曾“打败”优衣库的“网红”张大奕为什么选择关闭淘宝店？ 主播网红都从哪进工厂贴牌货？年轻人盯上淘宝“批发版”

曾“打败”优衣库的“网红”张大奕为什么选择关闭淘宝店？ 主播网红都从哪进工厂贴牌货？年轻人盯上淘宝“批发版”， 

曾“打败”优衣库的“网红”张大奕为什么选择关闭淘宝店？

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

9月19日，网红张大奕在微博发文宣布，旗下的淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”将无限期延迟上新。按张大奕的说法，此举也“算是关店”。

“吾欢喜的衣橱”店铺客服告诉界面新闻，目前店内在售商品仍可正常发货和售后。当晚八点，“吾欢喜的衣橱”在淘宝直播5折清仓。

“吾欢喜的衣橱”是张大奕在2014年创立的红人店，在淘宝的分类中属于“韩式休闲女装店铺”，定价与快时尚相当。所谓“红人店”，指的是拥有网红IP的女装店，网红在其中往往承担选品、模特、自媒体运营、直播带货等工作，核心作用是靠自身人气为店铺引流、增强用户黏性。

“吾欢喜的衣橱”是红人店中的佼佼者。公开资料显示，2016年“双11”期间，“吾欢喜的衣橱”曾创下销售额破亿元、两小时营业额超2000万元的成绩，日排名一度超越优衣库。

受益于此，“吾欢喜的衣橱”所属的网红电商公司如涵控股一路做到上市，在2019年赴美敲钟。为如涵控股贡献了约一半GMV的张大奕当时持股15%，是公司的第二大股东。

但红人店必然与网红本人的口碑紧密捆绑。公司上市一年后，张大奕因陷入与阿里巴巴高管蒋凡的舆论风波，其名下店铺遭到重创。除销量下滑外，还有消费者为表达对张大奕的反感，常常将“吾欢喜的衣橱”作为“凑单”店铺，即在下单凑满减后立刻退款。

2021年，如涵控股因发展不利而私有化退市。招股书和财报显示，2017财年到2020财年，如涵控股始终未实现盈利。

目前，“吾欢喜的衣橱”已积累1241万粉丝，但店铺内最热销的三款产品月销量为300多件，与巅峰时期相去甚远。

图片来源：如涵控股官网

张大奕在微博中解释称，做出关店决定既是她个人性格使然，她声称自己“有点较真”，不想做流水线的东西；另一方面，也是由于整个电商环境的变化。针对后者，张大奕指出了两个主要问题。

一是电商平台的生态从此前的一家独大到如今多平台瓜分流量，原先在淘系电商起家的店铺纠结于是否要换平台发展。而张大奕称，即便换了平台，红人店仍会因毛利率低、运营成本高而难赚到钱。

二是不少红人店逐渐向公司化发展，走上了传统服装企业的老路，红人难以在前线亲力亲为，加上电商营销方式的迭代对团队的要求增加，各方面成本抬升，也压缩了利润。

“红人电商的核心价值，其实就应该是小而美，扁平化管理。红人做前线，才能真正做到健康盈利的同时还能完成粉丝需求化。” 张大奕写道。

相较于舆论风波对于店铺的打击，这些行业内普遍存在的问题才是张大奕选择闭店的核心原因。

近两年，与张大奕同时期发展起来的淘系红人店也有不少选择闭店，转向直播电商平台或往高端化发展，例如原先也做大众定位红人店的网红雪梨，在其新店铺内开卖超万元的貂毛外套；走性价比奢牌品质路线的The M，则来自百万粉丝红人店MALI的团队。

高端化也是张大奕试图发展的方向，她在微博中提到，仍会继续在名下定位高端的“黑标店”（the vever）上新私服，但“每个月款式也不会特别多”。所谓“私服”是指网红将其日常穿着的私服打版生产，通常是大牌复刻。这也算是回归了张大奕提到的“小而美”模式。

不过张大奕没有提到的是，相较于普通时装店，红人店要考虑的不仅是品牌老化或风格过时的问题，还有网红身份的“生命周期”。

除了因舆论风波造成的打击外，网红这一群体也总是随时间和新平台的迭代不断更新。再回到“小而美”模式的张大奕，或许难再吸引新一代的年轻消费者，更多是满足忠诚度较高、与其年龄段相当的老粉的需求。正如张大奕提到，今年37岁的她对私服的要求也和十年前不同了，私服不再适合放在定位平价的“吾欢喜的衣橱”中销售。

