国内唯一的推理小说书店宣布10月闭店，只卖一种书的书店是乌托邦吗 安徽工厂老板转型卖女装，均价上万，3年爆卖10亿元

国内唯一的推理小说书店宣布10月闭店，只卖一种书的书店是乌托邦吗 安徽工厂老板转型卖女装，均价上万，3年爆卖10亿元， 

国内唯一的推理小说书店宣布10月闭店，只卖一种书的书店是乌托邦吗

“经过反复考虑和纠结，在此向大家宣布一个决定：如无意外，谜芸馆将于10月份租约期满之际，正式闭店歇业。”7月14日，国内唯一的专卖推理小说的书店发布了将与书友正式告别的通知，书店店主、推理作家时晨也宣布自己将回归作家身份。

从孤岛书店到谜芸馆

时晨专营推理小说书店将面临第二次失败

时晨是上海本地的推理作家，文化悬疑格斗小说开创者，上海作家协会会员，2011年凭借长篇小说《罪之断章》出道，此后出版了多部作品，在推理小说爱好者中有一定的名气。谜芸馆是时晨的第二次书店创业了。

2021年4月10日，时晨在上海南昌路125号开设了孤岛书店，这是一家只卖推理小说的主题书店，在开业之初吸引到了众多推理小说爱好者前来探店，其中有同好来线下交流的，也有出于好奇心过来一探究竟的。在开业之初，时晨曾表示这家书店一方面是实现个人梦想，另一方面也是想要为国内推理迷搭建一个线下交流的空间。

开业近一年，孤岛书店就宣布因租约到期在2022年3月12日正式关停，时晨在接受媒体采访时曾表示开店之初自己构想过举办很多类型的线下活动，和文化公司、出版社合作、办国内推理奖，但是因为种种原因都没有达成，孤岛书店虽然有名气，但是销量不好，有时候一整天也卖不掉一本书，靠着情怀没有办法撑下去。

2023年年初，孤岛书店“复活”，以谜芸馆的名字在杨浦区大学路重新开业，依然是只售卖推理这一种类型的实体书，大众点评上谜芸馆的简介这样写道：“孤岛书店换新颜，推理爱好者的天堂。”这一句话概括了谜芸馆的前世今生，在社交平台上也有不少网友晒图打卡谜芸馆，书店里有很多读者用便利贴写下了对这家书店的祝福，本土推理小说家陆秋槎写的书法“为中国推理共勉”与著名作家马伯庸的寄语“活下去！”都用相框装裱起来放在店里。

2023年时晨透露了谜芸馆的困境：国内推理小说的关注度还是远远不够，机会少，营销也少。尽管房租有所减免，但是谜芸馆运营的压力还是非常大，从人力成本、经营条件等多方面考虑，时晨也没有在店内卖咖啡、奶茶，只售卖一些推理小说的周边帆布袋、徽章等，也上架了这几年来比较时髦的小说盲盒。在谜芸馆的公众号上可以看到这家小书店走过的路，开了几十场推理讲座，举办线下新书分享会，也做过推理美术馆主题绘画展览……

但是时间走到2024年，谜芸馆还是难以为继，7月13日，谜芸馆在社交平台上发布了一条动态：“双休日也没有生意，实体书店真的难，生意一天比一天差，照这样下去，撑不了几天了。”视频画面里是陈列着图书但是空无一人的书店。

只卖一种书是推理迷的乌托邦吗

10年前，南京也曾有一家类似于孤岛书店和谜芸馆的书店，这家名为“馆·夜行”的书店于2014年开业于南京延龄巷，是国内首家推理小说主题书店，2016年正式倒闭。这家书店在2014年开业时号称是拥有国内最全的推理小说的书店，一时间吸引了众多目光，也一度成为了南京推理迷的活动中心，但是仅过了两年时间，2016年5月这家书店就因为经营不善倒闭，倒闭原因并不复杂，运营成本高，收入低，实体书店受到网店冲击运营困难，入不敷出无以为继，最终10元一本清仓退场。

十年时间过去了，实体书店在运营上面临的困难依然存在，十年前实体书店的主要冲击还是来自网店，现在还加上了电子阅读的冲击，消费者从“是在网上买书好还是在店里买书好”的二选一变成了“还要买纸质书吗？”的自问。

