鲜花直播间，正在让年轻人上瘾 薇娅直播间卖的“袁米”被判侵权：侵犯袁隆平姓名和肖像权
鲜花直播间，正在让年轻人上瘾 薇娅直播间卖的“袁米”被判侵权：侵犯袁隆平姓名和肖像权，
鲜花直播间，正在让年轻人上瘾
来源：刺猬公社
作者：欧阳
编辑：园长
你是否有在短视频App或者购物软件上刷到过售卖鲜切花的直播间？
一束束包装简单的花束堆叠在一起，衬托出卖花主播们颇为豪迈的“气势”——“十枝百合，十枝玫瑰，十枝康乃馨，不够？不够我再送你一扎满天星、一扎黄英配草，所有这些，39.9元包邮，宝宝们快点进小黄车下单。”
如果你了解过鲜花的价格、或是在线下买过花就会知道，这些直播间喊出的价格确实低到有些让人难以说出“不”字。直播间里，消费者们一次次下单，“春天”一箱一箱地从云南被送往各地。
那么问题来了，这些便宜又好看的鲜花，是从哪里来的呢？又是谁，买走了直播间的鲜花？直播卖花的商家这样卖，再加上邮费，难道不会亏本吗？
直播间，买花好去处？
工作6年了的ty是2022年才开始尝试直播间买花的，在这之前，她更多通过拼多多或者花加等线上渠道购买鲜花。但在第一次购买直播间鲜切花后，她开始了自己一发不可收拾的“买花狂欢”。
2016年，ty离开学校开始参加工作，过去在家或在学校的时候，买花的场景和需求、习惯都没有形成，也不会有要买花的意识。与很多人一样，ty也是从地铁口的鲜花小贩那开始自己买花之旅的，下班路上看到一束心动的、开得正好的花束，花上十几、二十块钱将它带回家，这是她最开始与花的故事。
似乎在心灵深处开垦出了一片属于“鲜花”的空间，在种下花束之后，你便很难容忍这片空间不再有植物存在，“花”因此成为一种精神养料。
ty正是这样，在习惯了家里的某个角落会有花存在后，“就像消费升级后难以再降下去一样”，她会希望维持住这个角落的生命力，不让家里变得空空的，于是开始周期性地在线上线下各种渠道买花。
图源受访者
而鲜切花直播间，在ty看来，正是实现这种精神充盈的“高性价比”之选。
其实在2021年的时候就有人和她提起过直播间买花，但她一直没有尝试，后来在其他线上渠道买花遇到一些质量不稳定的情况后，她才开始想试试鲜花直播间。那天晚上下单之前，ty在直播间里蹲了半个多小时才选定自己要下单的套餐。
在给自己下单一个套餐后，ty又给自己的两个朋友和领导各买了一份，一个晚上就下单了超过200枝花，第二天醒来时她自己都觉得有些后悔：“这是一个过程。当时买的时候很兴奋，我觉得这个好便宜，买完第二天开始后悔，一直到收到花、开始上手处理它时又觉得很值，有这个心理起伏在里边，于是可能我发现花快坏的时候，我就又会开始去买。”
哪些人在直播间买花？其实通过直播间里商品的销售模式也能推测到一二。
大部分鲜花直播提供的都是套餐消费占大头，虽然搭配下来价格绝对十分便宜，但一个套餐里不一定都是你想要的花，如何取舍也不是个容易的问题。这样下来，基本上你买一个30至60元的套餐就能到手40至70枝不同品种的花。这么多花，一般人家里的“醒花”容器以及花瓶都很难容纳下去，配套的处理工具与养护知识也是非常重要。
同时，这些套餐大部分时候也会有色彩和花材等的搭配逻辑存在，包括配草等，都会给到消费者更大的发挥空间，将不同种类的花进行符合自己审美的花艺创作。
我们或许可以从中提取出这一人群的大致特征：对于鲜花存在稳定的需求，了解基本的鲜花养护知识，乐于投入时间在鲜花消费中，且对花有着自己的理解与审美；虽然会对鲜花这样的商品消费意愿强烈，但同时也对价格较为敏感，在品质可接受范围内的高性价比才最受推崇。