张大奕女装店“吾欢喜的衣橱”

实际上，除了头部红人店外，近两年也有不少淘系女装店选择闭店。张大奕等头部红人面临的运营成本升高、盈利难等问题，对普通女装店来说同样存在，且后者还会因为缺少网红IP而愁于如何引流，“作坊式”的小团队也导致小规模女装C店抗风险能力较弱。

这些问题一定程度上是随着近年来电商生态和消费环境的变化而浮现出来的。

多位经营淘宝女装C店的店主曾告诉界面新闻，流量对于女装店，尤其是没有原创优势和高忠诚度客群的店铺来说尤为重要，换句话说就是那些定位平价、以量取胜的品牌。网红IP是获取流量的一种方式，本质上这也是一种内容营销。除此之外最常见的方式就是打造爆款走量，但这需要高额的营销费用，也有积压库存的风险，对现金流和库存管理的要求都很高。随着消费者日趋谨慎和理性，以及平台流量越来越分散，无论是网红IP还是爆款策略都难再像之前那样容易奏效。

与此同时，平台之间日趋激烈的竞争一定程度上也加剧了服装这类非标商品的价格内卷，普遍的运费险、退货率升高则增加了成本和现金流的负担。收入上不去，成本下不来，自然导致商家的利润空间被挤压。

值得提到的是，张大奕名下还有一家名为BIG EVE的美妆店。该店铺目前有107万粉丝，热销第一产品销量过万。张大奕在微博评论中回复粉丝，表示该店不会闭店，“肯定在的”。


主播网红都从哪进工厂贴牌货？年轻人盯上淘宝“批发版”

“今年很多C端用户跑去1688消费，主要是用户不想为渠道溢价买单，而是在1688寻找更具性价比的产品，形成了买工厂货的消费趋势。同时，一些小卖家也在平台上找工厂一件代发，避免囤货。”

北京商报记者丨?何倩

1688企图和产业链走得更紧密。1688是阿里旗下的国内批发平台，许多电商商家都在1688上拿货。9月18日，北京商报记者了解到，1688严选已上线贴牌商品，将从白酒类目逐步延展到宠物、智能家居等类目中。平台做商品的开发、设计和包装等，而工厂则负责商品研发和生产。

如今，为了应对激烈的价格战，电商和直播机构以贴牌或自有品牌的运作模式向生产端靠拢，以此寻求产品差异化，并与厂商平衡流量和利润分配。

留出10%净利润

1688将在产品端进一步强化源头采购批发的消费心智。北京商报记者发现，淘宝的1688严选旗舰店已上新两款名为“源·纯酿”“源·匠藏”的500毫升53度酱香型白酒，使用优惠券后两瓶装的价格分别为356元和596元，产品包装上印有“1688严选X银河列车”的字样。据客服人员介绍，该产品品牌为“1688严选”，白酒的厂商为贵州贺天下。目前该产品也已在1688?App上架预售。

在今年3月，1688宣布入淘，分别开出了1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店。彼时，据一位1688内部人士透露，1688在淘宝开店并不是卖货，而是在更大的市场中孵化单品。同时，1688会尝试做严选和行家选的贴牌业务。

“我们不是做网易严选的模式。从包装设计到找代工厂做商品开发，再到囤货，网易严选是按着品牌公司的运作链路去经营的。”1688严选和1688会员店业务负责人向北京商报记者解释称，1688严选的贴牌模式类似于小米有品和SHEIN，并不是简单地做“撕牌再贴牌”的事，而是联合工厂做引领产业发展、引领消费趋势的新产品。

据了解，1688严选的贴牌模式为，1688严选负责工业设计和商品的包装设计等，同时担负国内外渠道的投资成本。而工厂负责基于平台诉求做商品研发以及承担囤货和发货。平台会为工厂留出10%的净利润，商品售卖的定价权、渠道选择由平台决定。

“我们的新公司叫1688源选，会在严选品牌上进一步迭代。未来整个新公司配置的人数大概在300－500人。”上述业务负责人提及，贴牌业务将从白酒类目逐步延展到宠物、智能家居等类目中。

