企鹅电竞退市,腾讯仍是最大玩家 视频号直播带货如何?商家:没那么卷,很像2020年的抖音
企鹅电竞退市,腾讯仍是最大玩家 视频号直播带货如何?商家:没那么卷,很像2020年的抖音,
企鹅电竞退市,腾讯仍是最大玩家
企鹅电竞退市,野蛮生长下的直播行业也踩下了刹车。
4月7日,腾讯旗下的游戏直播平台企鹅电竞发布退市公告,宣布将于2022年6月7日23时59分终止运营,并已于昨日(4月7日)停止新用户注册、新主播及新公会入驻,并关闭充值。
公告显示,自6月7日23时59分起,企鹅电竞相关产品的所有功能停止(专属客服除外),企鹅电竞相关产品于各应用商店下架,企鹅电竞相关产品服务器关闭,正式停止运营,届时用户将无法登录企鹅电竞及其相关产品。同时,企鹅电竞与主播、公会所涉主体所签订的入驻协议也将于2022年6月7日解除。
2022年12月30日23时59分,企鹅电竞相关产品的专属客服关闭。这也意味着企鹅电竞将彻底告别市场。
头部主播出逃
大主播的离场,已预示企鹅电竞的落幕。
3月1日,微博粉丝超750万的王者荣耀主播“企鹅电竞韩跑跑”在个人社交账号上发文,“5年4个月22天。江湖再见,最好的企鹅电竞。”
与此同时,“天霸-沫子Mozz”、“天霸-曼森”、“狙神小力力”等多位主播也在个人社交账号上发文,告别企鹅电竞。
当时,市场就有企鹅电竞将于6月停止运营的传闻,但企鹅电竞给予否认,并表示,“企鹅电竞仍在稳定运营。”
时隔一个月,企鹅电竞发布退市声明,证实此前坊间传闻。
回顾企鹅电竞近6年的发展历程,腾讯大力扶持下的企鹅电竞未能抢占直播产业的市场份额,又长期处于亏损状态,最终沦为腾讯的弃子。
2016年7月,腾讯杀入直播市场,成立企鹅电竞。按照腾讯的规划,企鹅电竞聚焦电竞直播赛事,涵盖LPL、KPL、CF手游联赛等职业电竞赛事,和腾讯体育形成业务交叉。
相较于其他游戏平台,企鹅电竞拥有腾讯系游戏矩阵,包括《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等爆款游戏的直播版权,叠加微信、QQ的流量加持和腾讯网等门户网站的引流,外界普遍认为,企鹅电竞将抢占大部分游戏直播产业的市场份额,具备超过虎牙和斗鱼头部直播平台的潜力。
为进一步抢占市场,企鹅电竞还高薪从其他游戏直播平台挖来头部主播,例如斗鱼的“老实敦厚的笑笑”、全民TV的“小智”。
但经过3年的发展,企鹅电竞却逐步边缘化。艾媒咨询发布的《2020-2021年中国电竞直播行业发展专题研究报告》显示,2020年第三季度企鹅电竞MAU(月活跃用户)为546万人,虎牙和斗鱼分别为7420万和5960万。另据前瞻产业研究院数据显示,在2020年的游戏直播市场,虎牙和斗鱼占据约6成的市场份额,网易CC、bilibili直播、快手直播的市场份额在10%左右,而企鹅电竞市场份额为3.4%。
根据腾讯披露的数据显示,企鹅电竞2019年营收额为11.93亿元,净亏损3.1亿元;2020年上半年营收额为4.62亿元,净亏损2.1亿元。
失败的企鹅电竞
成立不到6年的企鹅电竞,为何以退市的形式草草收场?
