短视频时代的营销密码，家居品牌如何把握？ 谁在加速抢食电商广告份额？_视频_交易

短视频时代的营销密码，家居品牌如何把握？ 谁在加速抢食电商广告份额？_视频_交易， 

短视频时代的营销密码，家居品牌如何把握？

2024 年整个市场大环境仍旧难言乐观，很多行业都受到消费疲软的影响。尤其以耐消品为主的家居行业，也受到一定程度影响——有效需求不足导致产能过剩，营销乏力，市场竞争开始变得激烈，不少家居品牌正在面临业绩压力。

为寻求破局之道，抓住新的增长机遇，有家居品牌对产品持续进行升级、迭代，也有品牌革新海外市场，与此同时不少家居企业更坚定走数字化转型道路，更加重视电商渠道和线上营销。家居品牌如何才能走出新的发展道路，率先破局，实现新的突围与增长？

01

行业遭遇阵痛，

家居品牌亟待破局

市场和消费者都在发生变化，今天家居行业正遭遇发展阵痛，面临一些问题和挑战。首先，房地产市场红利逐渐消失，作为下游业态的家居行业也受到影响；其次，家居品牌龙头企业相对匮乏，第二梯队拥挤，在存量时代如何持续获得更多的增量也是新的命题；另外，消费心智也在发生转变，用户决策周期变长，对企业提出更多要求。面对这些问题和挑战，或许营销思路的转变是能够助力家居品牌破局的一个切入口。

图源：livspace

从行业发展周期来看，如今家居行业正在由相对成熟期渐入变革期，品牌营销也正从传统的饱和期来到嬗变阶段，这就造成“好酒也怕巷子深”。目前来看，家居品牌营销乏力的原因主要是——营销玩法高度同质化，导致产品流量不出圈、用户触达不精准、企业价值难共鸣。所谓产品流量不出圈，即行业流量稀缺、碎片化，导致家居产品宣传范围有限，难以成势，更难爆火出圈；用户触达不精准，即企业在连接用户、实现商业目标时，因营销手段过于宽泛，难以精准满足客户需求，尤其个性化需求难以实现；企业价值难共鸣，简单来说就是品牌核心价值观不够深入人心，而企业需要用户和品牌的价值共鸣。

一言以蔽之，新时期，大多数家居品牌与用户之间仍然存在鸿沟，在流量内卷的困境下亟待创新营销玩法，如何通过好的营销玩法搭建合适的桥梁，促成品牌和用户两者之间有效、深度连接，这是当下家居品牌破局的一个重点方向。

02

短视频时代的新玩法，

或助力品牌赢得新增长

家居行业步入新时期，品牌营销来到新阶段。发展无常，时使物然，解决品牌与用户之间的流量问题、连接问题，新时期家居行业需要拥抱新玩法，抓住新蓝海，实现新增长。

鉴于营销痛点，不少家居品牌嗅觉灵敏，已经闻风而动。比如，时尚家居引领者林氏家居就率先出击，在品牌营销玩法上展现出新意。针对流量少、不出圈痛点，此前，林氏家居持续发力抖音直播、视频号直播等，通过短视频直播，实现产品一站式快速种草转化。以视频号直播为例，这种营销玩法的逻辑在于携手家居行业垂类达人开展直播，通过达人增加行业覆盖面，补充发酵，扩大流量触点，促成流量出圈，助力品牌销量增长。另外，品牌账号通过提升开播频率，提高账号的活跃度，以培养粉丝用户看播习惯，从而持续构建稳定受众池。

图源：林氏家居官方公众号

不同于快消品，面对家居产品这种耐消品，用户决策周期往往很长，参与度也很高，无疑会对企业和产品提出更多要求。如何有效为用户提供个性化服务？更精准获取用户？我们观察到，在微信生态内，家居品牌可以通过视频号输出内容，最大化利用视觉、声音等元素，以及各种动态场景，从而实现多维度展示家居产品细节，并且还能够更好地传递氛围，有效实现情感连接，激发用户兴趣。此外，视频号内容还能够在微信社交生态中流转，能够更好地激发熟人社交传播过程中的信任背书。这些特点，或许更适配家居行业重决策、长链路等特性，高效、快速打动目标人群。

此外，利用视频号传播高质量内容，当用户感兴趣被转化后，家居企业可以搭配微信客服 AI定制话术，加速高意向用户人群转化，这是另一种营销玩法。比如说，以标准化单店模式为特色的知名家居品牌匠人智装，更需要因地制宜去营销。因此，在策略上匠人智装利用视频号做优质内容，然后再去搭配微信客服链路，以 AI 定制话术及时对高意向人群进行承接，从而适配不同区域客资的差异化诉求，进而实现了目标人群快速转化。

