电商新势力，小红书、视频号暗战618 单月涨粉10万+，商家销量1年涨10倍，这条千亿赛道爆了|单车|骑行|骑友|自行车|小红书
电商新势力，小红书、视频号暗战618 单月涨粉10万+，商家销量1年涨10倍，这条千亿赛道爆了|单车|骑行|骑友|自行车|小红书，
电商新势力，小红书、视频号暗战618
自从拼多多、抖音从巨头缝隙中崛起成为新巨头，没有人再敢说，电商大局已定。
20多年间，从货架电商到内容电商、直播电商，这场演进中，电商巨头们则陆续登场。当抖音电商GMV近3万亿，拼多多市值超越淘天，感性的故事与理性的逻辑，几乎全都发生了扭转。
但有一些过去看似成功的故事，却在2024年618呈现另一种态势：超级主播几近消失，“嚎叫式直播”遭遇大面积吐槽，被要求低价的商家联合发声拒绝……
所有的变化，无一例外地揭示了一个不容忽视的事实：电商行业也在探索回归现实与本质。商家、主播与用户不愿以“一个流量”存在，而是以“一个人”的姿态在电商世界出现。同时，用户需求、消费习惯的更迭，一直没有完全被满足。
在6月12日小红书电商举办的媒体沟通会上，有媒体问及流量问题时，小红书电商运营负责人银时表示，“不应该把用户、买手、商家当作流量运营。如果你对待一个人的话，人和人就是简单的，如果你对待流量的话，就是有套路的、工具化的。好内容、好产品与好互动，这是商家、买手在小红书与用户进行链接的方式。”
也是在这场沟通会，小红书电商发布的618阶段数据显示，截至6月10日，618期间小红书电商直播间订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。
另一个同被称为两个“电商新势力”的微信视频号，不久前也发生重要变化，视频号电商并入微信开放平台。相关媒体报道中提到，"他（张小龙）最近在提商品就是内容，就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。"报道援引该人士认为，如果按照这个方向，一个现实的可能性或许是创新内容载体 + 商品交易的转化路径。
2023年底时，“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”，就已经在电商圈中流传。原因不在于这两个平台拥有大量用户，更大的不同是，它们似乎都希望以“人”的视角，来讲一个不同的电商故事。
毕竟这些本质上的不同，而非复制头部，才能塑造出“电商新势力”的故事。
01 电商20年：流量的追逐与迁移史
互联网大多数时候，是把已有的东西，换种方式搬到网络之上。
千禧年时，国内电商尚处蹒跚学步阶段，电商基础依赖于简单的在线货架布局，交易方式亦仅限于电子邮件和原始网页。直至2003年淘宝和京东横空出世，挺入电商赛道，国内电商市场迎来了*次大规模的增长。
基于B2C和C2C模型，国内电商玩家大大降低了消费者的购物成本，提高了购物便捷性，亦预示着一种全新的消费模式的崛起——在任何时刻，无论身处何地，只需通过手中设备连接至电商平台，人们便可如同置身实体店铺般浏览琳琅满目的商品，体验从挑选至购买的完整流程的货架电商。
这正是国内电商的开篇故事。
有如沃尔玛的实体货架，货架电商作为电商行业的经典标志，亦分化出了国内电商的*波。此后多年间，淘宝、京东等玩家亦在双十一、618等时间节点，屡屡递交令人瞩目的GMV答卷，不断刷新行业记录。这是整个20年中，前15年的故事。
但随着互联网演变与消费者需求的多样化，单一的货架电商逐渐无法满足所有用户的需求，即便通过消费者行为分析和个性化推荐算法实现定制化购物体验，但对技术革新的响应，“人找货”逻辑下的货架电商始终无法承接消费文化的演变。
变化起于青萍之末。
2016年，淘宝直播上线。这年中，在一些重要的商家、TP（淘宝代运营）等参与的会上，时任阿里巴巴集团CEO逍遥子不断鼓动他们投身直播，“说这就是下一个时代的机会。”参与的一位商家回忆。
彼时，伴随着4G网络的全面普及和智能手机性能的显著提升，一众直播平台如雨后春笋般涌现，在此背景下，淘宝直播的上线，真正标志着直播电商开始崛起。