2013年,直播行业迎来风口,虎牙、斗鱼、龙珠、战旗、全民、CC直播、YY直播、触手等平台纷纷入场,建立各自的直播阵地。直到2016年7月,企鹅电竞才入场。彼时,市场份额早已分配完毕,各直播平台都已积累一定用户基础,并培养各自头部主播,形成一批忠实的粉丝群体。在游戏直播赛道,企鹅电竞同质化的直播内容和形式很难打开局面。
“我一分钟都没找到搜索框。”有用户在“企鹅电竞为什么不火”的话题下吐槽。在该话题中,难用是用户最直观的感受,包括UI设计不合理、观看界面过小以及网络卡顿等问题。相反,各类充值活动占据企鹅电竞首页醒目的位置。
此外,腾讯的规划是打造电竞赛事的移动直播平台,企鹅电竞也将注意力集中在电竞领域。同为后来者的bilibili, 其直播模块包括二次元等领域,涵盖内容更丰富,也迅速积累一定用户群体,而企鹅电竞过于单一的直播类别很难开拓新的用户市场。
不同于抖音、快手等直播带货高效的流量转化能力,游戏直播平台的主要收益来自于用户的打赏。其中,打赏收入集中在各类秀场,电竞领域用户打赏的转换率相对较低。
大量资源投入,企鹅电竞仍难实现盈亏平衡,腾讯也失去耐心,转投虎牙和斗鱼。自2018年起首次投资虎牙,腾讯不断增持虎牙的股票份额。截至2021年3月底 ,腾讯共持有虎牙47.4%股权,享有69.7%投票权,此外虎牙的实际控制人。与此同时,腾讯也买入斗鱼37.2%股权,享有37.2%投票权,成为斗鱼最大股东。
入主虎牙和斗鱼后,腾讯叫停企鹅电竞项目也在情理之中。
直播热潮褪去,腾讯一家独大
随着资本退场,“烧钱”模式的直播平台面临倒闭危机。而长短视频平台也布局游戏直播模块,以游戏直播作为主要业务的平台的生存空间也被进一步挤压,活下来的玩家同样面临经营困境。
2018年,王思聪创立的熊猫直播曝出资金链断裂、欠薪等问题,2019年,熊猫宣布倒闭。继熊猫TV宣布倒闭后,触手TV也于2020年倒闭。
没有倒闭的直播平台同样出现经营压力。财报显示,2021年虎牙全年营收113.51亿元,同比增长4%,归属于公司的净利润为5.84亿元,同比下降34%。但其第四季度营收额为28.09亿元,同比下滑6%;归属于公司的净亏损为3.13亿元。
斗鱼业绩显得更糟糕,2021年全年营收额91.65亿元,同比下降4.5%,归属于公司的净亏损为6.2亿元,2020年同期为净利润4.05亿元。其中,第四季度营收额为23.279亿元,净亏损1.932亿元,斗鱼已连续五个季度出现亏损。同时,去年第四季度付费用户人数较2020年同比减少了30万人次。
资本热潮褪去,腾讯着手虎牙和斗鱼合并事项,以打通其在游戏直播产业生态链。2020年,虎牙和斗鱼签署的《合并协议和计划》中,腾讯并计划将企鹅电竞的业务整合到合并后的虎牙斗鱼中。
但国家市场监管总局出面叫停,并指出虎牙和斗鱼合并后的直播市场份额合计超过70%,将形成垄断局面,“不利于市场公平竞争、可能减损消费者利益,也不利于网络游戏和游戏直播市场规范健康持续发展”。
值得注意的是,不只是虎牙和斗鱼,腾讯还通过投资持股的形式,成为bilibili第二大股东以及快手最大股东。腾讯系游戏生态加上直播平台的布局,腾讯已然成为游戏直播赛道的最大玩家。
不过,去年7月,文化和旅游部就《网络表演经纪机构管理办法(征求意见稿)》向社会征求意见。并指出,网络表演经纪机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费,不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入。此外,对于一些行业灰色地带,也要求网络表演经纪机构应当加强对签约网络表演者的约束,要求其不得以特殊对待、语言刺激、承诺返利等方式诱导用户消费。
游戏直播行业管控趋紧,寻找新的业绩增长点才是腾讯需要思考的问题。
发布于:上海
视频号直播带货如何?商家:没那么卷,很像2020年的抖音
视频号又有新动作,这次是上线了“带货小时榜”。进入任意一个带货直播间,就可以通过榜单看到不同品类的直播间排名。
有服务商表示,上线带货小时榜,一定程度上算是视频号发展的一个过程;也有从业者认为,这意味着商家有了公域流量入口,能获得更多曝光机会。
从去年下半年开始,视频号就成为了直播电商行业的焦点。众多商家涌入,开辟新的经营阵地,有人直言“相对抖音,视频号没那么卷,流量没那么贵”。
那么,迈入2024年,视频号还有哪些新机会与新挑战?
视频号电商玩家终于有排行榜了!