“实在是太便宜了。”“真的很难不心动！”这样的话语时常出现在受访者的自述中。直播间对于他们而言，似乎就是那个绝佳的买花好去处。
直播间购物车中的鲜花套餐
直播间的各种设置很好的满足了部分消费者，在整个链条中起着决定性作用的仍然是鲜花的质量。
直播间里的花，开得怎么样呢？
在与几位受访对象的交流中，我们也听到了一些购买体验不佳的案例，虽然总体来说满意的占多数，但如今尚不完美、成本问题复杂的物流与难以标准化的品控确实让所有的线上鲜花交易存在一些无法解决的困境。
或许是受制于一些运气成分，去年刚参加工作的小高就没有在直播间买到自己满意的花。之前在杭州工作的时候，小高经常会在地铁站的“鲜花贩卖机”里头买花，价格便宜，花也漂亮，一直令她感到满意的，是一种对于鲜花的美最直接的享受和拥有。而不久之前在直播间买到的花却是不尽如人意，花头很小、折损率高，看着就不太好，醒花之后还是感觉和主播手里的花状态差别巨大。
“在直播间买花，就跟我买零食一样，要碰碰运气，但因为它价格比较比其他同类的要便宜，（就算体验不好）我也不会觉得我上了什么大当。”小高觉得自己应该不会再去直播间买花了，要么多做点功课去靠谱的网店买，要么就还是去线下门店挑可以看得见的美丽，总之，开盲盒一样的体验，她不是很想再尝试。
当花开在直播间里
一位受访者曾说，之所以要在线下购花，是为了感受花朵于自己眼前绽放时的那种“灵魂连接”。而当这些鲜花“开在直播间”时，在主播向用户展示“将要寄给你的花”，鲜花的购买者变成“用户”，与花朵之间的“灵魂对话”变成了“电子连接”。
对于ty这样习惯在直播间买花的消费者而言，直播带来的，是介于普通网店购花与线下购花中间的那种连接，比简单的图片、视频更生动，却也没有线下购花来得直观。但总体而言，直播买花确实让她更便利，也更能感受鲜花的品质。
如今在广东惠州一个省级花卉产业园负责直播电商业务的黄先生，曾经对鲜花直播展开过一系列的考察与研究，现在也在带领自己的直播团队，逐步开始从已经有一定成绩了的视频号直播向抖音直播发展。
据他的观察，鲜花直播最早是由淘宝的几家大体量花店做起来的，从2018、2019年开始，这些高流量的店铺顺应淘宝的战略开始做直播，此时淘宝店铺是基础设施，店铺直播是变现的其中一个渠道工具；到了2020下半年、2021年初，则是抖音鲜花直播井喷的时候；而今年春节复工后，黄先生也明显注意到不少花卉绿植直播间开始做起了视频号。
这些发展更多还是受平台的政策引导，不同平台的直播间都有着截然不同的底层逻辑。如果没有足够的资源支持，在还没有摸到平台的直播逻辑之前，可能很多店铺就已经被淘汰了。
以现在的抖音直播为例，由于已经形成一个比较成熟的直播电商体系，对于店铺而言，除了短视频内容要拍，直播间也要正常规律开展，而且还得不停的去改变玩法，刺激转化消费，在抖音电商向传统电商靠齐的背景下，店铺运营又需要一个大团队，成本毫无疑问是很高的。
不是说抖音电商流量大就会门槛低，这背后有更多系统性的影响因素。
“你的物流发货能力、客服回复的及时率都会影响到你的抖电口碑分，口碑分又会影响到你的流量、给你推送的权重，这些都是环环相扣的，比如说你抖店在规定时间内发不出去，（后台）直接给你罚款限流，”黄先生告诉刺猬公社，“不是每一个团队开播，号都可以做起来，因为我们有观察过，也交流过，基本上百分之七八十的号都是做不起来的。”
