“搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事 小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生
“搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事 小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生，
“搜索”界新贵，抖音小红书的中场战事
搜索如何做出新意。
文｜杨睿琦
搜索，开始成为平台的新发力点。
8月21日，抖音正式推出独立搜索APP“抖音搜索”，这也是继“头条搜索”“悟空搜索”“闪电搜索”后，字节对于搜索业务的第四次尝试。
在字节继续大战搜索业务的同时，以“搜索”见长的小红书也频频发力，不仅在巴黎奥运期间请来刘翔、姆巴佩宣传“搜索就在小红书”的心智，还在年度报告中以相当详细的数据证明用户搜索行为的精细化、长尾化。
搜索不止于动作，而是数据的最直接体现，更能连接用户与内容。一次又一次的搜索背后，除了好奇心，还有不断抬高的商业发展空间。
而通过分析抖音与小红书两大内容平台在搜索业务方面的布局与策略，我们试图发现这一具有相当潜力的业务模式，如何撬动当下的行业市场，打开更多关于人与数据的可能性以及提升平台连结力。
对抖音来说，拿下“搜索”并不容易，但一直都没放弃。
8月21日，抖音推出独立搜索APP“抖音搜索”，于华为和vivo应用商城率先上线。
从界面设计来看，抖音搜索与抖音页面十分相似，也是“首页”“视频”“消息”“我”四大分栏，发布视频选项也居于正中，只是在页面最中央设置了类浏览器的搜索框，搜索框下是相关词条以及双列分布的推荐视频、图文笔记。
（图源：抖音搜索）
新用户注册后，抖音搜索会引导用户关联抖音账号，用户不仅可以搜到视频内容，还能搜到相关笔记、博主账号，只不过视频依旧是权重最高的内容。
抖音的电商功能也被同步平移到抖音搜索内，用户可以直接在搜索框内直接输入商品名称，完成站内购买。
但据毒眸对数码3C、美妆、服装、家居用品等八大类产品进行站内搜索后发现，与抖音相比，抖音搜索的二级页面相对更简单，电商直播的内容权重不高，推荐的产品客单价也会更低。
以“口红”为关键词进行搜索 左：抖音搜索 右：抖音
虽然和抖音看起来非常相似，但抖音搜索的上线，无异于对市场宣告：抖音仍没放弃搜索，甚至加大业务力度。
从2016年开始探索搜索技术，在今日头条APP内置搜索引擎以来，字节经历了三次推新，分别对标百度、小红书、夸克。
2020年2月27日，“头条搜索”APP上线，这也是字节推出的第一个独立搜索产品，页面设计以及产品功能类似百度。
两年后，字节上线“悟空搜索”APP，意图打造集“头条搜索+悟空搜索+抖音搜索”的搜索产品矩阵。但8月“悟空搜索”转换方向，开始对标夸克，主打“优质信息，搜索无广告”。
2023年，字节对搜索的动作更为频繁。先是将头条搜索更名为“有柿”，搜索比重下降，主打生活分享，其定位也更接近小红书。
悟空搜索改名为“小悟空”，定位也更改为“基于大语言模型的AI工具合集”，用户可以使用该工具进行翻译、法律咨询。
左：小悟空APP 右：有柿APP
虽然两大曾经的王牌产品搜索重心不再，但字节的动作仍未停止，继续推出“闪电搜索”，模式对标曾经的悟空搜索，页面设计则更接近夸克，以“现金提现”的模式快速拉新，但三个月后，闪电搜索便停止更新。
与此同时，字节的另一个动作是，悄悄将“今日头条极速版”改名为“头条搜索极速版”，动作虽小但依旧显示着坚守搜索的野心与决心。
从头条到抖音，字节一直没有放弃搜索，原因很简单：对于任何一个平台来说，“搜索”在当下都具有越来越重要，且更为“基底”的作用。
