太心机！日本饮料，潜伏中国市场一年赚走66亿，大家误认是国货 天眼新知 | 中秋月饼市场：规模扩张与消费升级的并轨之旅

太心机！日本饮料，潜伏中国市场一年赚走66亿，大家误认是国货 天眼新知 | 中秋月饼市场：规模扩张与消费升级的并轨之旅， 

太心机！日本饮料，潜伏中国市场一年赚走66亿，大家误认是国货

“今天养乐多了没？”

想必不少人都很熟悉这句广告语，但很少有人知道，其实养乐多是日企旗下的品牌。

2002年进入中国市场时，其实市面上已经有不少竞品。但这个日本巨头却稳扎稳打，凭借技术优势和独家配送模式，成功站稳中国市场。

2023年，养乐多在中国市场总营收达到65亿元，获“2023乳业消费者青睐品牌案例”奖项。

那么这家日本品牌靠什么赢得中国消费者的心？

养乐多作为益生菌饮料的鼻祖，最早于1935年在日本诞生。

20世纪初期，由于卫生条件差、营养不良等，日本不少老人小孩因感染痢疾而丧命。养乐多创始人代田稔为了帮助他们，研究出能调节肠道生态平衡、促进人体健康的乳酸菌。

1930年，代田稔成功对乳酸菌进行了分离和强化培养，将这种强化后的乳酸菌命名为“代田菌”，也是第一个养乐多乳酸菌。

后来，为了让更多人能够受益于乳酸菌，代田稔又将乳酸菌和水、糖混合制作成了乳制品，并注册商标“养乐多”。

养乐多靠着每瓶至少含有100亿特殊活性乳酸菌能满足成年人一天所需的益生菌宣传销售，在全世界占据了不小的市场份额。

2002年，养乐多进军中国市场。

当时市面上已经有乐百氏、娃哈哈等家喻户晓的品牌。为了打开市场，养乐多首先选择在广州推广，随后于2003年进入上海市场。

数据显示，从2002年起，光在内地地区，养乐多每天就大约销售6万瓶，到2018年就已经增加到了750万瓶，相当于每分钟可以卖出超5000瓶，远远甩开其他乳品。

即使是在当下，乳酸菌饮料类目市场销量大幅下降的背景下，养乐多也始终稳稳占据市场份额第一的位置。

一直以来，养乐多集团的发展都坚持着代田博士的理念——“预防医学”“肠道健康”“低廉的价格”，从“人的健康”出发做好产品、好服务。

成立至今90年时间里，建立了独一无二的“养乐多妈妈”的直销模式。将家庭主妇培养成为“养乐多”的服务链条，方便上门服务，更好向消费者宣传销售。

此外，养乐多还通过“对人体有益的乳酸菌益生菌也会对肌肤有益”的观点出发，研究生产了化妆品、医药品等。

多年来，养乐多集团深耕乳制品、清凉饮料、食品、化妆品、医药品等多个领域，是全球最大的乳酸菌饮料制造企业之一，产品已经覆盖40个国家和地区，全世界日销量达4000万瓶以上。

不过，近年来由于无糖饮料的兴起，和大家对乳酸菌制品只有糖分、没有营养价值的品类价值怀疑，乳酸菌制品和养乐多的销量逐年下滑。

根据马上赢数据显示，2022年至2024年第一季度，每百毫升均价从1.62元下降至1.52元。

市场份额方面，在2022年第二季度乳酸菌饮料占饮料类比例达到最高峰，为6.91%；今年第一季度则跌至最低点，为4.65%。市场份额下跌至少2.4%以上。。

养乐多在中国日均销量，2018年销售量高达752.6万瓶，但到2023年9月，日均销售量已下降至253万瓶，相比巅峰时期的760.9万瓶差距甚远。

在销量、市场份额持续下滑的刺激下，养乐多也一改进入中国市场后的保守态度，在2016年推出第二款养乐多——低糖版本养乐多后，于2023年2月、2024年5月分别推出500亿活的乳酸钠饮品和蜜桃味养乐多两款新品。

