淘宝一姐难养成，香港名媛章小蕙首秀：爆款仅卖出2000件，涨粉不到20万 归来仍是“直播带货一哥”，无人取代李佳琦？

淘宝一姐难养成，香港名媛章小蕙首秀：爆款仅卖出2000件，涨粉不到20万 归来仍是“直播带货一哥”，无人取代李佳琦？， 

淘宝一姐难养成，香港名媛章小蕙首秀：爆款仅卖出2000件，涨粉不到20万

无论是小红书一姐还是抖音一哥，都很难再现巅峰状态。

5月26日下午4时，小红书“带货一姐”章小蕙出现在淘宝直播间。

她，妆容精致，背景画面不再是岁月静好的下午茶，而是简单干净的背景板配上直白的大促标语——玫瑰618专场。

图源：淘宝直播章小蕙直播间截图

在直播中，章小蕙依然延续慢直播的风格，常拿起产品，慢慢讲述她与品牌长达半个世纪的因缘际会。

在成为带货主播之前，章小蕙身上的著名标签是香港名媛，曾与歌手钟镇涛结婚，后在2.5亿元的金融债务危机下，感情出现裂痕。离婚后章小蕙开启了撰写专栏和开服装店的生活，2018年，在新媒体浪潮的影响下，章小蕙开始运营自己的微信公众号，被业内称为“KOL带货鼻祖”。

为了给章小蕙首播造势，淘宝直播首页多次出现章小蕙个人的广告弹窗。而在其个人直播间，每隔半个小时就设置了显示为百万元的红包总额。

时代财经整理发现，当晚，章小蕙直播间总共上了337个链接，涵盖彩妆、护肤、护发、个护、小家电、内服保养、3C数码等多个品类，客单价最高的一款产品是标价超过7000元的养发仪器，销量为91，这意味着此款产品的交易额超过60万元。直播间主推产品的销售量则大多在1000-2000件。

直播间工作人员透露，下一场直播安排在5月31日，“双11”仍然会选择在淘宝直播开播。

“直播间的品类有了明显的扩充，部分产品的优惠力度也比小红书要更胜一筹。”直播运营人员默默认为，章小蕙的转场可能出于选品多元化的需求和淘天在品牌供应链上的优势。

场观人数破千万，直播一姐难养成

自从薇娅消失在公众视野后，淘宝直播只留下李佳琦一人撑场面，双强竞争的格局被打破，后续登场的烈儿宝贝、kiki陈洁等女主播都在短暂获得关注度后，快速回归平庸，直播一姐位置长期空缺。

章小蕙的直播神话可以追溯到2023年，凭借着颇具个人色彩的直播语言艺术，章小蕙创下小红书单场直播带货破亿元的记录，也打开了小红书直播带货的想象空间。

时过境迁，章小蕙转战淘宝直播，更像是一场平台和主播的双向奔赴。

今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。

淘天集团内容电商事业部总经理道放公开表示，已经将全托管模式定位为今年淘宝内容在达人侧的最大红利。

与此同时，章小蕙尚未在大众层面走红，其小红书账号粉丝数停留在186万，涨粉速度变慢，直播销售额破亿后也陷入增长乏力的困境。

5月19日，章小蕙把大促首播放在了小红书，当晚直播间观看人数达到140万人次，单场直播交易额破亿元，这个直播成绩放在大促环境下并不算亮眼。

“能理解章小蕙想要扩充客源的想法，但是他们团队显然没有做好准备，无论是大促机制、产品优惠力度都没有展开细致的讲解，既缺失同平台其他主播的价格优势，也不符合自身调性，反而影响了一批死忠粉的购买体验。”一位章小蕙直播间粉丝向时代财经说道。

事实上，章小蕙在淘宝的出场并没有吸引太多流量。开播1小时后，直播间观看人数仅停留在300万左右，同一时间段李佳琦直播间的场观已经突破千万。直到5小时后，章小蕙直播间场观人数才超过千万，该场直播结束后，章小蕙淘宝个人账号累计粉丝量仅有20万。