图源：匠人智慧装饰官方公众号

家居行业流量少、碎片化，大多数品牌往往只关注公域而忽视私域，事实上私域也是品牌营销的重点方向。视频号无缝衔接小程序，有效导流沉淀私域，这也是一种值得家居客户关注的营销玩法。这种玩法也得到了实践，比如说，知名家居展览平台华夏家博会，就是通过视频号联动小程序成功搭建了会展营销服务体系，不仅能够满足消费者及展商等不同客群的需求，而且极大缩短了策展时间，最快可用 7 至 10 天时间筹备一场展会，真正实现了降本增效。这种新营销玩法的逻辑在于，利用视频号“智能推荐+社交裂变”的方式，在流量出圈的同时高效触达目标客群，促进品牌快速曝光和增长，再通过小程序提供的个性化服务，极大提升用户人群的黏性，从而有效沉淀品牌忠实用户群体，实现积累用户资产的目标。

03

酒香也怕巷子深，

品牌需借力好生态的势能

俗话讲，酒香也怕巷子深，好的品牌需要好的营销，好的营销才能成就好的品牌。

从上面几个家居品牌的营销案例中可以看出，以视频号为重要工具的营销玩法能够实实在在帮助企业在营销实践中，拉近品牌与用户之间的距离，促进交易更进一步。家居品牌可以基于视频号，并依托整个腾讯生态，在考虑自身营销诉求之上玩出属于自己的花样。不论是高效精准触达用户、整合生态资源谋求与经销商的快速协作，还是从曝光到引流种草产品——例如扩大用户认知并激发兴趣，好内容产生情感连接影响用户心智，最终促进用户成功转化等，腾讯生态都能够为品牌提供助力。

好营销离不开好生态，好生态成就好品牌。具体而言，腾讯生态的“好”，可以简单概括为层次丰富且布局深。一个生态越丰富，品牌营销可以衍生的玩法就越多，腾讯生态具备这些特点：用户基数庞大，基于微信生态的公众号图文、视频号短视频、视频号直播、微信搜一搜等多层次覆盖；使用场景多，且使用频次高，例如一个用户可能每天都会看腾讯视频、腾讯新闻等；同时，生态内容彼此连接，例如品牌能够基于视频号，更好地触达用户、深耕用户，有效构成带货闭环，无论品牌做推广还是促交易，都更加高效、快捷。总之，腾讯生态的这种丰富性和深布局，能够快速解决企业所面临的营销痛点，最大程度地实现生意效果、效率、效能的多方面提升，帮助品牌高效积累人群资产，抢占用户心智。

当前，面对家居行业营销的难题和困境时，品牌可以更多地去关注腾讯平台的新玩法，利用好视频号作为新的切入口，叠加腾讯生态资源，从而谋求品牌营销更上一层楼。这也许是一种启示。

发布于：浙江


谁在加速抢食电商广告份额？_视频_交易

“以腾讯、字节为首的内容平台，正在更积极主动地撬动电商广告收入这块蛋糕。”

撰文｜扣子

编辑｜翟文婷

2024年Q2财报，互联网大厂最广泛基础的收入来源还是广告。

其中最具代表性的是，无疑是链接商家和消费者的电商平台。2024年Q2，阿里广告（客户管理收入）亿元，这两年的电商绩优股拼多多，广告创收491亿元。

值得注意的是，阿里、拼多多作为电商两大巨头，他们的广告收入基本在放缓，阿里本季度广告增速为，四舍五入勉强到个位数。拼多多广告29%的增速，创下7个季度新低。

与此同时，内容平台却在更为积极主动地持续撬动这块蛋糕，腾讯、快手是典型。

虽然快手2024年Q2广告收入为175亿元，距离阿里和拼多多的体量还有一定的距离，但他们以短视频/直播的形态相向而行，入侵电商领地。尤其是未上市公司字节，成为所有涉及电商交易生意公司无法逾越的高山。

The Information报道，2023上半年字节跳动营收535亿美元，单季营收直逼Facebook母公司Meta，后者是全球最大的以广告为主的互联网公司之一。

此外，据晚点LatePost，2024年Q2抖音超过淘宝成为吸引广告投放费用最多的 App，前五大投放媒介里，市场份额增长最多的分别是抖音、微信和快手。

不过相比传统电商，他们要将内容消费者转化为交易用户，这个过程中，不同平台的特性、优劣性就展现无遗。

一、重视交易产生的广告收入

去年凭借视频号，腾讯加入千亿广告营收阵营。今年视频号持续发力。腾讯2024年Q2财报，总营收同比增长8%至亿元，其中广告成为新的增长功臣——同比增长19%至299亿元，营收占比来到。

电商是广告增长的主要原因之一。

腾讯首席战略官詹姆斯?米切尔 （James Mitchell）在Q2业绩电话会称，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