在2024年，养乐多还推出了一款与生肖龙有关的限定包装。

同时，养乐多加大宣传力度。

从2017年起，先后冠名了《蜜食记》、《非正式会谈》第七季、《这！就是街舞5》联名战队手办等多部综艺节目。通过不断向年轻人倾斜营销，吸引大量年轻人消费。

养乐多也曾试图通过涨价来扭转业绩下滑态势，

2023年初，内地销售的乳酸菌饮料“养乐多”和“养乐多低糖”2款商品分别提价8.7%-14.3%不等。

不过，这些依旧难以扭转养乐多市场销量下降、收入大幅减少的趋势。

据日本经济新闻报道，2024年初养乐多上海子公司裁员800人，占总人数20%左右，劳动力从约4200人减少至约3400人。

很显然，如果不能采取真正有效的挽救措施，养乐多在中国的销量会持续下滑，恐怕还会有退出中国市场的危险。

原本，乳酸菌饮料的诞生是出于“健康”的想法，希望能解决肠道疾病问题。

但当民众发现乳酸菌饮料与“健康”关系不大时，转头选择更健康的饮品是非常自然的事情。

一味通过出新品、营销、变相涨价等方式控制成本、增加收入，并不是企业发展的长久之计，也违背了代田博士成立养乐多集团的初衷。

在任何时候、任何情形下，企业家都应该坚持不忘初心，做实业、干实事。

事实上，在中国也有许多像养乐多一样存活多年、默默耕耘的国货企业。

比如创立于1931年的著名护肤品牌百雀羚，在1950年抗美援朝时期，捐赠冷霜至前线，为志愿军提供防寒护肤补给。

如今，始终坚持以东方护肤的平衡和谐之道，使用天然、安全的草本成分，带给消费者天然安全的护肤体验。

比如在宗庆后看到面黄肌瘦、个子矮小的小孩后，决定“做一个有营养的饮料，既能满足小孩子嘴馋的需要，又能补充维生素和蛋白质，促进成长。”

而后，成功建起了“哇哈哈”帝国，推出了娃哈哈纯净水、AD钙奶、营养快线等多款好评产品。

再比如，60%员工是残障人士，还因拒绝外资被疯狂打压的，以提升人民美好生活为宗旨的食品企业——白象。

固然，做企业收入、盈利非常重要，但能让企业始终保持品牌竞争力、长久发展下去的动力，还是为消费者、为社会着想的诚心。

一个企业无论何时都不应该忘记初心，否则被市场淘汰也是迟早的事情。

作者：沙糖

编辑：歌


天眼新知 | 中秋月饼市场：规模扩张与消费升级的并轨之旅

本文源自:金融界资讯

随着中秋节的临近，月饼产业再次迎来一年一度的销售旺季。

根据《2024年中秋月饼行业趋势报告》及艾媒咨询等权威机构的数据，今年中秋月饼市场预计将展现出强劲的活力。报告指出，中秋月饼市场因其独特的节日文化和深厚的情感寄托，预计整体销售额将达到200亿元，部分预测甚至高达300.1亿元，显示出市场的稳定性和增长潜力。

从历年数据来看，中国月饼市场的规模持续扩大。相关数据显示，从2015年至2023年，中国月饼市场销售规模从131.8亿元增长至271.3亿元，年均复合增长率显著。这一增长趋势得益于居民收入水平的提升和消费观念的转变，消费者对食品的品质和口味要求更高，对高端月饼的需求日益旺盛。预计到2025年，中国月饼销售规模将突破332.8亿元，进一步验证了市场的强劲增长动力。

健康营养与口味创新并行，满足多元消费需求

在消费升级和健康理念普及的推动下，月饼产品不断推陈出新，以满足消费者日益多样化的需求。今年市场上，营养健康的低GI、低糖月饼相继出现，成为新的消费热点。这些月饼在制作工艺和材料选择上更加注重健康和营养，如采用低糖、低脂、低卡的健康原料，以及添加膳食纤维、坚果等有益成分，赢得了消费者的青睐。