“淘宝直播已经和李佳琦深度绑定，章小蕙在定价和产品差异化方面很难与其拉开距离。按照她的直播频次，或难在淘宝直播占有一席之地，除非围绕她个人IP进行矩阵化直播。”默默向时代财经说道。她认为，在单一平台尚未站稳脚跟的时候，跨平台布局也是一种考验，它意味着选品、运营和售后服务的全面更新，也可能面临一部分受众的流失。

头部主播集体隐退，618无人在意

近几年来，头部主播如同各大平台的金字招牌，扛起了大促期间的热度。从大促前的全平台攻略表格到启动直播后的抢购潮，头部主播不断在电商竞争中刷足存在感。

随着618大促拉开序幕，各大平台再次短兵相见，从低价竞争转向了用户服务，头部大主播却最率先流露出焦虑。

在美one 618启动会上，仍然活跃在一线的李佳琦直呼太难了；快手一哥辛巴因为不满意直播间的销售额，公开向快手喊话后又发布了道歉声明；罗永浩只闪现了某场淘宝大促直播间，便又匆匆离开；一年带货200亿元的小杨哥也处于半隐退状态，把重心放在了短剧和娱乐直播上。

据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。其中，多个头部品牌的销售额数据也出现了下滑的趋势。

“现在都是有需要了再去下单，不会把所有需求都放在大促，容易冲动消费。而且直播间的选品没有呈现太多惊喜，感觉每年看到的产品都差不多。”连续多年热衷于大促囤货的敏敏向时代财经说道，两年前，她还是头部主播的钻粉用户，每到大促时期，至少在头部直播间下单近万元。

在此之前，直播带货的遇冷更早传导至中小主播身上，据媒体报道，杭州部分全职主播的最低薪水为6000元/月，兼职主播时薪可低至50元/小时。

“从去年开始，店播就很卷了，卷完低价卷直播场景，我们品牌的直播预算少了三分之一，在时长、投放和赠品上都缩减了开支。”某品牌直播负责人彤彤向时代财经表示。

当拉拢头部主播已经不再是平台的杀手锏，他们带来的火爆效应正在衰减，无论是小红书一姐还是抖音一哥，都很难再现巅峰期的状态。

（文中受访者皆为化名。）


归来仍是“直播带货一哥”，无人取代李佳琦？

没有任何预热，时隔109天，“李佳琦回来了”。

9月20日晚上7点，比以往开播的时间提前了半个小时，李佳琦再一次出现在淘宝直播间。刚开始，只有1万人观看，后来仅2分钟就涌进来20万人，再后来2分钟涌进来50万人，瞬间挤爆了李佳琦的直播间。

“李佳琦回来啦”几乎刷屏朋友圈。晚上8点，李佳琦直播间的场观已经突破了2000万，9点多直播结束时突破了6000万。

很多商品一上链接就卖断货，以往直播到凌晨1点多的李佳琦，提前4小时下播。

从回归后的首场直播数据来看，李佳琦依然是顶流。但如今，顶流已不止李佳琦一个。

李佳琦归来的当晚，东方甄选直播间依然有近80万场观，在抖音人气榜排名第五，带货榜人气第一。

“疯狂小杨哥”、东方甄选们承接住了李佳琦溢出的流量，现在，是群雄割据的大主播时代。

9月20日晚上7时许，没有任何预热，李佳琦比平常开播提前了半个小时。开播仅两分钟，粉丝们就“闻讯而来”，涌入直播间，以至于直播间一度黑屏。

再次出现在直播间的李佳琦略显消瘦，换了新发型，旁边坐着的助播还是之前的“旺旺”。直播间背景还是写着：理性消费，快乐购物。

晚上9点多，直播间的观看量已经破6000万，是平时工作日直播间平均观看量的两倍。

评论区没有人在讨论产品，“终于回来了”在评论区刷屏。从手机支架、身体乳再到眉笔，两个小时里，每款产品几乎都在30秒内全部售罄。除了在618、“双11”大促期间，还没有哪个主播可以做到每款产品都30秒内售罄。