砍掉渠道溢价

平台探索贴牌生意其实并不是新鲜事。早在2016年，主打ODM模式的网易严选就掀起了一股自有品牌的热潮，淘宝心选、京东京造、小米有品、苏宁极物等巨头争相入局。

贴牌模式和自有品牌模式有所不同，区别集中在电商对制造端生产的介入深度、产品开发独特性等维度上。前者能快速进入市场，库存、生产等风险主要由制造商承担，但对产品质量和生产过程的控制力要弱于自有品牌模式。而自有品牌对产品研发、利润空间有更高的把控力，却需要大量资金投入，市场的灵活性和反应速度不及贴牌模式。

但上述两类模式的核心逻辑依旧是电商利用平台积累的大量消费数据，亲自渗透到供应链的上游，以缩短厂商与消费者之间的距离来取得价格优势，由此形成自己的品牌影响力。

彼时，巨头们看好自有品牌赛道，主要是为了迎合当时市场消费升级的趋势，走“小而美”的精品路线。然而，八年之后，市场环境转变，用户消费趋于理性，电商或是直播机构重新重视起贴牌或自有品牌业务，强化与代工厂合作，一方面是顺应用户高性价比的购物需求，另一方面则是为在商品同质化竞争中寻找到突破口，实现产品的差异化，同时又能为自己争取到一定的利润空间，由此应对激烈的价格战。

“今年很多C端用户跑去1688消费，主要是用户不想为渠道溢价买单，而是在1688寻找更具性价比的产品，形成了买工厂货的消费趋势。同时，一些小卖家也在平台上找工厂一件代发，避免囤货。”电商研究专家姜蓉表示。

直播机构交个朋友同样感受到性价比消费的变化。交个朋友控股副总裁崔东升向北京商报记者透露，交个朋友团队在今年前往了南通、广州、福建等产业带溯源，考察优质工厂生产的核心产品。同时，基于大数据分析和直播测品能力，双方共同开发或推出符合市场需求的产品。

“以交个朋友‘女包’垂类直播间为例，我们会与工厂做定向开发，包括参考流行元素和粉丝需求，确定生产款式、商品颜色以及定价问题。”崔东升说道。

覆盖更多客群

那么，1688试水贴牌业务后，该如何平衡贴牌产品与其他厂商产品在流量上的分配？是否会与其他厂商形成竞争关系？对此，1688严选和1688会员店业务负责人向北京商报记者回应称，1688严选不会盲目跟风热门商品的贴牌，该业务不以赚钱为目的，“我们希望能通过贴牌增加产业链的价值，实现产品创新，而不是让产业带无序地只卷价格”。

“1688做严选其实就是以平台的品牌来给工厂做背书，而被选出来的工厂能获得更多的流量支持，所以工厂也更愿意给低价，让用户享受实惠，实现三赢。”姜蓉指出。

越来越多消费需求开始向生产端聚拢。据了解，近年来在1688PLUS会员店消费的人群，多以一二线城市、25—35岁年轻生意人为主，女性居多，包含了抖音快手主播、网红达人、跨境买手，这些人群贡献了1688严选近一半的交易额。

因此，为了能促成更多C端用户、中小卖家、主播等在平台上交易，降低成交链路的成本，1688从2022年上线严选业务，到2023年开出“PLUS会员店”，再到如今尝试孵化贴牌产品，平台始终在做筛选，既是挑选、分级厂商的业务能力和商品质量，同时，平台通过会员制和淘宝流量来筛选出有家庭消费、囤货、采购以及量贩式、周期购等需求的用户。

不过，1688的多元化发展，势必在不同领域遇到不同的强劲对手。今年8月，拼多多提出将投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、产业带，并大幅度减免优质商家的交易手续费。而京东也在针对产业带招募专业的服务商，并提供流量和政策倾斜等扶持。

为了应对竞争并寻找更多场域增量，据了解，在入淘之后，1688还会将会员店开进抖音、小红书和快手。除了线上，接下来1688也会加速线下扩张。在浙江和广东产业带之外，1688会聚焦长三角和珠三角产业带，投入线下选品中心门店。未来三年会覆盖177个产业带、40个城市。?