把鲜花直播按照传统电商场景下的“人货场”模型分析，这一品类存在许多需要侧重的特性。在鲜切花市场品牌力有限、产业集中且短板明确的情况下，目前而言能够最大化竞争力优势的便是供应链，或者说“吞吐”的完善建设。
“比如说，我们的场地跟生产效率，在一定时间内应该说都是固定的，对不对？”黄先生一连提出两个问题，“但是花卉电商是高频次消费高周转率的，你这种高复购率的产品，如果你没有大的场地去周转生产空间、没有生产端的规划，是什么概念？”
欧阳摄于王四营鲜花批发市场
这也是许多大型鲜切花直播间极为重要的一个条件：只要让这个链条尽可能地转动起来、连接更多消费者和供应商，让货品保持流通，就能搭建起一个钱货流通的渠道，鲜花也能在这一渠道中实现最高效的运输。以及，因为花卉行业的特殊性，订单中的破损无法避免，但可以将比率控制在可接受范围内，用流转起来的更多订单去覆盖这部分的破损率，这也是链条中的重要一环。
这也是很多直播间并不是“卖自己的花”的原因，它们更多在交易中承担起了媒介的作用，负责搭建链条而非根植于花卉基地，类似于一个“团长”，利用自身的流量资本，以套餐的方式尽可能扩大利润空间，也算是在一定程度上便利了远方的消费者。
毕竟，这可以说是在批量“造福灵魂”了。
鲜花直播的双重“成瘾性”
鲜切花直播间，正在成为新时代买花“成瘾性”的来源之一。刺猬公社对话几位消费者后认为，这是一种“鲜花”与“直播间”叠加产生的双重效果。
我们可以从两个层面分析这个问题。
首先是“直播间”这种形式。一个不存在争议的认知是，直播间本身就是一种带着促销元素的销售方式，情绪在其中起着非常重要的促进作用。
过去一段时间常常在直播间购花的琪琪，同时也是李佳琦直播间的忠实粉丝，有了直播购物的经验，很多时候她都不会去听主播介绍鲜花套餐和下单方式，直接自助就可以下单，也不会有一开始接触直播电商时的心理门槛。直播间的场域里天然有一种“不消费不行”的心理暗示，诱惑也在主播的展示和形容之中疯狂释放。
有时琪琪也会很乐意与主播展开互动，她觉得自己算是一个比较积极的消费者，“现在的主播都会看到弹幕去给你去做展示，他的目的是卖货，你有这个需求的时候，他们都会比较耐心的去跟你沟通。”这种互动直观、即时，进一步缩短了人们在消费前的了解时间，将消费的阻碍再一次降低，包括大部分直播间都会包邮，也是为了减少付费的心理门槛，提高转化。
欧阳摄于王四营鲜花批发市场
其次便是鲜花消费本身。一个需要更新的认知是，我们或许可以将买花视为一种“轻成瘾”的消费类别，随着消费的升级与结构调整，人们对鲜花的消费心理也必然发生改变。
在面对“鲜花对你而言存在什么意义和价值”这一问题时，受访者普遍将其与工作场景、城市相联系。
过去，ty生活在市井生活气息重的城市时，完全感受不到有没有鲜花的差别，“但是当你在一线城市开始工作生活后，就会有很不一样的感受”。鲜花带来的情绪价值和交流价值大大宽慰了每日带着工作压力回家的她，也正是因为花，她与母亲的交流也渐渐多了起来。“我还不是一个工作机器，我的生活还有趣味”，ty这么想着。
有好几年线上买花经验的梅梅偏好将花放在办公桌上：“我喜欢去买之前没买过的花，比如不同颜色的月季，每次看到就会开心，会去给花剪枝换水之类的，感觉自己在精心饲养一个宠物的感觉。”花朵的情况是养花人当下状态的反映，当自己处在一个情绪比较稳定，或者说生活相对有掌控的状态的话，养花的感受自然会更好。