“理性消费，大家需要再买，不要为了支持我下单”，李佳琦反复在直播间里说着这句话。

李佳琦复播首秀，从带货的商品结构来看，没有出现国际大品牌，更多是国产品牌，商品单价也多在百元以下。26款产品以生活快消、美妆个护为主，还有少量服饰和家电品类。

或许是为了赶时间，李佳琦的语速比以往更快，每款产品介绍时间都不太长。上架的26款产品，几乎每款都在30秒内售罄，越来越多粉丝在评论区抱怨“抢不到”。“今天的直播确实准备得有些仓促” ，李佳琦在直播间略显歉意。

面对粉丝的热情，李佳琦似乎有些措手不及。李佳琦临时决定下播，和品牌商量加库存后，明天再继续直播。“剩下商品的库存都是1万，有的只有4000，为了购物体验，今天先不播了”，李佳琦说道。

品牌们无疑都想抓住这次机会，部分品牌在首次售罄后，又继续加货。李佳琦紧急让员工去沟通品牌有关加货和发货时间的问题。李佳琦不得不在直播间直接对话品牌：“不要随便加货，这样会发货时间变长。”

重新回归两个多小时，李佳琦轻松拿回“淘宝一哥”的宝座。相比之下，在淘宝直播平台，蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等直播间的同期观看量在300万左右。而这已经是过去三个月里，淘宝直播较出色的观看成绩。

瓜分超级流量

尽管李佳琦停播三个半月，但直播带货领域的格局已经变了模样。

瓜分流量这件事，谁都不想错过。过去的三个月时间里，有的直播间抓住机遇成为头部，也有的直播间逐渐归于平淡。

凭借出色文案走红的东方甄选董宇辉，成为这三个半月里最受热议的新晋主播。探索了小半年的东方甄选也成功抓住今年“618”的红利，恰好弥补了当时超级头部直播间缺失的空位。

在新东方2022财年业绩电话会议上，新东方在线执行董事兼CFO尹强透露，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右。三个半月时间里，东方甄选在抖音的粉丝超2500万。

东方甄选的团队也牢牢把握住了这次机会，充分利用突如其来的流量。过去的三个月里，已经成为直播带货领域里不可忽视的一极。

在抖音上，东方甄选的矩阵号已经初具规模。美丽生活、图书以及自营产品等垂类直播账号，都几乎实现日播。图书号的粉丝已经超300万。根据飞瓜数据，近三个月的销售额也已经达到7700万。

在抖音之外，东方甄选也开始多平台布局。在微信生态、小红书、天猫、京东等平台开设账号，推出自己的专属APP，并且在淘宝直播里开设账号，粉丝已经超30万。尽管还未在淘宝里开直播，但这一举动已引发热议。

东方甄选的出现，开创了一种新的直播形式。和其他爆火的主播不同，东方甄选开自营、建供应链以及布局全网的举动，意味着要在直播带货里深耕。

除了直播机构崛起外，新晋抖音主播“疯狂小杨哥”也成为近段时间行业关注的焦点。目前，“疯狂小杨哥”粉丝数超9200万，成为抖音个人账号（不包括官方机构账号）粉丝数第一。过去三个月，小杨哥涨粉1884万，直播带货销量达到9.6亿。

而在东方甄选爆火之际，抖音曾经的“带货一哥”也在6月选择重新创业，罗永浩淡出直播间。没有罗永浩的“交个朋友”直播间似乎没能抵抗住东方甄选的冲击。目前，东方甄选无论是热度还是带货能力，都超过了“交个朋友”。