在谜芸馆的关店通知下，有一些网友指出了谜芸馆存在的问题，比如书看上去很少没有进去逛的欲望，书店的位置不是太好找，座位感觉特别少……也有网友给店主出谋划策，比如建议开会员卡免费借阅图书，购买咖啡可以免费阅读，开直播卖书……还有网友直言不讳的表示：“开店是满足客户需求，而这个店只满足自己的需求，属于自己的乌托邦。”“书店肯定不是靠卖书赚钱的。”

话糙理不糙，的确越来越多书店已经不仅是卖书的店，更多的是向文化空间的概念靠拢，亮眼的装修风格、别出心裁的经营理念、有趣的周边商品都可能促使一家书店成为网红，书店里可能有咖啡、简餐、猫、酒，甚至还可能卖餐具、家具摆件，在这样成分复杂的书店里很难说书到底是主角还是烘托环境氛围感的装饰，又或是成为了一张张精美照片的背景墙。对于像时晨这样希望只专注于售卖推理文学一种类型的经营者来说，前路之艰难可想而知。书店里卖的什么书已经不再重要，这样的转变究竟是让实体书店存活下去更好的生存策略，还是将实体书阅读进一步推向深渊，恐怕也见仁见智了。

扬子晚报|紫牛新闻记者 沈昭

校对 徐珩

发布于：江苏


安徽工厂老板转型卖女装，均价上万，3年爆卖10亿元

杨玉勇一直憋着股劲儿，做品牌这件事，一定得成。

他在上海的办公室隔壁搭了一张床，很长一段时间里，他都循环着这样的“日常惯例”——清晨6点醒来梳洗完，穿上标志性的黑马甲冲进直播间，在镜头前一直活跃到凌晨1点，再回到办公室对设计版式进行微调，等到休息时大多已是凌晨2-3点。

有人因此记住了他的店和他本人——一家全店均价万元纯羊绒大衣的品牌，一位拥有超过10件同款黑马甲的“金牌主播”兼公司老板的“勇哥”。

作为一个成立仅3年的新品牌，三只小山羊快速实现了从0到超10亿元销售额的飞跃，是服饰行业杀出的一匹新黑马，活跃于各大电商平台，成为女装品牌TOP榜单里的“常客”，据尚普咨询统计，三只小山羊为纯羊绒大衣全网销售第一。

凭借全店唯一的品类——羊绒大衣，三只小山羊俘获了大批拥有奢品消费能力的中产女性，并开始成为这些“超级用户”衣柜中的“一个国货符号”。

当我们问起一个新品牌有什么底气卖出上万元的单价？杨玉勇说：“我们一直都是国际一线奢侈品牌的代工方，贴上它们的牌，以高于我们生产端5~10倍的价格销售到中国市场。”

这一刻，他觉得大牌背后的“幕后英雄”一定要走出来，中国应该要有一个属于自己的高端羊绒大衣品牌。

“消费者拿着一件奢侈品牌售价5万元的大衣跟你们比，你们是不是不会差？”我们问。

“不会，我们的可能更好。”杨玉勇答。

今年51岁的杨玉勇，出生于安徽一个裁缝世家，2003年从上海东华大学服装设计专业毕业后，以设计师的身份加入一家服装公司，第一个接触的品类就是羊绒大衣，直到后来他自己成立设计工作室，将业务延伸到批发加盟代理，羊绒大衣依然是他的核心品类，这根细细的羊绒线，成了他前半生的羁绊。

羊绒是贴着绒山羊毛根部长出的薄细绒，比羊毛更保暖、更轻盈，也更纤细。因产量稀少，羊绒也被称为“软黄金”，故羊绒制品普遍价格高昂，尤其是100%纯羊绒制品，上万元的服饰单品不占少数。

杨玉勇

早期，杨玉勇的人生轨迹是一个坑、一把糖，在失败与成功中不断累积。

他记得自己刚“单干”的那几年，因合作工厂不愿跟他一起死磕品质，导致最终产品品质不过关，大量的库存和面料积压，最终引发财务危机，一下亏了200多万元。

那一次，他和妻子一起抹着泪卖掉了早年辛苦打拼在上海买下的房子还债。这件事后，他痛定思痛，一定要自建工厂，刚建厂那一年，他铺个草席，每天睡在工厂里，睁开眼就去车间盯工艺，两年时间，慢慢“回了血”。

