新一轮汽车家电下乡对接农村绿色费升级 以产品逻辑应对家电市场的不确定性

新一轮汽车家电下乡对接农村绿色费升级 以产品逻辑应对家电市场的不确定性， 

新一轮汽车家电下乡对接农村绿色费升级

■记者 童彤

近期，围绕汽车家电下乡展开布局的政策“红包”纷至沓来，让市场重燃汽车家电下乡引爆消费冲高的期待。

去年底，商务部等22部门发布《“十四五”国内贸易发展规划》就提出，推动汽车等消费品由购买管理向使用管理转变，鼓励有条件的地区开展汽车下乡和以旧换新，健全报废机动车回收利用体系，加大新能源汽车推广应用，积极发展汽车后市场。促进家电家具家装等消费，健全废旧家电、消费电子等耐用消费品回收处理体系。

今年1月底，国家发改委等七部门发布《促进绿色消费实施方案》，也提出深入开展新能源汽车下乡活动，鼓励汽车企业研发推广适合农村居民出行需要、质优价廉、先进适用的新能源汽车。鼓励有条件的地区开展节能家电、智能家电下乡行动。

国务院近日印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》，再次对汽车下乡、家电更新作出重点部署，提出“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。”

汽车家电下乡，作为财政和贸易政策支持的促消费手段，起初可溯源至2008—2009年前后，彼时，作为应对当年经济波动的有力政策手段，发挥了促进消费和稳定经济形势的重要作用。

据统计，2008—2011年期间，大规模的家电下乡刺激政策带来了巨大的销量，促成目前我国彩电、空调、冰箱（柜）、洗衣机四大家电品类的保有量超过21亿台之多。

此外，汽车家电下乡也已逐步演变为常态化促销手段，即便对于新生消费品类也有着极强的带动作用。据中国汽车工业协会数据显示，以新能源汽车消费为例，2021年，新能源汽车下乡车型共销售106.8万辆，同比增长169.2%，比整体市场增速高约10个百分点。

因此，在近期多部门频繁发文力促新一轮汽车家电下乡的大环境下，可以预料地方政府会陆续退出“真金白银”的补贴政策和奖励手段，以促成汽车家电再度成为消费重点。

而之所以能够对新一轮汽车家电下乡抱以期待，业内普遍认为，主要因素在于伴随农村居民收入水平提高，依托扩大内需战略基点，广大农村带去对绿色、智能产品的消费升级所致。

“随着人们的收入水平提高，对绿色环保类产品的消费需求与日俱增，由此带来对产品质量的提升和商品更新换代的动力会激发新一轮消费热潮，也会带动商品制造和品质实现双提升。”中国人民大学商学院教授王晓东在接受中国经济时报记者采访时表示，在新能源汽车和绿色节能家电等内贸消费热点领域，绿色消费升级带来的巨大需求遍布城市和广大农村地区，这也需要政策上加以匹配，对促进国内消费和扩大内需战略实施形成带动效应。


以产品逻辑应对家电市场的不确定性

家电市场的需求会受到众多因素的影响，当前短期内主要是受到防疫政策的影响而产生明显波动，中长期则要看人口和家庭结构变化、电器普及程度、产品升级换代节奏、经济增长及由其带动的房地产市场、居民收入和基础设施建设等因素的影响。

当前宏观形势的不确定性

2021年是“十四五”开局之年，中国经济总量达114.4万亿元，增速达8.1%，高于预期目标(6%以上)，在全球主要经济体中名列前茅;一、二、三、四季度GDP同比分别增长18.3%、7.9%、4.9%、4.0%，三、四季度的增速出现了明显下滑。

2022年Q1，全国疫情的变化阶段性限制了社会活跃度，尤其是商业流通等行业。受到疫情及国际形势等多重因素的影响，中国居民的金融行为日趋保守化。2022年1月，中资四大行境内个人定期存款比例由去年同期的31.5%飙升至41.3%，而中长期贷款增长在2月首现负值，这将对2022年消费形成较大冲击。

对于中国家电市场来说，2022年的开局充满挑战，1月整体家电市场零售额规模同比缩水9%，预计中短期内市场将继续横盘波动。市场已经从增量需求驱动转向存量换新需求驱动，传统大家电保有量高，已连续多年处于增长停滞状态，品质型和享受型家电产品虽然处于上行通道，但仍属小众需求。

从宏观经济来看，预计2022年国内生产总值增长将在5.5%左右，居民收入增长与经济增长基本同步，居民消费价格涨幅将在3%左右。具体到家电市场，品质改善型家电仍将继续驱动市场增长：预计干衣机、集成灶和吸尘器零售额同比增速将分别达到60%、28%和19%，是大家电、厨电和小家电的增长排头兵。

未来中国家电发展的逻辑

渠道方面，疫情之后中国的家电市场渠道变革剧烈，线下渠道、平台电商、社交电商和新兴电商百花齐放，渠道的迭代又促使出货量更加碎片化，其中前置家装和O2O脱颖而出，成为市场新热点。

消费者方面，在中国的人口、家庭、收入的新环境下，消费需求和行为变化带来了客群变化，衍生出新的市场机遇。银发群体、男性消费群体、单身群体、母婴群体和虚拟社交群体成为不可忽视的消费主力军。企业需要判断发展方向，匹配战略决策，洞察细分客群，充分考虑人群独特性，准确定位产品和服务以满足不同客群的差异化需求。

从家电产品趋势来看，套系化的趋势方兴未艾，套系化家电及其与家居的融合成为新风口。调查数据显示，一线城市及高收入家庭(月收入3万元以上)的消费者购买套系化家电的意向更为强烈，而“性价比高，成套优惠”“与整体家居风格一致”等则是购买套系化家电的主要原因。作为未来的主要消费力量，Z世代年轻人在购买套系化家电时所考虑的渠道选择更加多样化，除了传统的大电商平台、品牌专卖店和家电连锁卖场等，其他线下实体店、家居建材城、装修和设计公司也是重要的备选渠道。家电套系化带来的购买渠道布局问题已经成为家电企业普遍面临的新课题。

能够实现“集众为一”的集成灶在厨房中的地位持续强化，行业参与者也在持续递增，市场上的集成灶品牌由2016年的131个增长到了2021年的298个，销量也从2016年的100万台增长至2021年的426万台。

从消费者意愿来看，清洁以及个护等小家电普遍存在产品拥有率较低、但有近期购买计划的消费者占比较高的情况，因此这些小家电的市场前景依然可期。

除套系化外，智能化也是中国家电市场最重要的发展趋势之一。未来的智能家电将会在客厅、厨房、浴室、卧室、阳台等不同的居家场景基础上为消费者提供家庭舒适生活解决方案，其中客厅和厨房两个场景在2021年的市场规模分别达到了3300亿元和3000亿元，而“舒适沐浴”“智能如厕”的治愈系卫浴、重新定义健康睡眠的智慧卧室和功能多元化的阳台也将让消费者的居家生活环境更加健康、便捷。?