在小红书上线的「安福路在线」也是一个样板,将线下安福路的品牌搬到线上,并提出「安福路在线」这个概念。
与对品牌、消费平台、企业服务投资不同的是,小红书的国际化投资,更像是财务投资,与业务关联不大。
《窄播》(微信公众号ID:exact-interaction)了解到,小红书的国际化投资主要关注社交、游戏、Web3.0领域。
虽然有资料显示小红书加大了在海外的广告推广力度,但小红书并没有明确的出海业务小红书投资团队之所以设立国际化投资组且关注以上领域,可能是因为,社交、游戏、Web3.0在国外本身就比较活跃,项目多,交易频繁,又代表了中国互联网的共识度较高的一个方向。
当然,不排除小红书之后有出海的尝试。
现阶段,国内做出海的品牌也很多,上文提到的熊猫布布就在考虑出海,但小红书对熊猫布布的投资逻辑如上文所述,是看中了双方的用户契合度以及科技化在母婴赛道的机会,而非在出海。
整体来讲,小红书投资部刚刚起步多方尝试中,团队尚未稳定,也需要随着小红书整体思路的逐渐明确,找到自己的边界和独特价值。
巨头们做CVC虽然正遭遇反垄断和监管的问题,但已相对成熟。腾讯走开放生态,号称「把半条命都交给合作伙伴」;阿里走封闭生态,强调被投业务与阿里生态的融合,且以阿里生态为主导;字节是典型的Facebook模式,以收购为主,且通常把核心团队一起吸收,有些收购甚至直接是本着团队去的。
与小红书的可比性更强的是B站,B站也和小红书一样,困在社区氛围和平台盈利的博弈之中。几年前,B站开始通过投资扩展业务版图,目前看来,B站的投资思路至少是相对清晰的,以游戏、影视为主,辅以一些MCN机构和消费品牌。但B站也曾因投资消费品牌过多陷入「盲目投资」的争议之中。
这都是社区扩张路上很长遇见的问题,比「盲目投资」更严重的,是社区对自己战略定位的不清晰。尤其是CVC做投资,本身就是战略的一部分。
小红书就或多或少面临着种种「不清晰」的困扰。从早期对电商态度的摇摆,到后期对品牌的态度由友好到严格,同时在社区治理上又陷入虚假、滤镜等争议。对冲刺IPO的小红书来说,确立一种稳定的关于社区氛围、品牌入驻、商业化的态度,拿出一种有效的盈利模式,已经是十分紧急的事情了。
本来,观察投资风格是了解平台战略的一个窗口,但现在,小红书投资部尚未公开言论,已公开的出手项目更像是财务投资,小红书做CVC的思路是什么,还不是太明确。
投资是一条从平台到生态的快速通道,这条通道的前景很美好,但是很难。
目前来看,小红书的盘子铺得很大,但受限于平台战略、资金规模、组织能力等各方面因素,整体能发挥的作用还要打上一个问号。
发布于:北京?