2010年前后，杨玉勇的工厂逐渐从内贸往外贸转型，接国际订单，为国际一线品牌提供代工业务。 他介绍，这个阶段，自己也经历过危机——

有一笔来自加拿大价值4000万元的订单，眼看着临近交货期，杨玉勇验货发现口袋不对称，尽管第三方质检已经过关，但他过不了自己那关，下决心把4000万元的订单“从头来过”，“口碑不能倒”。

此前在法国香榭丽舍大街的一家品牌店，他走进去问自己生产的那款大衣的销售情况，对方店员回答“一上架就卖空了”，他高兴坏了，“这代表着中国制造被认可”。同时，品牌梦也在心底冉冉升起。

2021年，《人民日报》发表了中国制造十年嬗变的故事，大量代工厂转型升级，从制造到质造，从代工转自主品牌，杨玉勇看到了时代机遇。

他的契机是主动走入兴趣电商。杨玉勇始终记得2021年7月15日那天，他在抖音发了4条短视频，讲羊绒知识，3天粉丝从0涨至3万，他的意外大于惊喜。

第3天，他直接开了场直播，用他的话说，工厂没人做过电商，搭个直播“草台班子”，讲话都颤颤巍巍，没想到不仅有成交，还卖了48万元。

平台小二找到他，问：“勇哥，你是不是刷单了，这么贵的客单价，怎么能卖这么多？”杨玉勇回道：“我这个体量需要刷单吗？”

第一年，他带着三只小山羊借直播卖出8000万元的业绩。2022年，品牌入驻天猫，销售额从8000万元飙升至3亿元。2023年，全渠道近7亿元。

三只小山羊在品牌定位、产品、营销和投放上，都打出了有力的一拳。

品牌爆发和复购的根基是产品，对杨玉勇来讲，产品更是生命线，在产品侧他们做了差异化布局，专注羊绒大衣赛道中的100%纯羊绒大衣，做这个品类中金字塔尖的产品。

对此，杨玉勇有他的思考。他认为中国消费者对高端产品有需求，但一直未被满足。他只做自己擅长的品类，不做大而全，并主攻基础款的羊绒大衣，“功能性强、淘汰率低，基础款意味着库存压力小。”

站在塔尖，意味着产品必须具备高品质和高客单，那么羊绒是关键。

一般来讲，细型羊绒的纤维细度在14.5~16微米之间，细度越细的羊绒价格就会越高，三只小山羊使用的是细度在14.5微米以内的小羊绒，制成的大衣裸穿不扎人。

据其介绍，同样的产品，大牌加价率8倍、10倍，他们的加价率在2倍左右。

走进三只小山羊位于上海的生产车间，扑面而来的“羊味”，在这里，有许多超过20年工龄的手工阿姨，一针一线缝制着羊绒大衣，更多的手工活代替着机器。

一位老师傅细心熨烫着袖口、领口细节处，衣架上，一批批大衣经过最后一道吸毛工序后正式完工，整装待发。

产品是第一步，接下来是做品牌和定位，对此，杨玉勇经过多次调研，并找到了品宣核心词，即“裸穿不扎人、100%纯羊绒大衣”，简单的产品参数切换成了消费者语言。

在传播和投放上，杨玉勇选择了与很多新品牌不同的营销打法，他不主张在效果广告上高投入，认为看不到ROI（投产比）的品牌广告比效果广告更重要。

他以奔驰、劳斯莱斯举例，“大家都熟悉的品牌，但并非人人会买，我要打的就是这个概念，沉淀用户心智。”在梯媒刷到品牌，在抖音又刷到老板直播，品牌通过全域发声，实现全年种草、旺季拔草的效果。

三只小山羊有两任代言人，一任是杨玉勇自己，一任是人气女星高圆圆，第一年，杨玉勇为自己代言，他穿上白衬衣、黑马甲在各大写字楼、住宅区的电梯间亮相。

有粉丝拍下与他的“合影”，说：“勇哥，跟你偶遇了。”换成高圆圆后，三只小山羊人气更旺了，“高圆圆转化率比我好太多了。”