“搜索”的另一面是好奇心。一个简单的敲击键盘的动作，意味着用户、内容、数据开始密切、高速连接，对应的内容网络也在快速建立。
根据CTR发布的《2023年中国搜索引擎行业研究报告》显示，搜索引擎用户使用率近年持续回升。用户还是相当依赖搜索，而当下的搜索引擎市场可以说是群雄逐鹿，激战正酣。
（数据来源：CTR《2023年中国搜索引擎行业研究报告》)
statcounter数据显示，2024年6月，我国手机端搜索引擎市场市场份额占比最大的依旧是百度，市场份额占比69.09%，其次是必应，市场份额占比13.88%，搜狗以5.40%的占比名列第三，三家占据了近9成的搜索市场。
在这样一片可以说是瓜分殆尽的市场中，如何再抢下一块肥肉，成为抖音搜索的当务之急。
从目前的应用构造及平台模式来看，强电商，可能会是抖音搜索的下一步。
从用户层面来看，抖音用户有着非常强烈的搜索欲望。2023年巨量引擎数据显示，抖音用户每人每天平均发起3次搜索请求，并且有57%的用户是在打开抖音APP的30秒内就发起了搜索请求。
（数据来源：巨量引擎
)
由于内容和电商的强连接性，这些站内蓬勃的搜索需求在抖音的生态体系内，意味着有着高度的商业可开发性。
巨量引擎搜索广告业务负责人杨康也曾公开表示：“经过过去几年的高速发展，抖音用户已经建立起很好的搜索习惯和心智。每天会有超过9成的用户在抖音搜商家、搜商品、搜服务。”
而据《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》显示，抖音用户每人每天平均发起7次搜索请求，这相比去年的3次，增长不可谓不迅速。
（数据来源：《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》）
而这些搜索行为主要分为两类，一种是看完内容后激发出的“看后搜”，占比53%，另一种是“主动搜”，搜索量占比47%。
在抖音的场域里，“看后搜”明显更为重要。这意味着用户在经过抖音视频内容种草或引起注意后，搜索直接变成转化的概率大大提升。
抖音官方数据显示，2023年抖音货架场贡献了抖音生意47%的增量，其中搜索贡献37%的增量，泛商城GMV订单量贡献值双第一也来自搜索，《2024巨量引擎搜索广告营销通案》更是将搜索的价值定位为“从‘营销一环’转向‘全面经营’”。
（数据来源：《2024年巨量引擎搜索广告营销通案数据》）
而将搜索业务独立外置，对于抖音来说，也意味着建立自己的“外置中台”。
相较于微信、百度，抖音似乎缺少一个关键中台进行业务的连接与分发，而此次独立搜索APP的上线，也许意味着抖音在尝试通过搜索内容进行不同业务的连接，以及在一个独立的内容池中，营销、转化的场景、人群都会更可控。
但这种运营模式也暗含风险。
最直接的一个问题是，需求满足的未知性。也就是说，视频内容真的能解决搜索用户的直接需求吗？从目前的内容产品形式来看，似乎图文在用户心中更加简洁明了也更省时间，视频在某种程度上来说还是更加“娱乐”。
对于已经习惯抖音的用户，如何催动他们再下一个内容、功能高度相似的抖音搜索？对于新用户来说，又该如何快速拉新，培养用户“搜东西，来抖音”的心智？目前抖音搜索在这些方面暂未有新动作，但如果还是采用简单粗暴的“现金引流”大法，很难说抖音搜索不会变成下一个悟空搜索。
对于搜索业务来说，精细内容的确定性也十分重要，尤其是长尾关键词。一个独立的搜索APP意味着会有更多优质的长尾内容拥有被用户看到的机会。
而如何被用户看到，则需要相当精准的关键词匹配，这需要平台、用户的长时间磨合，对于抖音搜索来说，也是未来的关键一步。
主打精细化的小红书
不仅抖音盯上搜索，现在搜索几乎成为各平台的必备项。
抖音此次单开APP，最应该引起注意的是小红书，两个目前最顶流的内容平台，都在着力发展搜索业务。