同时，口味创新也是月饼市场的一大亮点。传统口味如豆沙、莲蓉等依然占据市场主流，但新兴口味如黑松露、巧克力、榴莲等也逐渐受到年轻消费者的喜爱。

据艾媒咨询数据显示，77.6%的消费者表示会购买传统口味月饼，而51.7%和39.8%的消费者则分别偏好水果口味和新型口味。特别是黑松露口味月饼，以61.7%的比例成为最受消费者喜爱的新宠，体现了高端食材与传统美食巧妙融合的市场趋势。

天眼查专业版数据显示，全国目前现存在业、存续状态的月饼相关企业约为1.9万家，其中，2024年1-8月新增注册企业835家；从地域分布来看，广东省相关企业数量最多，为2203家，位列全国第一，广西壮族自治区和河南省位居第二三位，分别为1694家和1686家。

包装“瘦身”明显，绿色环保成主流设计理念

在国家持续强化食品安全和环保政策的推动下，月饼包装“瘦身”明显，简约环保成为主流设计理念。近年来，各级政府职能部门相继出台了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》、《限制商品过度包装 食品和化妆品》等政策法规，对月饼的包装进行了严格限制。今年，即将上市的月饼样品普遍呈现出包装简洁、外形设计大方的特点，无效空间大幅减少，包装空隙率均控制在合理范围内。

据中轻检验认证有限公司（国家食品质量检验检测中心）的测定结果显示，随机抽检的月饼礼盒包装样品均符合标准要求，包装空隙率均≤30%。这一变化不仅响应了国家绿色发展的号召，也体现了月饼生产企业在包装设计上的创新和用心。同时，简装、散装月饼产品也逐渐占据一定市场份额，满足了不同消费者的需求。

天眼查专业版数据显示，截至目前，月饼相关的专利申请共为14462条，其中外观设计专利占比74%，超过其他三项专利申请类型；实用新型专利、发明公布专利和发明授权专利分别占比为13%、11%和2%。可以看到，无论是月饼还是月饼包装，相关企业都更喜欢在外观设计上做文章，就此来看，精简的包装也是有着不少技术含量的。

线上线下融合品牌集中度提升，市场竞争激烈有序

随着互联网的发展和电子商务的普及，月饼销售渠道呈现出多元化的趋势。传统销售渠道如商超、批发市场等依然占据重要地位，但线上销售渠道如电商平台、直播带货等则异军突起，成为新的增长点。

据数据显示，线上市场高速增长，销售额占比逐年扩大。今年中秋节期间，线上销售预热较早，平台企业服务方式略有转变，营销方式多样，预计销售额增涨幅度将高于线下市场。

在品牌竞争方面，行业主要品牌如锦华月饼、华美月饼、稻香村、陶陶居等凭借其品牌影响力和产品优势占据了较大市场份额。同时，新兴品牌和跨界合作也不断涌现，如泸溪河、鲍师傅等烘焙品牌以及香港美心月饼等通过创新口味和包装设计吸引了大量年轻消费者。

此外，IP联名也成为品牌推广和市场营销的重要手段，例如，稻香村与游戏《黑神话：悟空》合作推出了「齐天揽月」中秋月饼礼盒；玛氏公司则与广州酒家携手推出融合巧克力风味的联名月饼礼盒。此外，名创优品与百年老字号陶陶居也推出了复古时尚风格的联名月饼礼盒。这些跨界联名不仅丰富了月饼的口味和设计，还吸引了更多消费者的关注和购买意愿

作为国内领先的商业查询平台，通过天眼查的海量商业大数据，可以快速了解和分析特定产业的发展现状与发展态势，诸如月饼相关企业的动态、潮流趋势等，都可以通过数据可视化的方式快速掌握，以助力了解与决策。不仅如此，天眼查还拥有天眼风险、深度风险、财产线索、司法案件、商业履历等维度的内容，以助力外界对一个企业乃至于一个产业的更全面了解。

天眼查研究院认为，中秋月饼产业在市场规模、产品创新、包装设计和销售渠道等方面均呈现出积极的发展态势。未来，随着居民收入水平的提升和消费观念的进一步转变，月饼市场将继续朝着高品质、多样化、环保化方向发展。同时，品牌竞争也将更加激烈有序，企业需要不断创新和提升自身实力以应对市场挑战。

发布于：北京?