精准定位、专注赛道、只做一件事，借力短视频、直播电商，凭借十几款羊绒大衣，三只小山羊跑出了一条鲜有竞争对手的小众赛道。

天猫数据显示，三只小山羊多款产品入选呢大衣热销榜，其中一件高圆圆代言的售价9980元的“123羊绒大衣”单款就卖出超一万件，单品破亿。这款稳居天猫呢大衣热销榜前列的款式正在迎来它的旺季，在榜单上与它相邻的是国际大衣品牌Max Mara。

做品牌是一门长期主义的功课，在羊绒赛道坚守了20年、与无数大牌打过交道的杨玉勇更懂其中的道理，他认为，作为一家从生产端转型品牌的企业，中国品牌的未来大有可为。

“以前有一个说法是8亿件衬衫换一架飞机，我们也是这个故事中的一员，通过这些年的沉淀，就应该要有中国品牌站起来发声的时刻。”

以下为《天下网商》与三只小山羊创始人杨玉勇的对话，经编辑整理：

《天下网商》：为什么取名三只小山羊？

杨玉勇：全世界70%的羊绒来自于中国，中国有6000多年养羊历史，这是我们传统的产物，遵循中国文化，《道德经》里说：“一生二、二生三、三生万物”，寓意着包容万物、生成万物。原料就是小山羊的绒，所以起名为“三只小山羊”。

《天下网商》：为什么会进入羊绒大衣赛道？

杨玉勇：我生长在裁缝世家，我的父亲也从事服装行业。我们聚焦100%羊绒大衣赛道，做羊绒大衣不容易，对工艺、技术要求高。很巧，大学毕业后我的第一家公司也是主打羊绒大衣，就开始进入这个领域。

《天下网商》：高客单产品在这个赛道为什么能成长这么快？

杨玉勇：我们平均客单价在1万以上，市场上高客单、高品质的羊绒大衣还是被国际品牌占领，大家愿意为国际品牌买单，我们聚焦纯羊绒赛道，在线上讲我们的品牌故事、讲产品，打开消费者对国货羊绒大衣的认知，让大家知道月亮还是中国的亮。

《天下网商》：在高水位价格带创业，做过哪些消费者调研？

杨玉勇：我们的铁粉，她们拥有的羊绒大衣件数比较多，复购率非常高，年复购率在45%左右。

很多人买了十件八件，收到我们的产品后，有粉丝给我发私信，说她的衣橱不是爱马仕、Max Mara就是迪奥，剩下的就是我们的，以前她们花十几万只能买一件大衣，现在能在我们这里买四五件。

基于这些与消费者的互动，我觉得中国市场还是渴望高端品质的稀缺性商品。

《天下网商》：对于三只小山羊，是否可以理解成国际大牌的“平替”？三只松鼠创始人章燎原曾提出“高端性价比”的概念，你们像是做到了“超高端性价比”？

杨玉勇：线上还是会追求性价比，好的羊绒原材料、做工、品质在国际大牌里售价动辄五六万、七八万，在同样材料下，我们能称得上是“性价比”。

线上一个名不见经传的国产品牌凭什么卖这么贵，就是要产品具备远超预期的价值。还有就是，消费者会为品质买单，也会为情怀买单，其中就有对国货的认同，当然，消费者也变得更理性。

《天下网商》：如何将产品做到极致？

杨玉勇：行业原料细度在15.5微米，我们提出了14.5微米的细度，行业里大家提的都是100%羊绒，但100%羊绒里面可能就包含了16.5微米、14.5微米的细度。

细度是越小越好、越细越贵，大约是我们头发丝直径的1/6，在手感上摸起来也有差异。15.5微米与14.5微米的羊绒原材料价格相差30%，因此奢侈品牌羊绒大衣能达到这一细度的产品，通常定价10万~20万。

14.5微米的细度是我们首创的，也是打出一个差异化，这一细度的羊绒材料很稀缺，同时柔软度、光泽度都很好。

《天下网商》：您做品牌的信心来自于哪里？是否是常年服务于奢侈品牌，以及对行业的了解？

杨玉勇：2017年，我去到法国香榭丽舍大街一家合作品牌的专柜，我问店员这款大衣卖得如何？她告诉我一上市就售罄了，当时我是很兴奋的，因为我们一针一线生产出的大衣，能在巴黎售空，我很高兴。