2016年，也被称为直播元年。
两年后，抖音和快手的加入，则为该模式注入了更多动力。至此，直播电商如潮水般席卷整个市场，以不可阻挡之势迅速蔓延，重构电商消费文化。
一方面，直播电商借由实时互动的直播形态，使得用户与商家之间的互动成为可能，从而大幅提升了购物的沉浸感和体验性，有效地弥补了过往传统货架电商在感性连接上的短板，新定义了消费者与商品之间的关系。
另一方面，在电商赛道历经货架电商多年洗礼的时间节点，直播电商的到来恰逢其时。
彼时正值“商品爆炸”的时代，每款商品都可能拥有成千上万个类似款式，在外观、质量、功效和价格等多维度上亦有着细微差异。同质化严重、信息过载的局面无疑增加了筛选信息的时间成本，同时也加剧了用户购买商品时的决策压力。而直播电商选品、讲解等核心环节所缔造的“货找人”逻辑，恰是一剂良药。
值得一提的是，直播电商模式的一大特性，是借由高频的内容输出抓住用户的注意力，并通过精准的算法推荐锁定目标受众，提高营销效率。而这，使短视频玩家在此方面展现出巨大的潜力。
毕竟短视频平台本质上是一个流量制造中心，由众多用户不断创造内容，形成一个持续涌动的流量池，平台无需外购大量流量，只需操纵和分配这些流量，便可为其匹配价值。
正因如此，随着直播电商逻辑不断演变，短视频平台逐渐成为其强力支撑。
2020年8月，抖音与淘宝正式分手。一年多后，抖音GMV突破1万亿。
02 电商战国，等待新变量
纵观过去两年间的电商叙事线，从阿里发力淘特、京东祭出百亿补贴，到抖音、快手切入货架电商，再到拼多多、京东发力短视频，各路巨头竞相侵入彼此腹地讨要增长，抑或是针对对手步调展开防守反击。
背后的逻辑在于，随着互联网红利的逐渐消退，以及电商行业成熟度的提升，赛道竞争日趋激烈，行业自然走向了优胜劣汰的加速阶段。而这，既对玩家们提出更加苛刻的要求，亦挤压着大量商家的生存空间。
以今年618为例，不论是传统货架电商还是直播电商，“全网*价”和红包补贴依然是抢夺用户、流量的核心打法。只是，在此番白热化的竞争环境下，价格战的成本往往被玩家们转嫁到平台商家身上，逼迫商家让利——“仅退款”逻辑的普及，与其亦有这一脉相承的暗合之处。
这意味着，纵使电商平台渗透率与GMV仍在上涨，但并非所有参与者都能从中受益。相反，过度内卷的竞争环境，将各路电商平台挤压在一条狭窄的赛道里，不断加速却又难有突破，而大量裹挟于其中的腰部商家则难以承压。
究其所因，在货架电商阶段，电商平台仅作为商品的陈列窗，核心在于货物本身；而崛起的短视频电商中，人仍旧被视为流量的一部分——电商巨头们在这场流量游戏中你追我赶，最终通过刺激和诱导来将流量转化为GMV。
但对于入局玩家，对电商平台而言，发力短视频固然能够抢夺用户注意力，但真正的内容生态需要“养”，借由花钱买流量的打法强行导入内容基因无疑过于草莽，进而导致内容生态过于脆弱。
仓皇上车，恰是电商玩家们对流量枯竭的恐慌的体现，不断深入彼此腹地，则使玩家们背负着战线拉长，兵力分散等压力。
另一方面，在赛道卷无可卷的背景下，传统电商营销打法渐显乏力，不断成长的用户，则对惯有的低价引流、吆喝式卖货等打法疲于应对，甚至心生抵触——即便是头部主播，当下亦面临着带货数据下滑的压力。
电商行业急需新的变量，而非新的流量势力。
回归电商的本质，服务于人真实的需求，或许正是解法所在。
这既是商业逻辑的转变，亦是对现有消费文化的深思和重塑——不再基于短暂的冲动诱导来实现转化，而是抓住每个人独特的需求和偏好，以一种他们真正能理解和接受的方式去满足真正的需求。
因循该逻辑，南征北战的阿里最终喊出“回归淘宝”，重塑用户心智，试图以此稳住自身基本盘；小红书和视频号，则试图重新定义内容与电商的关系，为变革中的行业提供了另一种可能。
03 新势力的想象
对新晋电商玩家而言，仅仅依靠尾随行业潮流，熬到红海变蓝，并不切实际。
因此，在“全网*价”和传统叫卖式直播已经被市场广泛采纳的背景下，小红书与视频号另辟蹊径，走上了与众不同的发展路途。