只不过从动作上来看，抖音想让站内的用户走出去，小红书想让站外的用户走进来。
抖音先有内容再有搜索，小红书则是先有搜索再有内容，二者有本质上的区别。相比于抖音，搜索更接近于小红书的原生内容。
小红书的搜索用户也非常庞大。小红书COO柯南在曾在2023年底访谈中透露，将近70%的小红书月活用户都会搜索，且有三分之一的月活用户，打开软件的第一步就是直奔搜索。
这其中88%的搜索为用户主动发起，90%用户表示消费决策会被小红书搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时会使用搜索功能。
（图源：微信公众号@小红书）
在刚刚过去的巴黎奥运期间，小红书特意找来姆巴佩和刘翔拍摄宣传片，以刘翔提问“人少风景好的小城上哪搜？好吃不排队的餐馆上哪搜？足球过人技巧上哪搜”的方式带出“小红书——生活的百科全书”的主题，狠狠打了一波用户心智。
（图源：小红书）
在用户画像方面，小红书的搜索用户主要为30岁以下的一二线城市群体，男性用户增长迅速，同比增长63%，远高于整体搜索用户增速。
用户不同，行为也明显不同。小红书的用户搜索更加精细化、个体化，这也是小红书坚持UGC内容所导致的结果。
（数据来源：阡陌Ckay）
小红书的官方报告也体现了用户搜索精细化的特点。在小红书上用户会搜索“开会时想笑怎么憋住”“欧洲火车站的Wi-Fi密码”这些“更有”人味儿“的问题。
上半年有1022万人在小红书研究“如何办理签证”，136万人在搜“夏天晒背”的姿势，甚至还有95万男生在小红书找“求复合”的办法。
（数据来源：DT商业观察）
但这种与用户的深刻、紧密连接在最近也受到小红书内部的挑战。
用户发现自己在小红书很难搜到真正有用的内容。一方面是层出不穷的同质化笔记让用户难以分辨到底哪些是用户自发分享的有用内容，哪些是无孔不入的营销手段。
另一方面则是最近讨论颇多的“小红书味儿”内容，这些笔记大多共享一套“爆款公式”，美食必定是“不吃就后悔的”，美景大多是“这不是京都/首尔/洛杉矶，而是威海/青岛/广州”，各种艺术展一定是要“出片”的......
而当用户真的因为搜索被种草，最终付出行动后，才会猛然发现自己搜索出来的内容，导向的是过度营销、过度打卡、过度跟风的“看似精装，实则毛坯”的失望结果。
下一站，AI
即便搜索出来的结果可能不尽如人意，但搜索的行为在平台眼中依旧价值连城，并且可以撬动更多商业机会。比如搜索的下一步，AI。
小红书内部已经推出AI智能服务账号“搜搜薯”，目前还在内测阶段。用户可以在“搜搜薯”的对话框内输入问题，“搜搜薯”会给出一套总结性回答，并显示引用的站内笔记，点击角标就可以跳转到对应笔记。
（图源：小红书）
除此之外，小红书还设立聊天机器人“达芬奇”，用户同样可以向“达芬奇”提问，“达芬奇”会结合站内数据直接生成答案，末尾推荐相关笔记，并先用户所想，给出下一个用户可能会提出的问题。
字节也在加快AI布局。在2023年基于云雀模型推出人工智能机器人“豆包”，用户可通过手机号、抖音或者Apple ID 登录，“豆包”可以为用户提供聊天、写作、英语学习等功能，在网页 Web平台，iOS以及安卓平台都可使用。
在今年5月的2024春季火山引擎Force原动力大会上，字节跳动产品和战略副总裁朱骏表示，豆包App总下载量已达1亿次。并且将开启付费商业化，价格相比同行便宜99.3%，定价0.0008元/千Tokens。
（数据来源：智谷趋势）
这也能看出抖音与小红书布局业务的不同，小红书的业务基本都围绕站内内容展开，AI业务也是在站内开设账号，在向内求。而字节的搜索业务、AI业务看起来都更独立，在向外求。
尽管各自开发搜索业务的方式不同，但都显示着搜索对于平台日渐突出的重要性。