但我们一直给国外品牌代工，贴上国外品牌标签就加价了8倍、10倍，我就有梦想，想做一个中国的高端羊绒大衣品牌。

这不只是一次穿着需求的替代，而是想追求一个品牌信任之间的替代。

《天下网商》：外贸上有一个“微笑曲线”的理论，一端是研发设计，一端是品牌营销，其中赚钱最少的就是生产制造，很好奇当时作为国际品牌的代工厂，你们是怎么运作的？

杨玉勇：以前有这么一个说法，8亿件衬衫换一架飞机，是吧？我们也是这个故事中的一员，跟国际品牌合作，这些年的沉淀，就应该要有中国品牌站起来发声的时刻。

《天下网商》：以羊绒大衣为代表的奢侈品牌，他们的生产成本和销售比例大概是多少？

杨玉勇：溢价大概在8~10倍，但仍有很好的市场。

有空间，我们能压缩掉，中国目前的高端制造还没到“微笑曲线”的两端，我在服装协会发表演讲，提出一个理念，叫“苦瓜脸理念”，同行都以微笑曲线经营企业，我就提出用苦瓜脸经营企业。

微笑曲线两端是把销售和设计放在两端，因为这两端的利润更好，生产利润很薄。 苦瓜脸是高端制造放在最高端，销售和设计降低下来，用户最终体验的是产品本身。

苦瓜脸是商家苦了，用户微笑，不是包装、logo，是品牌本身，未来中国会形成微笑曲线，现在要以高端制造为利润提高空间。

《天下网商》：回顾创业早期，踩过哪些坑？

杨玉勇：我自己也是设计师，在老东家设计大衣，后来成立工作室，给老东家的一些客户提供产品，慢慢做批发加盟代理。当时体量很小，没有实力开工厂。

踩过不少坑，当时外发给代工厂，但他们不愿意死磕产品，还是想赚钱，质量不过关积压了库存，大概亏了200多万，等于倾家荡产。

2004年，我跟我老婆商量把上海房子卖了，她偷偷抹眼泪，但也支持我，这意味着，那时候我们在上海将居无定所。

《天下网商》：多久赚回来了？

杨玉勇：只做大衣，不到两年，亏的都赚回来了，有些之前用成衣抵债的客商我也一一还钱，之前有位我欠他3万多元，他很感动，一个大老爷们眼眶含泪，后来他又放了1万米面料在我仓库，并成为我的核心供应商，我记得那一年我卖了5万件，赚了一套别墅。

《天下网商》：从国内市场起步，后来怎么转到外贸的？

杨玉勇：当时国内卖的不是纯羊绒，羊绒含量低的大衣，贴牌价2000~3000元，他们去专柜卖3万~4万元。

2008年金融危机，市场受冲击大，我去参加国际展，别人看到我们聚焦羊绒大衣就来合作，后来慢慢地，国际市场成了我们最大的生意阵地。

《天下网商》：还经历过哪些印象深刻的至暗时刻？

杨玉勇：有一次，我们跟一个加拿大的国际品牌合作，对方要1000多件，我给他供货价4000多元，出货后验货我一看，口袋上下元素不对称，我觉得过不了，不符合标准，就跟对方说了，对方很着急要货，如果重新做周期很长，还需要找面料。

但是最后，我还是推翻重做了，这不是小钱，我跟团队商量，加班加点做、全部空运，后来对方回去跟领导沟通，认为这家企业可以长期合作，作为他们的其中一位供应商，我们拿了他们的年度金奖。

《天下网商》：在前几年，受市场环境的影响，经历过哪些危机？

杨玉勇：我服务的客户核心10个不到，服务好他们就行。

但2022年我们还是遇到了危机，我们的订单一般在年底或者来年年初2、3月下单，那年3月物流不通了，生意戛然而止，订单量下降70%~80%，我们有500名员工，压力很大。