作为腾讯“全村的希望”，视频号不同于其他电商平台在低价领域厮杀的逻辑，其更注重提升自身的品质调性和维护电商生态的健康，通过采取限制低价引流和低评分商品的策略来加以规范，比如曾限制低于5元的商品准入优选联盟，以及排查“低价高邮”的野蛮引流打法。
私域带来的诱惑，也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入驻。对此，视频号并未选择应收尽收，而是强化品牌商家入驻门槛，降低平台新品牌和白牌数量，以此强化平台品牌力——高速成长的视频号，似乎不愿成为下一个抖快。
小红书的电商飞轮同样在加速转动。
2023年，随着董洁、章小蕙直播出圈，小红书以买手特色红海突围。而过去一年间，小红书不断补足电商基建短板的同时，买手生态亦逐渐完善。
据悉，618期间小红书电商单场破百万买手数量，为去年同期3倍。以时尚买手@合合哒为例，其转型小红书买手不到一个月，就实现了单场430万的销售额，618期间单场达到了1300万。
数据增长之余，小红书买手生态亦愈发多元——在全网拥有声望的创作者，现正一一化身为小红书买手；不少普通用户也通过自身努力，分得了属于自己的蛋糕。
不过，买手似乎并非小红书的终点。借由买手直播培养电商心智之后，小红书现阶段正试图发力店播，试图通过“买手直播+店铺直播”实现电商嬗变。据悉，618期间小红书店播GMV，达到去年同期5倍。
以支吾家居为例，作为成立不到三年的设计师家居品牌，其在入驻小红书的一年多时间里，依托小红书的内容种草基底，通过买手直播和店铺直播迅速崛起，618期间一场店播销售额突破百万。
支吾家居告诉光子星球，小红书店播同其他平台截然不同，不追求低价竞争或过度促销，而是娓娓道来、深入讲解产品的设计理念、所用材料、开发过程等。在直播场景的呈现上，会配备有专业摄影师及专业相机，而非使用手机，以确保画面的高清晰度和更好的视觉感受。
从某种程度上，相较于抖快普遍的吆喝卖场，以及货架电商的“超市”，小红书店播的风格更像是“逛商场”——用户不再仅仅关注价格层面的*优势，而是开始重视品牌选择、体验差异化和渠道调性等多维度因素，也更愿意为商品背后的价值、文化付费。
因此，尽管内在逻辑并不相同，但小红书亦解决了困扰电商多年的复购率、退货率与客单价难题。
让“人”的需求如何被其他人（商家、主播/买手）识别与满足，让商品成为内容并融入社区，用原生的方式去解电商的命题，正成为小红书电商的方向。
归根结底，电商赛道没有固定、*的解法。
【本文由投资界合作伙伴微信公众号：光子星球授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。
单月涨粉10万+，商家销量1年涨10倍，这条千亿赛道爆了|单车|骑行|骑友|自行车|小红书
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作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
"还没赶上 City Walk 的风，City Ride 又火了。"
所谓 City Ride 其实就是骑行的另一种说法，与散步和 City Walk 的关系几乎一致。
据《2023 户外生活趋势报告》，2023 年 1-10 月，小红书骑行相关笔记发布数量达 180 万篇，是前一年的 4 倍，总阅读量超过 13 亿次。
无论从笔记增速，还是笔记总量来看，骑行的风头已经超越 City Walk ，成为户外热门运动 TOP 1。
到了 2024 年，骑行热更进一步，小红书新增相关笔记较去年峰值再增长 30%，抖音话题浏览量超 400 亿人次，这条内容赛道爆了。
热度之下，运营社发现，很多达人和商家借此疯狂涨粉变现，有人单月涨粉 10 万+，有商家年销 亿元，赚翻了。
01
骑行火了，全国上演“堵自行车”
堵车很常见，堵人也不稀奇。但是半夜堵自行车你见过吗？
今年夏天，一到晚上，北京长安街就乌泱泱地挤满自行车。山地车、折叠车、共享单车交错前行，有人统计，一分钟能通过上百辆自行车。