在未来，一个由人开始的动作，将会串联起不断跳动的字节、数据与内容服务，如何抢占这其中的机会与发挥优势，是平台需要持续思考的关键问题。
发布于：北京
小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生
小红书未及时处置不良信息被罚30万元
涉及未成年人保护，小红书这次触碰的不是红线,而是底线。
作者 | 王么么 编辑 | 张子睿
来源：豹变
小红书又认错了！
因为一则“因平台内容违反未成年人保护法被监管部门处罚30万元”的消息，小红书再次登上了热搜。
小红书官方回应称上述处罚系因12月份央视报道提及的未成年信息审核漏放问题，并表示将持续提升对不良信息的识别能力，持续提升平台治理能力，但舆论对此显然并不买账。
从烟草广告、“黑医美”乱象；到因内容涉黄APP被监管下架；再到被公众定义为“媛宇宙”价值观推手；以及如今被央视曝光、继而被监管开出罚单的“涉未成年人身体隐私不良内容”……
这两年，小红书仿佛进入了一个出事、道歉；又出事、再道歉……的循环中。
成也萧何，败也萧何！帮助小红书走上“种草”头部平台的UGC（用户原创内容），正从小红书“之幸”变为平台“之困”。
这个死结怎么解？
未成年人保护大于天
在移动互联网时代，用户只要有一部智能手机，每个人都可以拥有“双重身份”：一个是内容的阅读者，另一个是内容的生产者。尤其是在短视频大行其道的今天，越来越多的人已习惯通过这种形式展示自我，在分享、点赞、上榜等一系列平台玩法下，不少人沉迷于此。
作为一家基于用户生产内容的平台，小红书今日面对的种种问题，亦是大多数内容平台都要面对的。事实上，抖音、快手、B站、秒拍、大众点评等各种不同类别的内容平台，均因各类问题被监管部门约谈或处罚。
但比起账号刷量、虚假营销这些问题，这一次小红书问题的严重性在于，不良内容涉及未成年人群。
未成年人保护大于天，这是社会的基本共识。
在庞大的短视频生产者群体中，就有大量充满好奇心、表现欲的未成年人，为了保护这部分未成年人权益，去年6月1日实施的新修订的未成年人保护法专门特别增加了网络专章，其中明确网络平台应该保护未成年人的信息安全，防止其利益受损。
所以，小红书这次触碰的不是红线而是底线，挨罚一点不冤，30万也只少不多。
根据央视的报道，去年9月，成都的小学生家长蒋先生在小红书APP上搜索亲子乐园时发现，平台会时不时推送大量含有未成年人生活的短视频，起初蒋先生以为只是一些适合青少年的活动体验，但越来越多明显泄露未成年人身体隐私的视频被推送过来，这让蒋先生感到十分担忧。
一位小红书用户告诉《豹变》，他在注册小红书时，为了能够更深入了解Z世代，在选择年龄时刻意将自己的年龄改小一点；在选择兴趣板块时，会选择一些感兴趣的话题，如旅行、健身、萌宠等等。
完成注册后，用户便可进入到小红书的短视频推荐页面，平台一开始推荐的确实跟所选的兴趣内容高度相关，但刷屏几次后，偶尔会有一些以未成年人图片为封面的短视频自动推荐过来：“后来看到央视报道，发现跟报道中的描述基本相同。”
一边是未成年人自己可以注册使用拍摄并发布短视频，一边小红书的用户协议中却又说明，视频默认是在监护人监护下发布。有法律学者分析指出，如此做法背后的逻辑是，平台涉嫌将责任推卸给未成年人的监护人，这也造成了目前内容审核出现问题的关键。
绕不开的“荷尔蒙”
小红书因平台内容充斥各类“荷尔蒙元素”被监管处罚，也不止这一次。去年，中央网信办启动的“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动中，就曾针对传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流等问题，约谈过小红书。