正常运转我们生意峰值2018年大概6个亿左右，等于从6个亿直接降到1个亿。但我也没裁员，我们是纯手工的行业，工人要珍惜。

《天下网商》：第一年抖音卖了8000万，怎么完成的？

杨玉勇：第一天开播非常局促，我们直播团队都是工厂的管理团队，当时声音都卡在嗓子里，就1500人在线。我们通过直播讲产品，给用户传递企业理念，创始人的价值观。

《天下网商》：什么时候转战天猫的？当时怎么考虑？

杨玉勇：在抖音做品牌，是基于天时地利人和，以及市场因素，一开始没想过从哪里开始做品牌，刚好有了兴趣电商。

但是兴趣电商离购买比较远，天猫是比较成熟的货架电商，我们想要粉丝有需求的时候能找到我们，2022年10月我们在天猫开店。

我们不会天猫的货架打法，投流也不太擅长，还是做直播，拿下了第一。我认为粉丝也会认同一个品牌老板直播讲解，更专业，能带去信任感。

《天下网商》：在淘宝天猫做直播拿下第一，是怎么摸索出来的？

杨玉勇：我们擅长直播，到了淘宝直播，也没有太多运营动作，可能是契合风口吧，自然直播就成交了。我去阿里巴巴分享过一次，他们问我货架和直播成交占比多少？我说直播占90%。

《天下网商》：从一定程度来看，你们的羊绒大衣是否更像非标的服饰品类中的标品？

杨玉勇：对的，大衣比较简约，功能属性强、保暖，它在需求上不会像别的品类，流行一季后就不流行了。羊绒被称为“软黄金”，它的淘汰率是很低的，一直有价值，这跟我们所选的赛道有很大关系。

《天下网商》：在羊绒大衣这个品类上，从消费者购买决策因子来看，原材料和时尚都要兼具，目前来看，卖得较好的单品有哪些？

杨玉勇：比如经典的“123”，售价9980元，一个款卖了1万件，单款破亿。还有一款“女主角”，售价15800元，卖了3000多件。

《天下网商》：是否可以理解为，这些款类似大牌基本款，你们做了细节设计和迭代？

杨玉勇：大衣就像西装和衬衫，你说衬衫有多大的设计吗？没有，还是看原料和版型，以及挺阔度，我们大衣有很多专利，但看着很相似，就像你看男士西装外观都很类似，但核心太复杂了。

《天下网商》：如果归纳你们脱颖而出的原因，是否行业中很多品牌不聚焦这个领域，而你们的选对了这个赛道，本身也具有产品竞争力？

杨玉勇：羊绒原材料获取的渠道就少，这是个重资产的行业，原料采购、备货动辄上亿。同时，我们把别人四季装可能不到1%的品类聚焦做，给粉丝带去只做纯羊绒大衣的心智。

大家买羊绒大衣，痛点是什么，第一，是不是100%纯羊绒的，第二，会不会起球，第三，品质好不好。羊绒市场很混乱，你含5%的羊绒也能叫羊绒大衣，我提出三只小山羊100%纯羊绒大衣。

《天下网商》：你的做法是通过高成本获得高利润，那么你是如何定价的？

杨玉勇：我们成本很高，现在定下来可能两倍溢价都危险，大概是国际大牌的五分之一价格。我一万元的大衣，国际大牌至少卖五六万元。

《天下网商》：目前在抖音的投入是怎样的？

杨玉勇：目前抖音70多万粉丝，全网百万粉丝，目前来看，我们上半年已经完成2022年整年的销售额了，现在还没到旺季。

《天下网商》：你似乎不主张在电商平台投入过高的流量费用？

杨玉勇：我觉得是品牌心智的问题。抖音是兴趣电商，容易促成短期成交，但不是品牌心智的成交，让更多人知道有一家聚焦纯羊绒大衣赛道的品牌，这个比较重要。

《天下网商》：您认为，品牌广告比效果广告更重要？

杨玉勇：如果走长期主义，我觉得让更多人知道三只小山羊，用户的心智比赚钱或者成交GMV更重要，当然粉丝复购也很重要。

《天下网商》：去年效果广告花了多少钱？

杨玉勇：400万不到，这对品牌来说，是非常低的数字。

《天下网商》：什么时候投的分众？为什么投分众？

杨玉勇：2022年9月15日就开始投放了。我进入电梯，特别是高端办公楼、住宅，就不得不听，按江南春的理念叫“必经之路”，你在电梯听到了，当你去直播间又听到了，至少能拉开与友商的距离。