“北京的骑行氛围空前绝后”
“太吓人了，全北京的共享单车都挤这了”
这股骑行风还吹到了小红书，类似的讨论“不绝于耳”。在小红书，搜索“北京长安街”，能得到 5 万多篇关于骑行攻略的笔记；如果搜索“北京骑行路线推荐”，更是能得到 139 万+篇笔记，热度简直夸张。
有人评价，晚上的北京长安街，可能是现在中国自行车骑行人数最密集的地方。但其实不止北京，“铁锭”能行的 City Ride 风，早就已经席卷全国了。
上海黄浦江边、杭州西湖、厦门鼓浪屿、武汉东湖绿道……早就在骑行爱好者的口耳相传中，成为了一个又一个爆火的骑行胜地。
City Ride 就这么水灵灵地火了。
《2023 户外生活趋势报告》，2023 年 1-10 月小红书骑行相关笔记的发布数量达到 180 万篇+，同比增长近 400%，总阅读量超过 13 亿次。
该报告还称，无论从笔记增速，还是笔记总量来看，骑行都称得上户外热门运动第一名，远超徒步和露营。
到了 2024 年，人们的骑行热情不减反增。千瓜数据显示，过去 3 个月，小红书新增与骑行相关的笔记高达 万篇，月均输出笔记数量比去年的峰值还要高出 30%。
在抖音，骑行同样是热门话题。数据显示，抖音上与骑行相关的话题有近 100 个，其中阅读量过 10 亿的话题达到 20~30 个，阅读量过百亿的话题也有 5 个。
据运营社观察，小红书及抖音上“骑行”相关的内容大致可以分为三类：
一类是分享攻略型，提供骑行路线图，告诉大家骑行需要携带哪些装备和物品等。内容比较硬核，笔记的点赞、收藏量多则上万，少则也有几百。
另一类是拍照教学型，分享骑行时怎么穿搭、该怎么摆 pose 拍照，致力于让大家成为骑行路上最有氛围感、高级感的辣妹和靓仔。
最后一类则是旅游记录，这也是笔记数量最多的类型。博主们会用 vlgo 或照片记录骑行路上的美景和趣事，如果能挖掘出别人没见过的独特风景，不仅成就感满满还能获得大量点赞和互动。
比如 @闫闫_Mystic 是一位时尚博主，粉丝数 17 万，日常的笔记的平均点赞数是 161。在 8 月初，她发布了一篇记录长途骑行过程的图文，很快便收获 万点赞和近 3000 的互动。在她的众多笔记中，涉及骑行的内容点赞量、互动率均明显高于平均表现。
就连小红书官方在意识到骑行的热度后，也策划了“早 C 晚 C 的人先享受夏天”骑行打卡活动，在 10 多个城市设置骑行打卡点，吸引了上万人参与，话题阅读量超 1 亿人次，接住了泼天流量。
02
1个多月涨粉 10 万+，骑行达人们疯狂涨粉变现
骑行成为全网“顶流”运动之后，小红书和抖音均出现了一批围绕骑行做内容的达人，他们的涨粉表现怎么样呢？
利用千瓜数据搜索，我们发现，截至目前小红书中 ID 名称直接带骑行的达人超过 1000 位。如果把搜索范围扩大至名称、标签、认证信息、简介等，相关达人数量则突破 1 万人。
其中，粉丝数量最多的达人是 @泡椒味桃子 ，拥有粉丝 128 万。她不完全是一位骑行博主，在她发布的笔记中，健身撸铁的 vlog 占比最多，骑行 vlog 有 13 条，占比第二。
在 1 万多名博主中，与 @泡椒味桃子 相似的健身博主不在少数。骑行是他们的主要内容之一，同时他们也会发布一些其它题材的笔记。
另一类达人则完全聚焦骑行话题，发布的几乎所有笔记均与骑行相关，这类达人普遍粉丝不多、起号较晚。比如 @朱雅菲是小泡饭 粉丝 万，大部分笔记中都会有单车或骑行的元素。
不过值得关注的是，尽管小红书专注于骑行的博主普遍粉丝不多，但他们的变现能力并不弱。有很多粉丝只有几万的达人，广告接到手软。
@聪哥啊 是一位骑行博主，几乎每一条内容都与骑行相关。他是去年 7 月才开始频繁更新，粉丝数量只有 万，但接了不少广告。千瓜数据显示，最近一个月他发布了 12 条视频，其中 6 条含有广告内容。以一条 1600 元的报价计算，月收入过万元，对于粉丝低于 2 万的博主而言已属于不错的水平。