图源受访者
情绪+情绪，直播间里的鲜切花们被叠上了两层消费的增益buff，一方面满足了花朵所能带来的积极情绪作用，另一方面完美地承担起了直播间商品促销的低价责任，“赚到了”三个字足以让人们开心半天。
于是，鲜花、货币以及情绪的交易，在无数直播间重演。
在上海、处于居家封控状态的梅梅已经一个月没买花了，按照过去两周一次的消费规律，此时她应该已经再一次下单购花。如今她只能晚上下楼排队做核酸时感受些许自然气息，甚至看不到小区绿化带里的树枝是否已经翠绿。
好在她还有之前买的樱花，三根树枝还在厨房里放着，已经长出新叶，梅梅每次洗手的时候就会看到它，然后想着是不是该给它换水了。“现在反正它也不长花，它只长叶子也行，至少也是难得的绿色了。”这几根樱花枝，就是梅梅这一个月来的关于花和春天的想象了。
图源受访者
在与ty交流直播间买花心得的前一天晚上，她突然意识到自己确实好久没买花了——上次买花是一个月之前——上海封城前夕，她在直播间里买的。居家的这一个月里，她看着鲜花们逐渐失去活力，将枯萎的花朵们一把一把地取出、丢掉，到最后，家里只剩下空荡荡的花瓶和“没什么生命力”的木头和摆件。
她当即为自己的妈妈和小姨“激情下单”，各送了一套花回家。虽然身在上海的自己短期内无法收到花，但远道而来的鲜花似乎能够成为一种情绪传递的媒介。
巧合的是，ty的妈妈告诉她，家里的花正好谢了，她买来的花将重新装点家和春天。
本文ty、梅梅、琪琪、小高等均为化名。
发布于：北京
薇娅直播间卖的“袁米”被判侵权：侵犯袁隆平姓名和肖像权
薇娅直播间售卖“袁米” 湖南高院 图
一度在薇娅直播间大卖的“袁米”，是袁隆平院士亲自授权的？跟袁隆平院士有什么关系？4月26日，湖南高院通报，经法院判决认定，“袁米”侵犯袁隆平的姓名权和肖像权。
2020年4月，袁隆平农业高科技股份有限公司（以下简称隆平高科）发现袁米农业科技有限公司（以下简称“袁米公司”）、谦寻（杭州）文化传媒有限公司、黄薇（网名“薇娅viya”）等涉嫌侵犯袁隆平的姓名权、肖像权，并发出警示函。由于袁米公司始终未停止在其微信公众号及其网站上的相关文章中使用袁隆平的姓名和肖像，隆平高科诉至法院。
澎湃新闻从湖南高院获悉，近日，湖南省高级人民法院二审审结了这起不正当竞争纠纷案：判决袁米公司立即停止商业性使用袁隆平姓名和肖像的不正当竞争行为，并赔偿隆平高科经济损失10万元。
袁米公司宣传使用的袁隆平姓名和肖像。 袁米公司官网 图
“袁米”擅用“袁隆平”姓名和肖像卖米，被起诉至法院
隆平高科是一家成立于1999年的农业科技上市公司，注册资本为13.17亿元，经营范围包括农作物种植及销售，农副产品加工、销售等，在农业种业领域具有一定影响力。
为规范对袁隆平院士姓名权和肖像权的商业性使用，袁隆平生前与隆平高科签署《袁隆平品牌权许可使用协议》，该公司获得在经营活动中独占许可使用袁隆平院士姓名和肖像的商业性权利。
2020年4月20日，隆平高科发现袁米公司、谦寻（杭州）文化传媒有限公司、黄薇（网名“薇娅viya”）、淘宝网涉嫌侵犯袁隆平的姓名权、肖像权，于是向长沙市公证处申请公证取证，对袁米公司的微信公众号、公司网站、淘宝店铺的相关内容进行证据保全。