《天下网商》：江南春给你们一套定位，分别是哪几句话？

杨玉勇：“裸穿不扎人”，最初是我们在直播间说的，一下就打动他了，这个用户语言非常形象，从产品的功能参数变成消费者的语言和决策因子。

《天下网商》：你们这个品类投分众挺少见的，分众大部分是低客单高频消费品，你们怎么看是否是有效投放？

杨玉勇：我觉得效果不错，第一本着长期主义，第二让更多人知道我们聚焦100%羊绒大衣赛道，目的不是让更多人购买。奔驰、劳斯莱斯，三四线城市的人都认识，能买得起代表是混得很好的，我要打的是这样的用户品牌心智。

《天下网商》：投放了哪些城市？

杨玉勇：全国只要有电梯LED屏都投。保时捷、法拉利、劳斯莱斯、奔驰有人买，如果我们中国的汽车厂家造这么好的车，会不会没人买？我们虽然不是外资品牌，但是我以劳斯莱斯的品质要求去做产品，我们用户是认同的。

《天下网商》：江南春说，今天你不把钱花在品牌上，明天你就会花在折扣上，如果不想货架破坏品牌调性，应该在品牌上去聚焦，你是否认同这样的观点？

杨玉勇：认同，有粉丝在直播间刷到我说这家是个疯子，在抖音卖这么贵的大衣，第二年还有那么多人买，那我也买一件，买完又买了一件，一下买了五、六件，刹不住车，说原来自己才是疯子，这可能代表了很多粉丝的心态。

《天下网商》：小红书也是你们的重要运营渠道吗？

杨玉勇：小红书种草，它的调性跟我们很契合，有资深中产，也有精致妈妈，年龄在30~45岁之间，传递美好的生活方式，我们70%的成交都是30~45岁之间。

这里知道三只小山羊的人比较多，有个粉丝分享了我们定制的咖啡杯，那条视频播放量很高，结果我们那天直播弹幕都在刷咖啡杯。

《天下网商》：你们会找达播吗？

杨玉勇：自播为主，因为我们“终身不降价，终身不打折，终身包洗护”。

《天下网商》：终身不降价，那是否会涨价？

杨玉勇：羊绒稀缺，牧民变少了，原材料价格就高了，我们目前是包产，类似订单农业。

《天下网商》：为什么会提“终身包洗护”？

杨玉勇：羊绒大衣洗护是个大工程，我们建议粉丝寄给我们洗，大衣也不需要经常洗，很多小店对于羊绒大衣清洗和熨烫不专业，会出现洗坏的情况，我们一年会清洗几万件，我们熨烫完能回归原来的版型，是一种服务承诺。

《天下网商》：代言人如何选择？

杨玉勇：第一年的代言人是我自己，我带着一群模特，讲出我们是三只小山羊，2022年请了高圆圆。

《天下网商》：第一年为什么自己做代言？

杨玉勇：当时我粉丝有30多万，消费画像基本在一线城市，我找江总（江南春）商量，我说就要我粉丝家的电梯都能看到我，我当时想打出“勇哥”的IP，他说很难产生ROI，我说不用，只要粉丝看到。果不其然，有粉丝来我直播间说，今天在电梯跟我偶遇。

我一直穿背心，这是我的“超级符号”，在直播间就从来没有换过别的衣服，短视频也是，一直这个标签。

《天下网商》：在做B端的时候已经在想转型了吗？

杨玉勇：对，在生产端期望值没那么高，跟国际品牌合作时期看线下市场觉得太卷，要进商场专柜好位置，挤破头还不赚钱。

《天下网商》：从工厂转型线上遇到过哪些困难？

杨玉勇：最难的是发货，电商要求短平快，不像我们之前to B，一年前准备好，有充足时间安排生产周期、原料数量。所以我把床放在工厂的生产区，我要盯好产品的品质。有这么一句话，3分做工、7分熨烫，完全靠工艺，to C之后生产流程改变，节奏快，我需要每天跟。