在罗永浩回归的几场直播里，“交个朋友”创新地推出粉丝问答式直播形式，让罗永浩跟粉丝互动，凸显内容，但效果并不明显。“交个朋友”账号三个月涨粉仅为8000。虽然在抖音直播带货榜中名列前茅，但目前“交个朋友”的粉丝数还未超2000万，近三个月的直播销售为8亿。

在超级头部“消失”后，由薇娅直播间出现过的助播或模特组成的“蜜蜂惊喜社”出道，同样，雪梨曾经的助播们也组成了“香菇来了”直播间。

但是，这些直播间没能像其他主播一样持续获得关注，但在淘宝直播里，他们还是不容小觑。蜜蜂惊喜社收获500万粉丝，场均观看都有600万左右；“香菇来了”则拥有近400万粉丝，场均观看都有400万左右。

尽管外界受关注度并不高，但“蜜蜂惊喜社”在过去几个月也动作不断。在7月，“蜜蜂欢乐社”开播，最近又推出的“蜜蜂心愿社”。通过三大直播间，“蜜蜂”系列直播实现每天18小时的直播时长，从早上8点，到次日凌晨2点。

或靠直播内容、或靠创意、或是时长，玩家们都在拼尽全力抢夺流量。

从陈列式电商到内容电商，从“猫拼狗”到“抖快淘”，电商行业开启了新的“三国杀”。形形色色的玩家们不断登场，每一个平台都在打造属于自己的超级主播。

以李佳琦、辛巴为代表的超级主播们聚拢了上亿流量。在直播带货发展初期，每一个平台都需要超级主播，这样标杆性的造富故事可以吸引来更多主播，也会让直播生态愈发丰富。

但对于平台而言，超级主播的存在，未必永远是件好事。

随着电商直播的发展，超级主播们在平台的成交额占比中不断增大——薇娅在 2021 年“双 11” 期间销售额为199.87亿，李佳琦为217.61 亿，两人占天猫 “双十一” 全阶段销售额 5403 亿元的近8%。

超级带货主播塑造了用户的购物习惯，聚集了超级流量，天平也不断向超级主播倾斜。但是，硬币的另一方面是，平台的话语权也受到挑战。

每一家平台都希望自己的电商直播生态丰富多样，而不是流量聚集在超级主播手中，因为主播的意外断播，很可能导致用户的流失。

流量充沛的抖音，显然已经具备了打造超级主播的能力，从自带流量的罗永浩，到如今一周直播两次的“疯狂小杨哥”、每天从早上6点到晚上1点多的东方甄选、靠卖珠宝爆火的董先生，无一不是抖音造星的例证。

更值得注意的是，抖音直播带货生态中，前10名主播带货差距，第一名和最后一名是几倍。一位MCN机构负责人曾向Tech星球透露，抖音直播像个橄榄球，头部其实和尾部都不大，中间的主播有巨大的发挥空间，能卖货。而淘宝直播的生态像个大头图钉，只有头部一两家可以卖货。

淘宝需要更丰富的直播生态。在失去薇娅、李佳琦两大超级主播期间，淘宝直播开始培养新主播。8月18日，淘宝直播联合点淘发起《中国新主播》挑战大赛，最终选出了11位主播新星成团。

为了弥补空位，淘宝直播挖掘了在抖音拥有千万粉丝的“一栗小莎子”入淘带货。

为了让整个生态中的腰部主播也有更多带货能力，淘宝直播正在改变其流量分发机制，将成交为主要指标，改为成交、内容双指标，形成“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径，借此扶持中腰部主播和头部新咖。

平台无疑需要超级主播。直播电商江湖已经从当初的薇娅、李佳琦“两大超级主播”，演变成如今的“群雄割据”格局，李佳琦、疯狂小杨哥、东方甄选、辛巴、董先生、“交个朋友”，都是时代红利的幸运儿。

同样，对于任何一家平台来说，他们需要的不是一个或者两个超级主播，而是多个大主播。把蛋糕分给更多人，让更多人看到上升的空间，分享到红利，才能打造成一个欣欣向荣，充满生机的平台。

发布于：北京?