2020年4月23日，隆平高科向袁米公司发出《警示函》，要求袁米公司“立即停止在网络上及其他各种渠道售卖假冒‘袁隆平’大米等销售侵权商品的行为，撤掉相关网页；在未经合法授权的情况下，禁止使用袁隆平相关姓名、肖像及商标等进行商业宣传，或者在宣传相关商品时将其与袁隆平建立联系”。
同日，隆平高科还向谦寻（杭州）文化传媒有限公司发出《警示函》，袁米农业科技有限公司产品因此被暂停直播售卖。由于袁米公司始终未停止在其微信公众号及其网站上的相关文章中使用袁隆平的姓名和肖像，隆平高科诉至法院。
4月26日，澎湃新闻登录袁米公司官网，该公司介绍称：“‘袁米’是袁米农业科技有限公司旗下的品牌，也是海水稻的终端品牌。”
该公司官网“新闻中心”转载了一篇济南日报2021年5月23日的报道。报道写道：济南有一家公司，曾经参与到袁隆平“海水稻”项目中，并将在平阴展开“复兴黄河大米”计划，继承袁老的“水稻不仅要吃饱还要吃好”的遗志，让更多人吃到优质的大米——这家公司的名字，就叫“袁米”，由袁隆平亲自授权。
该报道还采访袁米农业科技有限公司董事长刘日辉。报道称，“袁米”是海水稻第一终端品牌，是在由袁隆平领衔的海水稻研究发展中心基础上延伸成立的市场化推广主体，袁隆平为袁米授权“袁”字作为品牌名称。“在袁米的积极推动下，2019年10月15日，袁隆平在长沙国家杂交水稻研究中心会见了薇娅，并授权薇娅为‘中华拓荒人’海水稻推广大使。10月16日，43万公斤的‘袁米’在薇娅直播间一秒售罄，通过淘宝直播平台销往全国各地，海水稻走进淘宝直播间，用互联网赋能农业生态，是具有里程碑意义的重要举措。”
袁米公司曾起诉请求确认不侵权，法院裁定移送长沙中院合并审理
据中国裁判文书网公布的一份济南市历下区人民法院裁定书显示，袁米公司曾向法院起诉，请求确认其对“袁隆平”相关文字及肖像的使用未侵犯“袁隆平”商标专用权。
袁米公司诉称，袁隆平院士作为袁米公司关联企业青岛袁策集团有限公司的高管，与原告共同研发创建了“袁米”海水稻，原告在销售、宣传过程中使用“袁隆平”文字及肖像是对客观事实的描述，属于正当使用行为。同时，原告在销售、宣传过程中使用“袁隆平”文字及肖像并非商标性使用。在涉案宣传及销售页面中，原告官方网站、微信公众号相关宣传页面均在显著位置标明“袁米”或“袁米品牌”，在淘宝主播薇娅直播售卖“袁米”产品时，在相关商品的图标和链接中均突出使用原告“袁米”注册商标，涉及“袁隆平”相关文字仅为对事实内容的陈述，不具有识别商品来源的功能，因而原告的该行为不属于商标使用行为，对于“袁隆平”商标并不造成损害。原告对于“袁隆平”相关文字及肖像的使用，均为介绍“袁米”品牌的共建人袁隆平院士，系陈述商品相关背景资料的合理使用。
济南历下区法院审查认为，本案系确认不侵害商标权纠纷。但在袁米公司起诉立案受理前，本案被告隆平高科另案诉袁米公司停止使用“袁隆平”姓名及袁隆平院士肖像的案件，长沙市中级人民法院于2020年7月30日立案受理。历下法院认为，上述两案系因同一事实产生的确认不侵权诉讼和侵权诉讼，均属独立的诉讼，本案不因对方当事人提起侵权诉讼而被吸收，但为避免就同一事实的案件不同法院重复审判，应依法合并审理。
最终，该案被裁定移送湖南省长沙市中级人民法院处理。
薇娅直播间售卖“袁米”时多次使用袁隆平院士姓名和肖像。 湖南高院 图
湖南法院：构成不正当竞争，判赔10万
针对隆平高科对袁米公司的侵权起诉，长沙中院审理查明，袁米公司在其微信公众号及其网站上的相关文章中对袁隆平的姓名和肖像的使用，属于通过将袁隆平院士姓名和肖像与其公司及其海水稻产品进行关联的方式进行介绍和宣传，均属于商业性使用。该使用行为会使消费者产生混淆，误以为袁米公司产品是由袁隆平院士推荐或代言。