《天下网商》：现在用户多久能拿到货？

杨玉勇：按需下单，一般预售15~45天。预售也是我们的竞争壁垒，变成即时生产，我们最快可能7天，基于前期工作准备的完善。

《天下网商》：从to B转型to C，有哪些新挑战？

杨玉勇：主要是to B让道非常难，很多品牌提前一年下订单，周期我们排好了，但直播时候订单爆了，跟B端沟通也很伤感情。但没办法，平台有发货时间，当然我们运营在量上也没控制好，你说一下子卖出2000多件，舍得不上架吗？

《天下网商》：未来B端和C端的生意，比重如何分配？

杨玉勇：不断缩减B端，做to C。我们在抖音也好，在天猫也好，知名度高了，很多拥有同类产品品质的企业进入，我们现在要开放订单量的3~5倍，也能卖得好。

《天下网商》：你们在策略和定位上很精准，是您自己想的吗？

杨玉勇：2015年开始，我们和咨询机构合作，我一直听他们的课，很多商业案例，包括做企业不能光埋头干活，还要看外界。长江、交大、哈佛的商业课程我都学习过，日积月累也看到了很多失败案例。

《天下网商》：接下来三只小山羊怎么布局？

杨玉勇：本着长期主义，可能真有做一个30年、50年甚至百年的品牌梦，聚焦一个赛道，让中国有一家高端品牌进入国际市场。

《天下网商》：你觉得公司能做多大？

杨玉勇：50亿到100亿，我觉得所有的大衣都值得被100%纯羊绒做一遍，你可以把羊绒理解成鹅绒。

《天下网商》：大衣是一个季节性产品，爆发或许就在冬季，那么夏季怎么安排工作，怎么安排产线，卖什么？

杨玉勇：这是一个好问题。我的回答是，淡季也生产大衣，这就是我们聚焦100%纯羊绒的好处，我有充足时间做准备、聚焦，当然会放弃一些，没有那么多订单需要满负荷生产，牺牲一些利润和成本，用365天打磨一个季节产品。

《天下网商》：B端业务的好处就体现出来了。

杨玉勇：对，保留一些B端业务，能调节基本水位。为什么2020年线下我们还能活，是B端的关系，他们9月份上市，它的销售旺季是我们生产淡季，他下单旺季是我们的淡季，所以淡季是不存在的。

随着我们聚焦品类，每年都有基础款和爆款，在淡季生产基础款和爆款，主播也会在淡季聚焦冬季产品，为了让粉丝在淡季看到，夏天不买，到了旺季就有需求，大家会觉得专业的，牺牲夏季赚钱的机会投入做心智成本。

《天下网商》：未来想去香榭丽舍大街开店吗？

杨玉勇：已经有在寻找这样的地方，先攻国外线下市场。

《天下网商》：您认为品牌想要走得远，需要哪些条件？

杨玉勇：第一个还是产品本身，我遇到很多品牌运营得非常好，定位也准确，但失败了，产品本身占70%。

我曾跟一个加工厂老板聊，老板很骄傲，衣服堆成山，号称“中国优衣库”，但也倒闭了。我一看，衣服都是线头。核心一定是产品本身，不能为了性价比，就在恶性循环里，做恶性竞争。

在自己擅长的领域深耕，我很多同行都上市了，做四季装，市占率很高，但很难获得用户的长期跟随，反观一些奢牌，都有独特标签，比如加拿大鹅就容易想到他们的标志，LV一定是拉杆箱，还有爱马仕，独特价值产生的背后是消费者的品牌信任度。

《天下网商》：品牌的核心第一是品类，第二是产品功能差异，由此延伸出精神向的价值主张，你希望用户对品牌有怎样的感受？

杨玉勇：让用户在购买的时候能感受到什么，我们也在铺垫。遵从天然原材料，没有过多人工干预，比如小山羊绒的原料呈现自然卷曲，为了保留不破坏，我们找纱纺织布品牌合作，死磕工艺，保留原纤维的光泽，让羊绒的肌理弹性更好。

《天下网商》：你们与前普拉达设计师合作，背后的用意是什么？

杨玉勇：在巴黎展会我们就认识了，普拉达这几年的时尚度在国内比较受认可，做大衣也比较多，与她合作，风格和时尚度能跟国际接轨，能设计出顺应国际趋势的产品，比如她提出的以海棠花为灵感，寓意美和坚韧不拔，把这个元素运用在我们的服装设计上，给我们带来很大的启发。

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