对于此次处罚，有网友直呼：“小红书已经不是第一次以这样的方式出现在大众的眼前”、“小红书不能对未成年人隐私下手”。
公众的态度主要集中在两方面：软色情和错误价值观，认为这样的“擦边球”会给三观尚未成型的青少年带来极其恶劣的影响。
要说小红书不努力，可能也有些冤。过去一两年以来，小红书对于内容安全方面的重视，可以说达到了前所未有的程度。
一位接近小红书的人士向《豹变》透露，小红书很早之前在内部设置了专门的内容安全团队，负责人是公司大市场公关的负责人。
“他现在几乎全部精力都在内容安全上，公关工作将会招募一名新的leader来完成。小红书在市场放出招聘的需求已有数月，目前也面了不少人，也不乏大厂现在的高阶员工。但不知什么原因，目前公关总监的人选似乎始终未被敲定下来。”该人士说。
对于小红书内容生态的改善，一位行业观察人士给出了一些看法——
第一，小红书应该对入驻平台的内容创作者和他们所生产出来的内容建立起更加详尽的审核机制，除了设定准入门槛和严格内容红线之外，还要定期进行内容巡查，对于平台上不恰当的内容要及时下线，并需要向创作者明确处罚条例。
第二，经过数年沉积，“天天二十岁，人人法拉利”已成为小红书难以撕掉的标签，“种草”内容也大多难逃炫富、浮夸，平台甚至还出现了一整套虚假营销“灰产”。当“炫富的腐蚀催化了过度消费”已成为小红书的既定评价，如何扭转这种认知，应该作为平台长期要做的一项战略工作。
内容平台何去何从？
“当然，这并不是否认小红书的平台价值”，上述人士说：“UGC为内容平台带来了繁荣，也给了众多素人表达和展示的机会，是Web 2.0模式给社会和个体带来的新生产关系和生活方式。”
“只不过随着内容创作者和生产规模的暴增，不良内容同样也会泥沙俱下，这对平台的治理能力提出了更高的要求。特别是对小红书这样与消费决策高度相关的内容平台，更要解决好当下社会在法治进程、价值观冲突中，所出现的一些新问题。”
站在市场角度，任何一个高速发展的行业，都会在蒙眼狂奔的过程中经历“一地鸡毛”的混沌期，内容产业尤为如此。
如果说，小红书是活在“滤镜幻觉”里，更有甚者还以“创意审丑”搏出位。
比如哪吒汽车利用工作群内讨论“是否邀请吴亦凡做品牌代言人”来拉流量，后被细心的网友扒出在该事件发生前一天，哪吒在官方微博打出一条“与智为盟、高能预警，明日有大事发生”的文案，并配图“明日头条已预定”，因此引发了恶意营销的评价。
再如全棉时代一款湿巾产品的宣传视频，一名年轻漂亮的女子被一男子尾随跟踪，随后女子拿出全棉时代湿巾快速卸妆，立刻变成一副男性面孔吓跑跟踪者，背景还配有呕吐音效以及字幕“呕……”。
最后，这种审丑式内容营销必然诱发的是一种负面情绪，消费者在看到这个宣传片后纷纷表示不会为侮辱性内容买单。
再回到小红书、抖快等内容平台，近年来，由于图文、直播、短视频等不同形态UGC的繁荣，“良币”、“劣币”同存下，网络环境管控也在同步趋严。如果冠以时间节点，要从2018年2月网信办官网接连发出两条与内容创业者息息相关的信息算起——
其一是《微博客信息服务管理规定》，3月20日起施行，含有微博客服务提供者主体责任、真实身份信息认证、分级分类管理、辟谣机制、行业自律、社会监督及行政管理等条款。
其二是会同公安部、文化部、国家税务总局、国家工商总局、国家新闻出版广电总局，六部门联合整治炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦。
从监管意图来看，内容平台未来大概率要走向技术与人文相结合的方向：既有新技术新产品对内容生产的组织和促动，也要有主流价值观倡导、亚文化群体关怀的文化建设管理能力。对于企业端所关注的商业变现方面，主流的“社区+电商”模式之外，内容付费、定制化服务，同样也是可被期待的几个方向。
（应受访者要求，文中均为化名）?