另一位博主 @小贝爱骑行 则记录小孩骑车的 vlog，粉丝数刚过 2 万，最近 3 个月也发布了 9 条商业笔记。
作为对比，抖音专攻骑行内容的博主数量更多。既有专业运动员 @一瓦EVA ，粉丝数量超 210 万，也有一些立志靠骑单车游遍全国、乃至全世界的旅游博主，比如 @郭少宇 粉丝 116 万，主要输出全球骑行 vlog； @独行侠亚麟 粉丝 174 万，视频大部分是“骑车+穷游”的内容。
@蝉妈妈 则显示，@疯狂小炜哥 是抖音最近涨粉最多的骑行达人之一，主要围绕骑行分享段子，受众大部分是骑行爱好者。7 月初他的粉丝在 20 万左右，到了 8 月则激增至 33 万，一个多月涨粉 10 万+。
据观察，在他所有视频中，数据表现最好的是一条段子，一共收获 191 万点赞和 121 万转发。
变现方式上， @疯狂小炜哥 主要靠广告和橱窗带货等方式变现，最近他分别接到了康比特增肌粉、骆驼蹬山鞋、骆驼冲锋衣、喜德盛公路自行车等产品的广告。
03
销量一年翻10倍，骑行热背后一门千亿生意正在崛起
达人之外，骑行热背后最大的受益者还是商家。数据显示，围绕骑行需求国内相关市场年销售规模早就突破了 2000 亿元人民币。
一位骑行爱好者有多能花钱呢？
首先是买车，“当骑行成为爱好时共享单车已不能满足需求”。
据《2023 年中国自行车行业调查报告》，大部分骑友在购买单车时预算超过 5000 元，预算超 万元的骑友占比近 40%，只有 的受调查用户预算低于 1000 元。
图源：美骑网
“氪金点”远不止于此，一般而言，买车之后还有配件更换、服饰装备、维修保养、出行费用、医疗保险等，每一项都是开销。
上述报告也通过调查显示，在近一年更换配件的花费上，35% 的骑友更换小配件超过千元，大部 件超千元的骑友占比 52%。
由此可见，骑行爱好者确实很敢花钱，他们的“野性消费”养活了一大批商家。
@蝉魔方 显示，2023 年抖音平台上“自行车/骑行装备/零配件”品类迎来急速扩张，销售额连续 12 个月增长，全年销售额超过 25 亿元。而且该类目的年增速达到 414%，是抖音增速最快的类目之一。
与其它行业主攻性价比商品不同，抖音上增速最猛的是 5000 元以上的高端自行车市场，去年销售额超 1 亿元，同比增长 1088%。
类似的高速增长也发生在淘宝，据天猫发布的数据显示，骑行已经成为男性消费“新三宝”的首位。2023 年 双11，公路自行车与电竞产品、冲锋衣一起，排在男性消费榜单 Top 3。其中，公路自行车更是引领风潮，销售额增幅飙涨至 305%，带动男性消费水平首次超过宠物狗。
此外，自行车配件的增速也非常快，同期自行车码表及配件增长 230%，骑行眼镜风镜增幅达 210%，头盔增长 180%，骑行裤增长 170%……
总之，与骑行相关的各细分类目均在高速狂奔，很多商家赚翻了。
喜德盛是一家国产自行车品牌，他们也是较早一批在电商渠道卖自行车的商家。近年，他们接到了“骑行热”的泼天富贵，根据 @魔镜社交聆听 数据估算，去年在主流电商平台，喜德盛旗下的公路自行车销售额约为 亿元。
到了今年，他们的业绩依旧高速增长，在 618 期间快手渠道同比增速超 500%。在得物渠道，其日销售额也由不到 1 万元短时间内暴涨 20 倍。
运营社还发现，最近两年进入自行车行业，迎接泼天富贵的企业越来越多了。
近十年，我国自行车相关企业注册量逐年增加，且增速基本逐年攀升，尤其是 2022 年累计注册 万家自行车相关企业，同比增加 ，达近十年增速高峰。在此基础上，2023 年我国自行车相关企业注册量同比再增加 ，至 万家，接近 2014 年同期的 27 倍。
商家们正在疯狂涌入这条充满机会的千亿赛道。
04
结语
总体看来，“骑行”是一个充满热度和关注的话题，博主可以借此轻松实现内容数据增长，商家们也靠卖货赚疯了。
最后，你会愿意为骑行野性消费吗？
参考资料：图数室《入坑骑行分几步？首先你得花光月薪买辆车》
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