袁米公司与袁隆平院士于2018年签订的《合作协议》就稻米食味及评价方面开展的合作，袁隆平仅为袁米公司在稻米食味及食品安全领域的科研提供全面指导。该《合作协议》约定事项与海水稻产品研发推广无关，也未涉及袁隆平许可袁米公司在经营活动中使用其姓名和肖像的相关约定，袁米公司也未能提交有效证据证明其涉案海水稻产品系袁隆平及其研发团队研究开发的事实。
法院认为，袁隆平院士为人类粮食安全作出重大贡献，对于其姓名及肖像，各类社会主体均应当予以尊重，并审慎、规范地使用。特别是商业主体，在宣传其与袁隆平的合作时应当秉持实事求是的原则，不应捏造和夸大双方之间的合作程度，以达到误导消费者并获取商业利益的目的。
本案中，袁米公司未经许可，在宣传推广海水稻等公司产品的相关文章中对袁隆平姓名及肖像进行商业性使用，但并不能举证证明袁隆平与其宣传推广产品之间的关联程度，也不足以证明该关联程度与其涉案宣传推广文章中所述内容相符。
法院认为，袁米公司的该商业性使用行为侵害了隆平高科取得的对袁隆平姓名及肖像的商业独占许可使用权益，且有违诚实信用原则和公认的商业道德，容易导致消费者混淆误认，并增加误购风险，属于反不正当竞争法第二条和第六条第四项规制的不正当竞争情形。遂判决袁米公司立即停止商业性使用袁隆平姓名和肖像的不正当竞争行为，并赔偿隆平高科经济损失10万元。
一审判决作出后，双方当事人均提起上诉。二审湖南高院判决：驳回上诉，维持原判。
法官说法：隆平高科商业性独占袁隆平姓名和肖像使用权益受法律保护
袁隆平院士是中国工程院院士，我国杂交水稻育种专家，被称为中国的“杂交水稻之父”，其相关研究成就为人类作出重大贡献，袁隆平姓名及肖像深入人心，具有极高知名度。湖南高院民三庭四级高级法官曾志燕认为，对于袁隆平院士姓名及肖像的使用，既涉及袁隆平的人身利益，也涉及社会公共利益和相关商业利益，各类社会主体特别是商业主体均应当审慎、规范使用。
袁隆平生前与隆平高科签署《袁隆平品牌权许可使用协议》，对于独占许可隆平高科在经营活动中使用袁隆平姓名和肖像的商业性权利以及许可使用范围、许可区域范围、许可使用费的评估确定和支付、许可期限等问题进行了全面约定。袁隆平逝世后，其继承人对该协议所约定的许可期限等事项进行补充约定和确认。该协议是当事人的真实意思表示，且不违反我国法律规定，隆平高科基于该协议所获得的对袁隆平姓名和肖像的商业性独占使用权益的正当性和经济属性应当得到法律保护。
但袁米农业科技有限公司在与袁隆平签订的《合作协议》与海水稻研发推广并无关联、也无证据证明其所宣传推广的海水稻产品是由袁隆平院士或其研发团队研究开发的情况下，未经许可，在宣传推广海水稻等公司产品的相关文章中使用袁隆平姓名及肖像，具有明显的攀附袁隆平知名度、攫取袁隆平姓名和肖像背后的商业价值的主观故意。其商业性使用行为有悖诚实信用原则，扰乱了市场竞争秩序，违反了公认的商业道德，应当受到法律的制裁。
“袁隆平”这一中国粮食品牌是袁隆平院士等几代中国科学家辛勤研发杂交水稻的智慧成果和汗水结晶。法院对袁米农业科技有限公司的不正当竞争行为及时予以规制，有利于规范市场竞争秩序，促进行业长足发展，充分体现了人民法院发挥审判职能，对袁隆平在内的科学家科研成果的高度尊重和有力保护。?