腾讯很早就重视微信交易体系的建立和完善，只有如此才符合商家/品牌当下对于效果广告的共识追求。

去年微信视频号电商成交总额（GMV）在 1000 亿元左右，2024年Q2小程序促成的商品交易总额同比两位数增长。

今年，腾讯还在持续探索视频号的商业化。最近的动作就是上个月推出「微信小店」，在「视频号小店」统一交易的基础上，实现了视频号公域和微信内部各部分私域的完全打通。

腾讯总裁刘炽平在2024年Q2业绩电话会上这样解释：「腾讯要在微信内建立电商生态系统，与微信的公众号、小程序、企业微信等所有元素连接，并从中获取力量。」

卡思咨询创始人李浩曾在播客中分享：「视频号电商只有和微信生态深度融合，才有广阔的空间和生命力。」

电商交易带来的增长红利，也体现在短视频平台快手的财报中。

2024年Q2快手营收同比增长至310亿，其中在线广告营收同比增长至175亿，广告营收占比，达到新高。

很长一段时间以来，快手广告收入与电商GMV呈现强烈的正相关。当季业绩交流会上管理层指出，内循环广告同比增速基本和GMV差不多。

非上市公司抖音的广告营收我们不得而知，但电商为抖音带来的高收入已经是不需要证明的共识。

2022年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于「内循环收入」。截至2022年10月，字节已经有超过40%的广告收入由电商贡献。晚点LatePost报道，今年上半年，抖音超过淘宝成为吸引广告投放费用最多的 App。

背后离不开抖音电商成交规模和效率。抖音电商GMV破万亿用了2年，而相同的体量，拼多多花了4年。

除了平台内促成商家交易，推动品牌进一步广告投放，传统电商公司本身就是短视频内容平台的投流大户。

短视频平台建立自己的交易体系之前，广告收入的重头来源就是电商。早在2019年，仅淘宝就向抖音投放广告数十亿元，天猫更是抖音开屏广告最常光顾的金主爸爸。

快手业绩交流会上指出，相比内循环，2024年Q2外循环增速更快。其中短剧、综合平台（电商和其他平台）、游戏和本地生活是外循环投放的前几大行业。

这两年，随着短剧形态的深入人心，逐渐成为电商营销投流的集中火力点。

抖快等短视频平台推出自制短剧，除了直接向C端付费观看外，也是攫取B端外循环广告的主要阵地之一。DataEye 数据，2023年微短剧投流规模约达 312 亿元，预计 2024 年将达到 420 亿元。

据TopMarketing，今年6月5日-6月15日，仅天猫在快手独家冠名的短剧就超过22部上线，基本每部短剧至少植入3个产品，并口播推广618年中狂欢节活动。

二、曲线救国效率更高吗？

一个不太积极的现实是，广告业务的大盘某种程度上已经停滞不前。QuestMobile数据，2024年上半年广告主对于互联网广告的花费同比下降。

这意味着，内容平台在跟电商公司争夺有限的客户预算，而前者为了体现更强的竞争优势，呈现更好地流量转化效果，必须曲线救国——基于内容生态搭建交易体系。

2020年上半年，字节商业化部门提出：「不仅让客户在抖音上卖广告，还要搭建让客户在抖音直接做生意的机会，让抖音成为一个生意的渠道。」次年，快手也提出要 「大搞内循环」。

视频号出发较晚，但是腾讯内部很早就意识到，交易的重要性。腾讯副总裁栾娜曾说：「如果流量只是做广告，天花板低；但如果广告能推动交易，链路打通，才是真正帮助商家做生意，收益才是最大化。」

庞大的流量，是超级内容平台搭建交易体系的基础。国海证券调研报告显示，2023年，抖音DAU为亿；视频号DAU为亿。相比之下，淘宝7月亿、DAU为亿。

数据差距背后是生意逻辑的不同，内容平台交易的前提是种草优势。

很多时候，用户打开抖音只是为了刷短视频娱乐，但视频中博主展示的衣服、生活用品等，可能就无意间戳中了用户的心巴，然后下单。更别提，博主们还有拿捏人性的话术激励下单。

这么看来，相比传统电商的「交易－广告」路径，内容平台「内容－电商－广告」这一链条被证明是具备更强潜力的。

内容平台搭建交易体系的风险也是显而易见的，比如平台属性限定下的「天花板」问题。

李浩曾分享：「抖快作为内容平台，更多人来这里是为了刷视频娱乐的，而不是为了买东西的。」

确实，没有人想打开一个全是广告的APP——早在2022年，抖音就测评发现，电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、使用时长等数据就会负增长。这也是抖音除内容电商外，积极探索货架电商的重要原因。

抖音流量池的大概分配原则是，60%给内容，40%给商业化。2022年上半年，抖音一度降低了电商内容的流量分发比例，只为改变电商过度绑定内容流量的局面。即便是商业化流量的千川投放，也要遵循内容优质与否，否则可能价格再高也可能投不出去。

而随着行业内卷形势加剧，商家投放的效率也在受到影响。

晚点LatePost报道，今年618大促后，商家抖音店铺顾问「水松咨询」创始人张阳询问了近180名客户，发现在活动期间不亏钱的不超过20名。品牌们在抖音投流，很可能连本都回不来，但不投，销量又上不去。

面对这样的局面，具备一定实力的品牌或商家，只能全网布局。电商平台是基本面，内容平台也不能忽视。唯一能左右他们投入强度的砝码，就是平台的投入产出比。

去年在抖音销量第一的韩束，创始人曾公开表示：2024年，上美股份的重点是加强抖音，重兵天猫，重返线下。将把更多资源投入到天猫平台，实现天猫抖音两翼齐飞。

商家最终实现的也许是全渠道多赢，对内容平台和电商公司来说，可能就是此消彼长。返回搜狐，查看更多

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