在直播间可以看到,带货小时榜依照热力值进行排名。据视频号官方介绍,榜单以直播间所售卖商品的带货力、关注力、互动力、吸引力等四个指标进行综合排名,每4个小时结算一次。
其中,“带货力”考量直播间的带货能力,“关注力”考量直播间的关注经营、私域经营能力,“互动力”考量直播间的互动氛围,“吸引力”则考量吸引新用户进行购买下单的能力。
2月20日下午5点,新播场在榜单上看到,“上一赛段”的总榜上,排名前七的都是服饰类直播间,排名前三的分别是“yiyi是我”、“MY秀高端女装1号店”和“拉斐定制女装1”。其中,榜首的热力值达到了7000多万,大幅领先第二名。
“对于商家而言,这意味着多了公域入口,有了更多的曝光机会;对于想要入局的新玩家而言,也可以直观看到目前视频号带货直播间做得好的都是哪些,能有学习的样本。”直播电商行业从业者小C则如此表示。
加快直播电商步伐
自去年下半年开始,直播电商行业内对视频号的关注和讨论越来越多。
2023年下半年,视频号大力引入外部平台达人,并出现了头部带货达人案例。据媒体报道,2023年3月,生活博主“郭亿易”在视频号开启直播带货,9月时,单月GMV已经突破5000万元。
而在品牌自播侧,2023年,视频号品牌数量增长281%,GMV增长226%,破千万品牌店铺数量增长超860%。
这些亮眼的数据,开始让越来越多商家和达人都将目光投向了视频号。
某珠宝文玩类目的商家告诉新播场,他们原先的主阵地在抖音,但在年前来到了视频号,今年计划大力投入。他表示,来到视频号之后,目前从效果来看,觉得这个行业规模上仅次于抖音,但利润比抖音乐观。
“抖音流量贵、退款高,行业内卷严重。还有我们垂类行业的感受是流量变泛,中高客单用户数量和质量都在下降。”该商家表示,估计和平台的订单量或者说低价策略有很大关系。
另外,视频号自身也在加快直播电商的步伐。
1月9日消息,朋友圈可以推广视频号直播间,广告样式贴近朋友圈信息流样式,用户点击主素材可跳转至视频号直播间,点击副素材可直接拉起直播间购物车商品列表(若直播间未挂购物车,则仅进入直播间)。微信广告称,部分广告主测试显示,橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%,转化率高出7%。
图:微信广告助手
1月11日,在“2024微信公开课PRO”上,腾讯公布了一组关于视频号电商业务的数据,其中2023年视频号GMV实现近3倍增长,视频号订单数量增长超过244%,商品供给数量增长约300%。
1月29日,马化腾在年会上发表讲话,确定直播电商将是微信视频号今年全力去做的方向,视频号会通过达人提供优质内容,重点打磨新工具,提升流量效率和规模,为商家提供更大的流量支持。
新播场还了解到,目前视频号对于站外主播达人及品牌商家都有相应的激励政策,包括“达人/商家冷启动扶持政策”、“达人/商家成长扶持政策”以及“达人/商家标杆案例扶持”,根据站外GMV规模、入驻视频号的GMV情况等给不同数额的流量券。
据亿邦动力报道,2024年视频号主要KPI是商家引入和GMV,上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建,2024年下半年发力商业化,2025年或将迎来提速。
新机会,还是新挑战?
视频号持续释放利好信号,让其成为了越来越多品牌商家看好的新电商阵地,被认为是今年直播电商的新机会。
某酒类品牌商家的负责人告诉新播场,他们此前主要是做线下门店,但今年计划发力线上,重点考虑的平台就是视频号。他表示,抖音现在的流量越来越贵,而视频号直播电商相较抖音还处于早期阶段,无论是起号还是找达人合作,性价比都更高一些,也没那么卷。
不过,新机会是真的,目前视频号确实还不够完善也是共识。
视频号电商服务商W就认为,如今的视频号很像2020-2021年之间的抖音。
在他看来,主要有三点:第一,视频号完完整整的商业化投流体系还没有形成;第二,视频号整个推流机制还不算太完善,包括人群筛选、人物标签等方面;第三,就是虽然视频号的体量是有的,但是在一些赛道上还不能完全去放量,而且现在的规则机制还是卡得比抖音要严格。
“比如在一些特殊品类或者个人产品上卡最低的售价,还有就是在话术上也非常严格。”他表示。
此外,W还认为视频号面临的挑战还有用户增量。“现在整个视频号的生态来看是有增量的,但是从用户来讲的话,还是在消耗之前的电商用户。可能在如何突破用户增长的瓶颈上,接下来还是会有挑战。”
不过,无论是商家还是服务商,普遍还是认为既然视频号加速直播电商的信号已经这么明显,那么在慢慢推进生态建设的过程中,必然是存在红利期。
所以,对于直播电商行业而言,视频号是一个值得关注的重要变量。只是,视频号究竟能否如马化腾所言起到“坚实抓手”的作用,仍然需要后续关注,也期待更多标杆案例的出现。
? 作为数据驱动的互联网内容科技公司,新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品,助力中国企业数字化内容资产获取与管理,服务于内容产业,以内容服务产业。
? 我们的客户既包括腾讯、字节跳动、阿里巴巴、中国平安、比亚迪、京东、通威、贝壳、宝洁、欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、迪士尼等头部品牌,也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设,新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。
? “新媒体,找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力,新榜被评为国家级高新技术企业、上海市专精特新企业、上海数字广告领军企业,曾荣获“全国内容科技创新创业大赛一等奖” 、“上海文化企业十佳”、“中国广告新媒体贡献年度大奖”等称号,拥有多个传播评估监测专利。浏览器搜索新榜官网,获取更多新媒体动向。
发布于:上海?